民营银行的战斗:“同质化”质疑中的“差异化”破局
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民营银行的战斗:“同质化”质疑中的“差异化”破局

差异化是一种奢侈品。

来源 | 洪言微语(ID:hongyanweiyu)

作者 | 薛洪言

前两日,和一个记者朋友交流,谈到民营银行同质化倾向问题。截止2017年7月,共有17家民营银行获批,15家已经开业。从银行定位来看,大多数民营银行定位于互联网经营模式;从业务布局来看,消费金融成为主流的选择。

考虑到互联网消费金融已经巨头环伺、竞争白热化,已然迟到的民营银行也加入战局,不得不送上三个字“同质化”。

在这位朋友看来,已然是激烈竞争的业务,民营银行还有参与的必要吗?就不能发挥其牌照价值,去做点更有意义的事情吗?所以,要怎么看待民营银行的“同质化”问题呢,谈谈我的一点看法。

同质化之名与差异化之实:关键在于视角

说到同质化问题,其实何止是民营银行,十多年前传统银行就被批评产品同质化、收入同质化,互联网金融各个细分产业之间,包括第三方支付、网贷、消费金融等,也从未摆脱同质化问题。粗看起来,同质化似乎是金融机构难以摆脱的标签。

问题出在哪里?看待问题的角度。

业务种类视角,同质化严重

站在业务种类的角度来看,自然是同质化有余、差异化不足。无他,业务种类就那么几种,实在没得选。

《商业银行法》第三条明确规定了银行的业务范围,如下:

(一)吸收公众存款;

(二)发放短期、中期和长期贷款;

(三)办理国内外结算;

(四)办理票据承兑与贴现;

(五)发行金融债券;

(六)代理发行、代理兑付、承销政府债券;

(七)买卖政府债券、金融债券;

(八)从事同业拆借;

(九)买卖、代理买卖外汇;

(十)从事银行卡业务;

(十一)提供信用证服务及担保;

(十二)代理收付款项及代理保险业务;

(十三)提供保管箱服务;

(十四)经国务院银行业监督管理机构批准的其他业务。

民营银行被鼓励从事基础银行业务,一些稍微复杂的业务也需要一定的经营年限才能申请,所以从业务种类上看,各家民营银行的业务种类实在是大同小异。

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从公开披露的经营范围看,基本都是上述商业银行法的“十三条”,从主推的产品来看,主要是存款、理财、消费金融、供应链金融以及一些基础结算类业务。

在这些产品中,最亮眼的,则是信贷类产品,如微众银行的微粒贷、网商银行的网商贷、新网银行的好人贷、苏宁银行的升级贷等等;其他的诸如智能存款产品,由于利率低于宝宝类货基,吸引力有限;理财类产品,以代销同业理财为主,与互金理财产品相比,收益率较低,也缺乏特色;其他一些主要针对B端的结算类产品,市场影响也有限。

所以,不难得出民营银行业务结构简单、产品趋向于同质化的结论。

业务策略视角:差异化发展

不过,同类型的产品也可以玩出迥然不同的花样来,形成差异化之实。不同与其他金融机构,差异化定位是民营银行立身之本。

2015年6月公布的《关于促进民营银行发展的指导意见》,明确要求

“民营银行应当确立科学发展方向,明确差异化发展战略,制定切实可行的经营方针,发挥比较优势,坚持特色经营,与现有商业银行实现互补发展,错位竞争。”

某种程度上,一家民营银行若没有差异化特色,也就没有开设的必要(或曰开不了)。

从结果来看,已经开业的几家民营银行,尤其是已经具体开展业务的第一批次几家银行,其产品定位均有着鲜明的差异。

微众银行主打微粒贷,是一款消费金融产品,依托微信和QQ两大流量入口,创新银行同业联合放贷模式,发展迅速,已经成长为银行系消费金融的明星产品。

网商银行主打网商贷,是一款面向电商平台小微客户的贷款类产品,依托支付宝和淘宝的流量入口,与蚂蚁小贷的蚂蚁借呗互补发展、相辅相成,也有不错的发展。

华瑞银行主打自贸区业务和科创业务;金城银行主打对公业务,推出特色产品政采贷和退税贷;民商银行则依托浙江民营经济,主打小微企业融资业务。

就后面几批陆续开业的民营银行来看,也各有各的特色。比如苏宁银行,定位于科技驱动的O2O银行,基于渠道和科技,探索普惠金融新模式;新网银行在民营银行中率先推出了网贷资金存管业务;中关村银行则定位于创业者的银行,聚焦三创(创客、创投、创新型企业)服务。

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可见,无论从已开业民营银行的实践还是从已批复民营银行的定位来看,差异化都是民营银行的机构底色。

从策略到实践之难:差异是一种奢侈品

当然,机构定位中设想的差异化与实践中做到差异化还有很远的距离。在同质化竞争的氛围中,做到差异化本身就是很高的要求,属于一种奢侈品;对多数机构而言,差异化最终只会停留在纸面上。

对民营银行而言,距离差异化还需综合考量以下几个因素:

科技投入与科技人才,是个大问题

随着金融科技成为金融业务尤其是互联网金融业务的主要驱动力,无论机构的市场定位和客群定位如何独特,基本都要以优异而自主的科技能力为前提。这种科技能力,既体现为核心系统与各业务系统的建设迭代,也体现为数据基础和基于数据的各类业务智能化升级。

谈到科技实力之前,需要先考虑科技投入。相比互金机构,银行可开展的业务种类要多得多,而且对接主流金融体系也需要额外搭建很多系统,更严格、更完善的监管也需要大量的系统支撑,基础性系统之外,凸显科技实力还需要大量的额外系统建设。

以微众银行为例,年报显示,截止2016年末,已建成94个关键系统、452个子系统。

对于民营银行而言,科技实力的构建既有投入问题,还有人才储备问题。若得不到股东方的强有力支撑,仅仅依靠30或40亿资本金,从零起步,最多也只能搭建基础性业务系统而已,科技领先便很难落地,业务特色也无从说起。

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场景与入口,绕不过去的坎

互联网银行,便要符合互联网的玩法。互联网的世界是平的,不比大小,只比谁能更便捷地触达潜在用户,并勾起用户的兴趣。所以,场景与入口,依旧是必争之地。

大的场景与入口,比如电商场景、社交场景等,已经被互联网巨头占据;囿于政策原因,线下场景暂不可考虑。能做的,只有两条路,一是与中小场景合作,构建所谓的生态体系;二是把自己打造成一个优质入口。

说实话,两条路都不好走。先说构建生态,若自身没有优质的流量入口,也就吸引不到优质的合作伙伴,谈何生态搭建;再说打造优质入口,也是难上加难,在互联网世界,每一个优质入口都是一张船票,很多传统企业巨头抢破脑袋也没拿到,一家新兴的银行又谈何容易。

缺乏场景与入口的支撑,难以有效地触及用户,再好的产品,终究是枉然。

品牌塑造与营销,新世代新玩法

在客群定位上看,互联网银行本质上更接近年轻人的银行,便要顺应新世代的年轻人思想和品牌观,一些传统金融机构“高大上”的品牌塑造方式真的“OUT”了。

笔者在《把金融产品卖给90后》一文中曾对80后和90后的品牌观做了比较,摘录如下:

若一个人(80后群体)用别人的标准来衡量自己,那么他便需要高逼格的东西来装点自己。对于这类用户,品牌的逼格越高越好,而高逼格来自于距离感,品牌方只要端着就好了,然后拼命在高大上的渠道投放广告,找成功人士代言。这是金融机构一贯的品牌宣传做法。

若一个人(90后群体)生活的自己的世界里,他只需要自己认可的东西来装点自己。对于这类用户,对所谓的高逼格开始无感,金融机构传统的品牌打法便开始失效了。要得到用户的认可,便要走下神坛,和他们玩在一起,用他们的语言和他们交流;用心和他们交流;偶尔自嘲、自黑,更是高级的玩法。

这几年,逗逼、草根的明星人气更高,相应地,原来端着的明星也纷纷走上逗逼化之路,这是娱乐业适应新一代网民喜好的体现。

可惜的是,在金融业,无论是传统金融机构还是互联网金融机构,走得都还是高逼格之路。若要想把金融产品卖给年轻人,便要先从改变品牌策略开始。

结语

差异化,从来就不是容易的事情,尤其是对于民营银行这一新兴的群体来讲,在实践中做到差异化需要付出更多的努力。

当一众金融巨头、互金前辈们都耽于“同质化”策略乐此不疲时,民营银行起码在机构定位和发展策略上,都瞄准了差异化在努力。我想,是应该鼓励鼓励的。

民营银行 业务策略
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