再见,百丽:老兵不死,他们只是渐渐凋零
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再见,百丽:老兵不死,他们只是渐渐凋零

“凡女人走过的地方,都要有百丽”,盛百椒看着这句话成为现实,却又看着它渐行渐远。

来源 | 港股那点事(ID:hkstocks)

作者 | 飞鼠溪

今日,几乎市场所有的注意力都放在了两日暴涨35%,市值一举突破3000亿的恒大(3333.HK)身上。恒大市值增长1000个亿,只花了一周时间——如果明天恒大股价再涨7%,恒大老板许家印将一举超越马化腾与马云,登顶中国首富。

极少有人注意到,一个曾经在港股市场叱咤风云的公司,今日将是最后交易日。巧合的是,私有化价格相比巅峰时期的市值,差不多正好少了1000个亿——跌去这1000个亿,百丽用去了5年时间

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2017年7月27日下午四点起,一代鞋王百丽(1880.HK)的上市地位将被撤销,百丽正式退市。

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退市源于一场私有化要约收购。

2017年4月28日,高瓴集团、鼎晖投资及百丽国际控股有限公司的执行董事于武和盛放组成财团,宣布将以531亿港元私有化百丽国际。

这是港股史上最大的私有化交易,尽管维持了鞋王豪华的体面,但相比那跌去的1000亿市值,依然难掩百丽的黯然与落寞。

 

百丽国际CEO盛百椒曾说,“凡是女人路过的地方,都要有百丽”——他也一度做到了这一点。

自今日起,女人路过的地方,从此再无百丽?

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逝去的美丽

百丽创立于1991年,开始的业务主要是根据香港客户要求订制和制造鞋类产品,此后扩大到中国市场上。

百丽的创始人邓耀先生以及后来百丽国际CEO盛百椒都是生意人,对鞋类行业有深刻的认识,从90年代中期年开始决定建立自有鞋类产品的品牌及零售网络。随后几年百丽的生意迅速扩张,成为中国最领先的女鞋品牌。

百丽旗下的品牌有Belle, Teenmix、Tata、taccato、Senda、Basto、JipiJapa、Millie’s、Joy&Peace、15MINS、SKAP及Mirabell,几乎个个耳熟能详。

此外,百丽代理的品牌有Bata、CAT、Clarks、Hush Puppies、Mephisto、Caterpillar。基本上女士们去百货商场挑来挑去,最后买的都是百丽家的产品。

除了女鞋业务,百丽还是国内最大的运动品牌经销商,代理品牌包括NIKE、Adidas、puma、Converse等。

作为鞋界的百丽,堪比曾经家电界的国美。而2007年5月上市,百丽的市值高达670亿港币,一举超过了当时国美360亿的市值。

上市之后,在资本的推动下,百丽加速跑马圈地,强势入驻各大商场,销售网点不断扩张。

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凭借着多品牌战略,百丽几乎垄断了女鞋的销售渠道。在当时消费场景单一的情况下,牢牢控制的百货商场成了百丽的POS机

2006年百丽的营收仅62.4亿,2011年刷到了289.5亿,净利润从2006年的9.8亿刷到了2011年的42.4亿。2011年之前,百丽的毛利率一直在走高,象征着百丽无可撼动的提价权。

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业绩给了股价强有力的支撑,百丽的市值一度超过了1500亿。据说当时鞋业研究会把公司分为两类:百丽,百丽以外的鞋业公司,足见当时百丽的市场地位。

不过从2012年起,百丽衰败迹象已现,风光不再。

2012年百丽的净利润仅增长了2%,在这个时间点之前百丽的净利润增长都保持在20%以上的速度(2008年除外),此后净利润增长速度再也没上过两位数,直到2015年大幅跌了38%,2016年又下滑了18%。

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2015年起,百丽扛不住业绩的下滑,开始了关店潮。2015年净关店456间,2016年又净关店610间

百丽的市值也一度缩水到不足400亿,最终以531亿港币黯然退市收场。

“凡女人走过的地方,都要有百丽”,盛百椒看着这句话成为现实,却又看着它渐行渐远

中国动向的陈义红曾经说,像盛百椒这样具备生意人理念的职业经理人非常难找

盛百椒把零售端的生意人联合组成股份公司,又通过这行业10年间的快速增值,让大家都通过这个联合体获得了利益,所以百丽比较早建立起了控制住零售端的模式。

对目前百丽来说,庞大的零售端反而成了它的累赘。

2

成也渠道,败也渠道

因为消费场景变了,百货商场的POS机也就不好用了。

90年代的中国,从需求端来看,唯一的消费场景是百货市场或者街边店;从供给端来看,没有一个强势的品牌。这种情况下,发展渠道填补巨大的需求真空是最正确的策略

生意人邓耀与盛百椒深谙此道。

90代初中国内地对还没有对外资开放零售业,百丽属于港资背景,没办法做营销。邓耀找来了盛百椒,盛百椒将其家族成员动员起来,搞了几十家分销商,巧妙绕过了政策上的限制,将分销做起来了。

不过,邓耀和盛百椒很快发现这种代理模式的控制力比较弱,1997年百丽改为特许专卖模式,与16家分销商签订独家分销安排。2002年盛百椒又组织分销商共同成立了深圳百丽投资有限公司,牢牢控制住了零售端。

谈到百丽成功的秘诀时,往往不会离开它的多品牌战略。比起单一品牌,多品牌战略可以根据不同阶层的客户进行定位,将高端品牌与低端品牌区分开来,有利于维护品牌形象。不过,从消费者的反馈来看,百丽旗下的各品牌产品差异化非常小。

因此,百丽的多品牌战略出发点,与其说是品牌互补,不如说是渠道控制。

通过多品牌矩阵,百丽加大了在国内鞋业的布局,扩充了它零售连锁能力,牢牢控制了百货商场,也就牢牢控制了中国女鞋业的中高端市场。

在电子商务还没发展起来,只存在街边店与百货商场两个消费场景的中国,这种铺货模式是天下无敌的,因为消费者只能接受这些选择,买什么完全由百丽说了算。从1991到2011的20年,受益于中国人均收入水平的不断提高,百丽的业绩自然跟着起飞。

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在这个消费场景里面,百丽通过渠道控制建了一条很深很宽的护城河

但是,电子商务的冲击无异于在这条护城河上建了一座桥,这条护城河成了摆设式的“马其诺防线”。

在线上,消费者能很快与众多的品牌见面,这个时候,不再是品牌告诉消费者买什么,而是消费者自己决定买什么。价格的透明加剧了竞争,百丽产品的性价比立即大打折扣。

说百丽反应不灵敏,没有发现这一消费场景显然是不公平的。百丽是较早大力介入电商的国内零售品牌。2011年7月百丽设立了优购网,一度被认为是垂直B2C典范。同时它在天猫等电商平台上也有布局。但是,庞大的线下终端让百丽在电商业务上一直迟疑,长期以来百丽的电商平台只是用来清理过季款。

而就在百丽在电商上犹疑不决时,面对经济下行和电商冲击,线下另一个业态——购物中心正在兴起,这进一步吸走了百货商场的客流量,减少了随机性消费。而在购物中心这个新业态里,有国外品牌的入驻,有国内新品牌的兴起,百丽再无法像原来的百货渠道那样拥有话语权了。

截至2017年2月,百丽在中国大陆拥有超过2万个自营网点,其中鞋类1.3万个网点,在消费场景不断切换的大环境下,百丽正应了那句“船大难掉头”。

盛百椒去年说,百丽未来一两年收入和盈利都没有逆转可能,如果不转型的话,集团只会“慢慢地死去”

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3

去往何方?

不想“慢慢死去”的百丽选择了私有化退市。

为什么要私有化?有一种说法是回A股,这次私有化百丽的价格总得来说并不贵,PE18.71倍,如果能打进人*钱多的A股,估值应该是分分钟释放。

不过有分析已经指出,因为交易后控股股东发生变化,在现有A股上市的监管条例下必须等待3个完整的会计年度才能申请在A股上市。以A股的排队特色来看,百丽至少未来3到5年内无法在A股上市。

何况,换个地方上市也救不了现下百丽的困境,决定百丽生死的战场并不在股市,而在商场

正如盛百椒说的,百丽需要转型。指责百丽的管理层观念滞后有时并不那么客观,上市公司的好处是圈钱容易,但坏处是因为它是公开的,它在决策上会受到很多限制,很多需要通过股东大会的批准。

电子商务是个新兴的消费场景,但是它烧钱的威力和变现的能力吞起股东财富是非常凶狠的。开一家专营店对业绩能有“立竿见影”的效果,而电子商务却需要解决一个基本痛点:便宜。价格上,百丽没有任何优势。这种限制下,公司还能不能大刀阔斧改革就会存疑了。

消失在公众股东的监督下,补上电子商务就能让百丽起死回生了吗

恐怕真不是这回事。

电子商务难不难做,赚不赚钱,随便问几个做过的人就知道了。电商渠道冲击的核心不是百丽的流量,而是它的产品性价比。

所谓致命的电商冲击,其本质是产品的冲击。在网上,消费者能几乎无成本地并快速地与无数的女鞋品牌接触。因此,电商出现后,消费者的眼界日益扩大,品牌在渠道上的竞争程度下降了,产品本身的竞争程度上升了。

可以说,电商的出现,彻底改变了渠道为王的经营模式,重新回归了产品本身

回归产品本身,品牌商需要对自己产品品质的专注贯彻到其业务的每个细节上。更重要的是,对品牌商而言,它所需要传递的超越了制作本身的层次。品牌商还需要通过对世界、社会文化的细心观察与关注来汲取创造力和时代气息,以此设计出富有创造性和独特性的产品。

只要这点上没改变,发展电子商务也是枉然。网上货品万千,早已把百丽淹没于洪流当中。

港股里面被电商淹没的品牌不独百丽,达芙妮、真维斯、班尼路、美邦,看看这几年港股里服饰鞋类股票的表现即知。

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像百丽这类品牌基本上是在80年代或者90年代在中国开始业务,与中国的发展同步。那时候的中国,供给严重缺乏,消费者个性上的需求还没有被唤醒。

这种背景下,渠道是品牌的核心竞争力。最有效的方式就是复制而不是创新,然后快速铺货。这就像当时中国的经济发展一样,复制国外技术才是最快也最能走向成功的途径

只是时代已经变了,技术的发展让产品在全球分销变得比过去任何时代都要容易。换句话说,跟着别人后面复制的时代行将过去,回归产品本身的创新才是新的玩法。

4

结语

从1978到2017,差不多要过去40年了。衣食住行,人生四事。就衣而言,早期急需被填补的需求与匮乏的供给形成鲜明对比,躁动的发展机会造就了一批批优秀的企业,他们的品牌曾经是无数普通人的梦想。而百丽,无可置疑是它们当中最杰出的代表。

时至今日,许多曾经辉煌的品牌开始走向末路。百丽以531亿港元退市收场,为这场躁动画上一个落寞的句号。

我倾向于把百丽的退市,理解成一个老兵隐退疗伤,他一定会重新回到战场上来。

但新的时代,需要新的玩法。老兵如果只剩勇气,是打不赢新的战争的。

高瓴与鼎晖不是来做老好人的,用531亿港币私有化百丽,给百丽的股东发了一个20%左右涨幅的红包,他们未来一定要有退出路径。最佳路径莫过于百丽A股的重新上市。

但如果真是寄希望于此,百丽将永无涅槃重生的归来之日!

我将把我的那双百丽女鞋封存在阳台上的隔层里,以此祭奠我在百丽股票上曾经颇丰的收获,以及大势变迁下未及时全身而退的侥幸与犹疑。

老兵不死,他们只是渐渐凋零。

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