深度剖析 | 风口之下,新零售到底怎么玩?
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深度剖析 | 风口之下,新零售到底怎么玩?

便利店最终还是要有人的,没有人,就没有温度了。

7月25日下午,Soplus举办了『对话新零售』主题沙龙,邀请了五位零售行业优秀创始人和分析师作为嘉宾,围绕新零售兴起的始末及未来展开讨论。从去年10月马云首次提出新零售,到最近数月资本疯狂涌入,新零售几乎一夜之间火遍创投圈。那么,新零售究竟新在哪里?巨头为何突然转战线下?新零售领域又存在怎样的流派之争?对此,几位嘉宾带你一探究竟。

嘉宾:

居然之家EatBox怡食盒子CEO安利英

杉树科技联合创始人王曦

中信证券商业零售行业首席分析师周羽

店达商城联合创始人奚亮

火星兔子CEO聂迪

以下是沙龙内容节选,经野草新消费整理:

文 | 折原

新旧之分

安利英我始终认为零售没有新旧之分。我从事零售行业已经第19个年头了,这19年的过程当中每一年零售都是在刷新的。尤其是最近两年的零售和过去17年的零售发生了非常大的变化,为什么发生这么大的变化,主要是零售的几个要素的变化,一是人,二是货,三是场。

人货场发生转移的时候,交付的手段发生转移的时候,自然消费的场景和心理因此而发生变化。但是消费这个场景不管再怎么变化,自古以来消费当中的消费的愉悦性、社交性、满足都不能够缺失。

在零售的最基础的技术上,我们对于人货场的细节设计上、满足上,都还要下很多的功夫,不管是线上的电商运营,线下的店铺运营,都还是有非常多的技术需要我们做运营的人或者做产品的人悉心去研究解决的,这中间才是我们这一批人存在在这个市场当中的价值。

不管有没有真正的新零售,我们都应该把零售的核心和效率化做得更加的好。

王曦如果我看这个新,可能会把它从两个角度去分。一个是新零售它作为一个噱头,作为一个概念,它吸引人的地方在哪。

另外一个就是因为用户体验角度的新而给零售商的运营角度提出的这些新的需求,使得他需要有一个全新的运营模式。

比如从人开始,基于一系列的可能很大规模的数据,或者很深维度的挖掘去做出判断的,这个事情可能是因为人这个层面的用户体验的需求,从而给企业端的运营层面提出的需求。

比如说货,一个很明显的变化就是SKU出来就爆了,不光是零售,就是线上电商。所以货在运营端提出的需求,又使得零售业主他从技术层面上可能对大又提出了一个新的需求。

最后说场,我要把这个零售店面做得非常智能,快速致富,怎么怎么着的体验都会非常好。但是就好像是一个单体机器人,它已经非常智能,能识别用户,完成你的指令。

但是我需要很多家这样的门店,怎么样把这些单体智能很强的单元聚合起来,换句话说我可能要研究一下选址问题,店铺建在什么地方。

周羽:从资本市场来看新零售,首先资本市场是非常欢迎变化的。新零售这个词用来当PR都是非常成功的,有人对我说,我们经常会高估短期的变化,低估中长期的变化。新零售一出来就觉得马上要变天了,但是事实上不会这么快。

第二,资本的角度来看新零售,就是技术提升效率。就像用一百个人眼中的哈姆雷特一样,在不同的行业,大家怎么运用新技术提高效率,不同的企业会有不同的做法。

第三,资本市场其实并不是简单的追风口,而是看效果。从资本市场角度更多是看你真正利用这些技术解决了什么问题,达到了什么效果,而不是简简单单说我们是想要利用这个方向。

第四,大家还是应该站在互联网企业的角度去理解新零售。传统企业看新零售,大部分看的是执行,怎么改变成本效益结构,或者改变来客结构等等。但是对互联网企业来说,更多看的是一种消费生态的搭建。比如最近比较火的无人便利店,很多人的解读都是节约成本,减少人工,但是如果无人便利店仅仅解读成节约成本,可能跟互联网的初衷就不一样了。

一千人心中有一千个新零售,但是核心是要看它要达到什么目的,互联网企业短期来说肯定不是帮助你多挣钱,短期是扩大生态圈,但是作为这个生态圈每一个棋子,他所要达到的就是双赢,我完善了你的生态,你完善了我的报表,否则这样是干不下去的。

大的互联网企业核心要做消费场景的数据化,现在很多线下的行为是非常零散的。消费者进店之后的消费路径,我们叫做动线,包括识别、支付,背后绑定的是现代金融和整个货币数据的优化和最后的无人收银。无人店最终达到的效果是行为的数据化,省几个收银员只是顺带的。

便利店最终还是要有人的,没有人,就没有温度了。

转向线下

安利英一个可能是流量红利。我们其实做线上营销和线下营销的顾客触达率来讲,作为传统线下来讲,原来都是觉得线上营销触达率会比较高。线下人和人是面对面的,即使你们看特别Low的小广告,那个触达率都是非常高。如果你在线下拦截跟客户有语言交流,那个比率就非常高。

第二点再谈一个所谓的体验。我觉得我自己的这种想法从线上延伸到线下的话,最主要是线下在跟顾客交互和体验上真的是占有不可比拟的优势。线上就是价格为驱动的,搜索引擎是第一位的,线下就是体验、颜值,这东西要长的漂亮,要有感觉,光照上去要有感觉,它的包装要非常有颜值,线上线下这两个特点我觉得还是蛮明显的。

周羽:为什么现在互联网企业这个时点提出新零售?从数据的角度分析,现在的中国零售行业有两样东西在发生翻天覆地的变化。第一个变化就是互联网端的流量红利进入了中后期,现在所有互联网企业讲的都是时间的概念,没有企业还在讲增量的概念。因为中国的互联网渗透率超过了50%,大部分没上网的人短期也不太会上网,没有网购的人短期也不太会网购。

第二个变化是成本端的变化,现在一个品牌商开一个网店和开一个线下店成本是差不多的,因为网上原来有流量红利,但是现在营销费用、物流费用加上扣点。实体店是自带流量的,一个商品上一个货架去打广告,是需要渠道成本的。现在这两个成本已经差异很小了,从品牌的角度我也不一定真要上网开店。

总结一下,第一流量红利到了中后期,第二线上线下成本在平衡,所以阿里必须要到线下挖市场。

奚亮实际上线上的流量他是有鞭长莫及的地方,线下的流量是天然的,线上要获取永远要支付流量的成本。比如快销品,社会商品零售总额里面快销品占5%都不到。因为快销品是即时性的需求,你在家里面突然想喝水了,即使京东到家,天猫超市,不可能马上5分钟就有水过来。

线上可能更代表着对技术的追求,对效率的追求。线下的零售就是体验,其实好的零售就是效率跟体验两方面。

流派之争

安利英盒马肯定是大热。盒马是平台的打法,平台做上来,流量做上来,线上比例要达到50%左右,基本上自营的东西比较少,甚至包括食品类的东西,消费特别慢的都是交给运营商来做。

第二个就是永辉,永辉超级物种的叠加面比较快,总部和地区结合以非常快的速度既迭代又快速发展。

第三就是其他流派的打法,像美团已经开出来了,京东应该是两家店同时在做,网易严选也算,本来生活也开了。

其实新零售这个领域,领军的就那么几个,但是入局的人越来越多。

周羽:零售无非四大业态,超市、百货、家电连锁以及专业连锁。每一个业态都会有他们自己的一套新零售打法。

新零售推广最快的为什么是超市?无论是河马还是无人便利店本质都是超市业态,从来没有人说王府井做了什么新零售,因为新零售的本质还是零售,它基于输出供应链效率去更好地服务消费者。

中国的超市行业是有供应链的,而且供应链效率很高,百货行业没有供应链,中国的百货业态并不做商品,中国的百货业态本质是二房东,他们不控制商品的,不控制商品就不能主动嫁接新技术。

新零售一定是最早在超市这个业态出效果的,超市要做的只有两件事:

第一,就是增加内容。第一类增加生鲜占比,像物美商业。第二类增加餐饮品类占比。

第二,插上翅膀。不仅有实体店,还可以在APP、网上,多渠道触达消费者。

但这中间需要考虑很多因素,不是任何一个企业增加生鲜品类就是有效益的,也不是任谁插上翅膀就一定能成功。

再来说百货行业的流派。他们要做的事情首先是恢复对货品的管控能力,这跟新零售、互联网没关系,是自己要做的事情。然后是恢复供应链的能力,做完这两件事,百货行业才能自己掌控『物』,才能谈新零售。

百货建立新零售就是自我革命,我们现在看百货的投资基本上不会用什么嫁接技术,就是供应链、IT系统,团队的嫁接到什么地步,这就是百货行业内在的核心。

家电连锁已死,就不多说了。

最后说专卖店。专卖店做新零售就是O2O,像钻石小鸟、周大福、周生生等等,这些线上可以看到,线下也可以体验,线上线下打通多元触达。这种新零售相当于多一个渠道触达和管理消费者,但是其实对商品和供应链并没有什么影响。

进化路径

安利英:在目前的新零售的结构下,我们更好的为顾客提供嗨一下的可能。

第一个高度的体验化。所以目前零售业的变革已经到了这样一个时间点,搭建的场景更适应现在的消费者的生态,那你的卖场就越有生命力,所以我的体会就是新零售的这个领域当中是你运用新技术,新的这种结合,包括我们说的从设计端到施工的手段,到我们所用的工程材料,包括我们跟顾客交货所用的食材,甚至包括大厨的颜值。

第二个就是极致的效率化。中国的零售商还是太多了,未来的整合在2-3年内大的并购必须要发生,如果不发生是不太可能在网点的经济性以及人的效率上有所体现。第二是用人和人本成本这些方面零售必须要变革,如果不变革线下零售的利润率是很难支撑行业进行健康发展。

第三个人的思维结构需要变化。新零售的这个场景当中,人作为消费者已经发生了极大的变化,但是我们作为从业者不管是互联网的人还是来自线下的人,在这个知识结构跟思维结构上都有很大的变化。

奚亮:我觉得新零售还是可以分几个目前大家已经可以判断的几个路线,进化的路线。

第一个是线上线下融合,以用户ID为核心。未来可能所有的线下店都可能是会员店,都必须要有用户ID,通过用户ID去串接数据,这里面应用其实非常多。

第二个是前端和后端是交替并行发展的。后端就是我刚才讲的六通一平这些工作,前端就是讲如何更好的发现用户的需求,满足用户的需求。其实前端是一个不变的话题,从人类有商品以来,大家都在致力于动词的那个新不断地去改变,但是这个前端的每一个改变都会触发后端要去配合。前端和后端一定是交替演进的。

未来形态

周羽:我先举个例子,说一下技术应用是怎么影响我们生活的。

我们调研过新浪微博新浪微博是怎么用这种技术提高自己效益的?新浪微博每百次浏览会看到4次广告,同样的数据,facebook是20,技术的存在就是为了让广告投放的更精准,改善用户体验,提高广告收入。

比如一个朋友最近关注母婴类微博消息,大数据可以分析他是简单浏览还是深度阅读,浏览时间,浏览痕迹等等,这些都决定了他以后收到的母婴类营销信息的频率。

对于消费者来说什么是新零售?也许就是当需要某样东西的时候,收到一条恰到好处推送,而且性价比还很高,所以新零售做好之后我们会生活得很惬意。对于新浪微博来说,同样的流量原来展示4次,现在展示20次,而且在展示过程中不伤害用户体验,之前4%的比例提高到20%,营收能力就提升了5倍,这就是技术对企业带来的影响。

至于最终零售能成为什么样,最终肯定是让消费者更愉快地购物,买到性价比更高的产品,我觉得未来中国零售肯定是去中心化的零售,中国零售其实经历了几个周期,最早是去中心化,大家都在附近门口买东西,但是过去15年中心化的趋势越来越明显,买东西都要到同一个搜索框里去搜,但是这其实就违背了消费需求的初衷,所以未来的零售一定是去中心化的零售。

马云和王健林打赌的那50%,我觉得是没有结论的,因为线上线下未来一定是不分开的。未来电商一定是内容驱动的,我们会发现淘宝原来都是图片陈列,现在手淘天猫上基本都是短视频,现在商品要变成内容才能吸引消费者。

奚亮:我们认为新零售其实是分为技术派和体验派,他们都是直接在某一个零售的界面上和消费者发生联系的,所以也就是说最终是消费者的需求,感知的东西决定这种零售业态的好与坏。

还有一部分就是商业是一个基础设施系统。目前中国的零售发展水平来讲,其实数据并没有被打通,数据并没有被做到实时化、透明化,所以就是说导致中间有大量的时间的错配,效率的错配,技术派其实就是解决这个问题的。

我个人理解新零售有一个工作就是把这条链条全部打通,厂商每一天在每一个时间点他都可以知道一个精确的位置,每一家特定的零售终端完成了多少的销售,这样厂商就不用面对过去那种库存的错配这些非常痛苦的问题,所以我想技术派是要解决这些问题,让这些问题变得更有效率。

致创业者

周羽:我们主要看的都是规模性企业。我觉得如果创业还是要迎合行业的趋势。

第一块就是电商,电商是要内容化,而不是靠流量中心搜索。有两条路:一是你成为做内容的人,这个非常适合中小企业;二是做内容的工具。所以要选对,要么成为做内容的团队,要么成为做内容工具。

第二块线下,做线下其实我的观点比较保守,如果是小团队小资金不要在线下做创业。要评估自己的资本实力再去看,当然如果有钱,有资本,有能力,线下的便利店,包括超市这种业态,O2O这种业态还是大有可为的。

奚亮三到五线城市的便利店其实是一个蓝海市场。原因很简单,过去品牌是聚众的,现在是分众的,现在很多卖场喜欢去品牌化。中国这种小型连锁终端,尤其是在三五线城市还没有实现品牌化,商品销售还极端的依赖于投放的商品的品牌。当小型终端实现品牌化以后,商品的品牌属性就不再重要了。   

安利英:我比较看好消费升级。现在母婴、美妆都已经是一个很大的品类了。现在北京、上海出现很多专门做海鲜的,比如池田专门卖寿司海鲜。创业的机会还是在这些细分领域。

另一个就是做知识分享,虽然现在有很多团队出来做知识分享,但是好像没有找到特别对的东西,所以我认为这个领域当中到底是做教育还是做知识分享,我认为在这个当中都应该还是有发挥空间的。

* 本文系野草新消费原创,作者折原。加入消费产业升级群,请加野草君微信(crui12580)。

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