用户红利终结,在线音乐平台竞争的下半场看什么?
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用户红利终结,在线音乐平台竞争的下半场看什么?

之前的上半场难道都是假的?

来源 | 音乐先声(ID:nakedmusic)

作者 |  王亚男

互联网移动端用户红利时代面临终结。

根据国内数据服务商QuestMobile最新发布的《移动互联网2017年Q2夏季报告》显示,截止到今年第二季度,我国移动活跃设备数已达10.51亿,相较第一季度仅实现了1.15%、1200万的增长。 

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新用户市场的收缩,必然使得对于原有市场竞争的加剧,移动音乐领域也不例外。到今年6月,内地移动音乐月活用户规模已达到6.29亿,包括在线K歌、电台及在线数字音乐平台,用户规模也已经趋于稳定。

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6亿的用户量级,看似已经是目前在线数字音乐市场用户规模的天花板。在线数字音乐领域以TME和网易云音乐两分天下,由于音乐消费需求广但用户成本低等因素,市场竞争仍旧激烈。 

甚至在短时间内,暗自较劲的两方势力都很难出现“不是西风压倒东风,就是东风压倒西风”的局面。

用户红利终结,下半场要比什么

不同于新兴产品发展初期,用户短时间内的大量涌入带来了巨大流量,随着智能移动设备的普及,在线数字音乐领域各平台也已经基本完成了由PC端向移动端用户的导流和培育。 

今天的在线数字音乐市场格局的变化大致经历了:2002年百度音乐成立;2004年酷狗音乐成立;2005年QQ音乐网络平台推出,同年,酷我音乐诞生;2009年年底虾米音乐网公测,并于2013年1月被阿里集团收购;2013年4月,网易云音乐成立;2014年4月,酷狗音乐与酷我音乐合并组成海洋音乐集团;2015年12月,百度音乐宣布与太合音乐集团合并;2016年7月,海洋音乐集团与腾讯旗下QQ音乐合并组成新集团;2017年1月,新集团正式更名为腾讯音乐娱乐集团(简称TME)。

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期间,音乐市场环境经历了由严重盗版带来的长期低迷,后于2015年“剑网行动”对盗版音乐的全面打击之后,秩序被重塑,并且伴随着2014年底QQ音乐首推出的付费数字专辑,建立了目前较为行之有效的数字音乐变现商业模式。 

根据QuestMobile的数据,我们看到,目前用户规模TOP 3仍被TME旗下酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐占据,三家月活用户总数几乎是网易云音乐的8倍。但值得注意的是,网易云音乐月活用户数量有着高达44%的增长率。反观TME三家,目前用户体量几近饱和,增长速度放缓,酷狗音乐甚至出现了2%的负增长。

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在前面说过,由于互联网移动端用户规模增长放缓、趋于稳定,相较于高速发展的用户红利期,对于每个平台来说,现在才是他们竞争的下半场。而他们将要争夺的焦点,则是在现有市场规模下,对于国民总时间的争夺。 

国民总时间的争夺,其实也是用户粘性培养的一个重要方面。同样在QuestMobile的报告中我们可以看到,像是社交软件、内容分发平台等这类APP,他们拥有数量极为庞大的月活用户群体,同时用户在其平台上所用的时间也是相对其他类型APP更长的。使用时长与月活用户数量几乎呈现出正向相关的关系。 

网易云音乐丁博认为,失去了情怀,音乐什么都不是

这为数字音乐平台的运营提供了一些思路,第一个案例就是网易云音乐。成立于2013年的网易云音乐,凭借个性化歌单推荐、评论生态,一度给其他数字平台带来强大压迫感。

有数据可以证明。使用个性歌单推荐的用户,对于网易云音的使用时间更长、依赖程度更高,歌单对于用户使用时间的延长起到了巨大作用。这也是为什么,虽然目前网易云音乐相较于TME三家用户规模小的多,但其还能在几近饱和的市场中仍保有高增长的原因。

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于是在今年的6月1日,7.5版本的QQ音乐也推出了“音乐号”功能。这一全新“发现”功能相当于音乐自媒体内容的分发平台,除增加了曲库的调用率,更重要的是,该功能使得iOS系统对于平台的访问量增加了25%。 

差异化开始渗透进品牌文化中 

如果说前两年,平台是在混混沌沌中快速扫荡版权却不知如何使用,那么从今年开始,就可以明显看到各平台在自身品牌文化上的打造,以及在用户属性的分析、挖掘上更加卖力。也可以说,平台将差异化路线,具体地巩固成为自身品牌文化的一部分。 

从数字专辑的销售中,我们也可以看出不同平台品牌和用户的差异化。作为开创了内地付费数字专辑先河的QQ音乐,以及其所属的TME,在数字专辑销售上的行业老大地位仍是不可撼动。 

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音乐先声对TME三大平台自2017年以来发售的数字专辑销售数字做了整理。可以看出,QQ音乐在三家平台中销售能力最强,仅销量排名前十的专辑就卖出了超过4515万元。 

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而2017年刚过半,TME数字专辑销售总额保守估计就可以突破7000万元。对于“数字音乐元年”2015年累计4000万元的销售总额,付费数字音乐的增长速度令人惊叹。

同时,从数字专辑的售卖实际情况,我们可以看出TME三大平台所主打的年轻文化策略,即抓住年轻人的喜好、服务年轻人的需求,以及盯紧年轻人的腰包。除了像鹿晗、吴亦凡等年轻世代的音乐人代表,TME还关注年轻市场的动向,像是《中国有嘻哈》独家节目视频版权的购买等等。 

另一边的网易云音乐,其2017年上半年销售额最高的专辑为朴树的《猎户星座》,共卖出了241万元,同时从其他销售数据可以看出,在民谣和独立音乐人数字专辑的销售上,网易云音乐仍占有较大优势。因此,虽然现在网易云音乐的格局已经不能用“小而美”来形容,但其仍保有“小而美”的产品文化内核。 

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前天,网易云音乐公布了全新的品牌Slogan,将原先的“听见好时光”变为“音乐的力量”,仍然主打情怀和音乐社交,但从原先的用户个体与音乐之间的互动,转变为人与人之间以音乐为介质的情感交流。此外,网易云音乐还同时发布了名为《音乐的力量》的品牌影片,截止到目前已经获得近200万的平台内播放量。 

我们可以看到,在数字专辑售卖上,网易云音乐与TME相比差距明显,当然版权是一方面,而独立音乐受众群体相较于流行乐群体规模小、消费能力弱也是原因。虽然网易云音乐用户增长速度较快,但是其平台仍缺少行之有效的盈利模式;虽然在产品上已经走在国内数字音乐平台的前列,但却不能使其成为变现的有力手段。 

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从今年初,阿里音乐联手张艺兴、酷狗联手鹿晗推出“粉丝专列”开始,到网易云音乐推出“乐评专列”“音乐专机”、QQ音乐推出线下快闪店,各数字音乐平台的营销开始从线上扩展到线下。 

线上营销已难出新花样,而线下与用户之间的互动,一是有助于品牌文化精神的传播,同时也加强了与用户及潜在用户的情感联系,让音乐与品牌更强力地渗透到人们的生活中。 

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QQ音乐设在三里屯的音乐快闪店

音乐人计划不约而同成为平台战略重心

近几年,各种音乐人计划成为很多平台的发展重点,像是网易云音乐的“石头计划”、虾米音乐“寻光计划”、太合音乐“伴星计划”,以及TME刚刚宣布的“腾讯音乐人计划”等等。音乐人的挖掘除了是开拓增量市场的必要举措,到如今也是更加多样的用户需求使然。 

但很多时候,这些音乐人计划都面临“雷声大、雨点小”的尴尬局面。

最近常有业内朋友反映,行业内除了偶有的几个新人爆发、一阵一阵的“XX热”,这几年行业里来来回回基本还是那些人,没有什么是持久的,可以说道的事情也不算多。市场还不够大,而离所谓的行业“全面复苏”,也仍有一段距离。 

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《中国有嘻哈》带来的嘻哈热潮完全覆盖去年之前的“民谣热”

在之前的文章中,音乐先声曾表示,现在所谓的“XX热”,既可以看作行业某种程度的复苏,它同时也是一种“集体焦虑”的体现,包括一些音乐人计划,让大众看到振奋和希望,但往往收效甚微。 

以近日TME推出的腾讯音乐人计划为例,该计划相较于其他平台的音乐人计划,依托大腾讯背后的多平台联动,更加的具体也更加立体。但像是近十年的选秀将素人资源掏空,我们也不了解还未被挖掘的独立音乐人市场还有多大,而他们对于各类音乐人计划的信任感又还有多少。

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腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信

腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信表示,TME在音乐人计划中更多只起到一个挖掘音乐人的推新作用,将造星的职责交给唱片公司、加强与唱片公司之间的合作。在音乐市场中重新找回唱片公司的位置很重要,而数字音乐平台的从旁全程支持更是加快了音乐人的上升速度,这种“接力棒”似的音乐人培养机制,从理论上来讲,几乎可以杜绝过去音乐人“昙花一现”的状况。但在成功案例出现之前,一切还都是未知数。

目前的音乐版权存量像在线音乐用户规模一样,已经看到了天花板,对于在线数字音乐平台来说,不断开拓版权的增量市场是共同的需求,而对于每个平台自身的发展来说,产品功能的优化完善、服务的升级以及用户时间的争夺,则是决定其长远发展的关键所在。

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