微信公众号的生命还有多久?
三节课 三节课

微信公众号的生命还有多久?

也许,就等微信酝酿的下一个大招了。

来源 | 三节课(ID:sanjieke01)

文 |  严鑫鑫

最近几个月,行业内开始讨论微信公众号没落了。

出现这种声音并不奇怪,早在2015年起,就有唱衰微信公众号的声音出现:

“微信公众号的打开率越来越低了!以前降到10%也就算了,现在到了5%啊!”;

“除了打开率低之外,即使偶尔做出一篇10万+的文章带来的粉丝数增长可能只有几百左右!”

.....

低迷的数据让自媒体人触目惊心。而在今年,人民日报海外版发布的《微信公众号步入淘汰期》,以及小马宋的一篇《忧桑,公众号的衰落是不可避免的》更是引发了无数自媒体人的共鸣,加剧了公众号的衰颓之声。

纵观如今的内容行业格局,今日头条毗邻城下、步步紧逼,百度高调回归内容分发的发家之本上,阿里紧追猛赶,重金投入扶持大鱼号,网易将网易原创号视为最重要的战略之一。

是内忧还是外患?面对着众多内容平台的博弈,加上移动互联网时代用户更多元化的选择,微信公众号是否行将老矣 ?其生命还有多久?未来的发展趋势又如何?微信又该如何破局?

本文将分以下几个部分来重点聊一聊这些问题。

微信公众号的发展历史

微信公众号的内忧

微信公众号的外患

微信的解决办法

微信公众号的破局猜想

一、微信公众号的发展历史

首先,笔者从内容相关角度来梳理了微信发展的重要节点。

2012年8月17日,微信公众平台上线;

2013年8月5日,微信公众号被分为订阅号和服务号,其中订阅号消息被折叠;

2014年7月,微信公众平台首次将文章“阅读数”和“点赞数”公布,并丰富了后台数据;

2014年7月7日,微信公众平台新增推广功能公众号可申请成为广告主和流量主;

2015年1月22日,上线原创声明功能维护原创者权益,鼓励优质内容生产;

2015年4月1日,自动回复、自定义菜单配置全面开放;

2015年8月11日,“赞赏”功能邀请内测原创保护机制再升级。

21.webp

(图片来源网络)

我们从以上微信的一系列迭代可以看出:

公众号运营后台基础功能和公众号的内容生态在微信公众号诞生的一年内基本搭建完成。因为此时微信公众号的内容极大丰富 ,13年8月份微信订阅号的消息被折叠成为必然之举,这可以说得上是微信公众平台第一个“红利期”的结束。

又在一年之后,微信公开文章阅读数和点赞数,微信公号内容从此有了一个可以度量的价值标准。同月,微信新增广告主和流量主的开通。微信通过给予广告收益的方式来鼓励自媒体创作优质内容。

此时此刻的微信公众号可谓是春风得意,7月底,微信公众帐号的总数就有580万个,且每日新增1.5万个。一时间,微信公众平台成为无数自媒体人眼中的香饽饽。

我们现在熟知的“罗辑思维”、“十点读书”、“视觉志”、“商务范”等一大批自媒体,都出现在微信公众平台上线后的两年内,他们无疑是微信平台红利窗口期中最大的获益者。

22.webp (1)

火爆的内容局面引来无数内容创业者跃跃一试,一张身份ID审核就可以成为一个自媒体,微信公众号的数量呈井喷式发展,宽松的准入机制带来了一批毫无内容生产能力的营销号,将抄袭之风蔓延到公众平台的每个角落。

15年1月上线的原创保护机制应时而生。然而在微信公众号诞生两年半之后,从15年5月起,新榜指数前500的微信公众号总体阅读数连续下滑、微信打开率大幅下降。

23.webp

《中国微信500强月报(2015.8)》

微信公众平台的红利期正式关闭,风口上的微信公众号已成明日黄花。

二、微信公众号的内忧

放到任何一个事物的发展状况来看,盛极必衰,没有任何一件事物一直处于高速上升的状态,在触达到一个零界点之后,必然会转向缓慢下降。

从内部看,我认为微信公众号的阅读以及打开数据的低迷原因有三点。

一、原创新鲜内容的缺失

微信公众号经过2013、2014年的的野蛮生长,到了2015年已经显露疲态。一方面,整体内容供给端的生产能力在下降。蜂拥而入的运营者,提前抢位占坑,心灵鸡汤、情感故事、养生健康、内幕爆料、娱乐八卦等早早地榨光了微信公众号的内容资源。打开微信号,似曾相识的文章越来越多。

另一方面,提前入坑的新媒体凭借着在流量红利期建立起来的粉丝数和类目壁垒,在内容创作水准方面不升则降,这往往是最要命的,整个内容盘面没有新鲜优质的内容刺激,久而久之,很容易让用户失去阅读兴趣,新号想要起来,难免与某一垂直领域和老牌大号产生竞争关系,大号在流量资源的优势下可以利用各种手段对新号碾压,令后入者只能望洋兴叹。

二、微信一开始就没有做内容分发

微信一开始没有做内容分发有其自身的考量,没有做内容分发的一大弊处就是强者越强,弱者越弱。

微信一开始的红利消失殆尽,后入场的内容创作者做起号来要付出更大的努力,且不可能再获得过去同等情况下的回报。再加上新号必须面对更加严厉规范的分享传播机制,优质且对用户胃口的内容不容易被快速被用户发现,内容曝光减少,增粉难度越来越大,无疑消磨了新号的积极性。

三、用户社交关系数的增加

网上有个数据说每个微信用户的平均好友数量已经达到128人,实际看,平均好友数量已经远远超过这个数字。当单个用户好友列表不断拉长,内容爆炸,一刷朋友圈,呈现在用户面前的都是各式各样的转发文、标题党、信息流广告,会导致用户严重的视觉疲劳,更何谈点开阅读,加上内容源过多之后,一些长久没有联系的好友状态可能不会出现在你的朋友圈动态里,也好在微信的过滤机制一定程度上缓解了微信朋友圈过度臃肿的状态,否则朋友圈早已成为第二个微博,大V和营销内容的天下。

然而,过滤社交分发内容并非根本解决方案。一边是原创新鲜内容的缺失,一边是用户社交关系数的增加带来的朋友圈臃肿,能够吸引用户点击并欣然转发的文章越来越少。

三、微信公众号的外患

内忧的问题是核心,外患也不容忽视。

一、多元化的上网选择

这里借用罗振宇提出的一个国民总时间(GDT)概念。国民总时间这个值波动很少,几乎是一个恒定的量。“因为一个人只有24个小时,每天只有那么一点时间,可以通过手机或者互联网工具,去关注其他的世界。”这其他的世界就比如王者荣耀、视频节目、直播等等。这个时候,用户使用时长被很多企业搬到台面上来说“你看,我们家APP的使用可是要超过你们呢!”争夺用户的战场已然从竞争对手的拉锯战蔓延到互联网的每个角落,谁又不能说你的产品和微信没有竞争关系呢?而就在你读这篇文章的同时,App Store可能就正在上架一款新应用。

二、内容阅读平台的百花齐放

如果说游戏、视频节目、直播在用户时长上与微信公众号产生间接性的竞争,那么各大内容新媒体平台则与微信公号产生了直接性的竞争——争夺用户在内容消费上的注意力和时长。

以头条号、企鹅号、大鱼号、百家号为代表的内容资讯阅读类平台正在瓜分内容信息资讯领域;

以知乎为代表的兴趣问答社区从用户关系链切入瓜分内容兴趣知识市场;

以即刻为代表的兴趣订阅类社区因为切入颗粒度非常细,正在改变信息的获取方式;

而以兴趣方向(如写作、图片社交等)切入的各类垂直类社区逐步占据用户心智。

内容消费格局早已是“百花齐放”。

三、内容付费兴起,微信推进受阻

2016年是知识付费、内容付费开启的一年,语音付费问答产品分答现象级刷屏朋友圈,得到的付费专栏、喜马拉雅的付费音频试水内容付费斩获不俗的成绩,然而最早打造出平台形态的微信公众号却迟迟未有明确动作。

直到今年2月14日,马化腾在Keso的一条朋友圈文章下评论,“应该等微信公众号付费阅读啊”在互联网圈炸开了锅,这意味着腾讯已经计划将加快推出微信公众号付费阅读功能。然而苹果与微信的那两场“世界大战”,最终以微信直接关闭iOS端赞赏功能草草收场,再谈微信付费订阅恐怕难上加难。

四、微信的解决方法

微信的解决办法主要有两个:一个是拉拢内容自媒体;二是做基于算法的内容分发。在拉拢内容自媒体方面,前面提到的付费订阅目前已经不大可能推出,最终只能宣布原创文章广告收入比例分成升高这一办法。

然而有几个问题值得我们注意。

1、超级大号部分已经逃离微信“另起炉灶”,诸如:吴晓波频道、罗辑思维孵化出的得到、同道大叔3亿估值套现、“李叫兽”以将近1亿的估值卖给百度。部分凭借微信平台建立起来的全民IP,依附微信号开展跨界合作,本身的影响力可以使得他们随时从微信撤离,诸如咪蒙、papi酱等。

2、次超级大号在自身所处的垂直领域里顺风顺水,但仍头顶达摩克利斯之剑,诸如某某电影。对他们而言,可以多平台协同发展,微信只是一个备选项。

3、大号以及准大号正在想方设法追求流量,流量成本与日俱增,且看不到转化。

4、小号仍在建号初期苦苦挣扎,随时面临生存的考验。

所以对于大多数自媒体来讲,提高分成跟他们没什么关系。

拉拢不成,做基于算法的内容分发还是比较靠谱的。那为什么之前做依靠用户社交关系的内容就不行了呢?

因为单纯依靠用户社交关系的内容分发一定会遇到以下几个问题。

1、头部大V基本持有平台的大部分流量,拥“流量”自重,平台流量得不到合理分配;

2、腰部内容生产者不上不下,能够自我养活,但是上升流动困难;

3、新内容生产者获取流量成本升高,初始化困难,难以融入,拉新留存跟不上;

4、随着用户社交关系的增加和复杂,社交推荐内容质量参差不齐;

5、内容生产源爆炸,信息过滤和筛选难度加剧。

但是假设将算法融入社交分发机制,就会充分发挥两者的分发优势,避开了某一种分发形式带来的弊端。

5月17日,微信迎来重大更新,新增“微信实验室”功能,其中推出了“搜一搜”和“看一看”两个子功能。

24.webp

在看一看之前,微信就已经出现了“朋友阅读的原创文章”。

26.webp

此时推出的“看一看”除了具有好友关系的阅读推荐,比如“好友都在读”,还有基于个人阅读兴趣历史相关内容、热点话题、已关注的微信公众号内容。

pppp.webp

一方面,看一看在基于某一类用户兴趣类标签上更注重内容推荐的相关性和内容质量。比如我曾经点开一个之前没有关注过的微信公号内容,阅读量不到1000,但是依然被推荐到我的看一看当中。这种原创让作者更能将重心放在内容上,而非一派博人眼球的标题党,也使得高质量原创作者愿意留在微信平台创造内容。

另一方面,相比今日头条为代表的算法派,微信有着天然的社交基因和社交关系壁垒。通过社交好友关系的阅读习惯推荐,这是今日头条想做却做不好的痛。微信 9.38 亿的月活跃账户,在覆盖人群的广度和深度上,市场上没有任何对手。

再来说说搜一搜。

首先,搜一搜的内容来源是微信1200 万个公号所生产的内容,要知道,经过这几年的发展,微信公众号的内容可能是网络内容的集大成者,经过自媒体的搬运、加工、整理,内容质量相比百度搜索的结果更高,此外,微信搜索的内容源还接入了腾讯新闻、知乎、搜狗以及网易等,在内容深度和广度上可以匹敌百度,而且微信搜索的内容更加符合移动互联网下的场景需求,阅读体验更好。当然,最重要的是,搜一搜形成了微信整个内容生态的重要闭环。

搜一搜.webp

五、微信公众号的破局猜想

微信公众号发展至今已有5年,用户的注意力不可能长久地停留在单一平台上,再者。众多内容平台纷纷抛出橄榄枝拉拢内容自媒体,用户选择的平台多了,公众号阅读量整体下滑是必然的事情。

但是此时谈论微信开始走向衰落恐怕有些危言耸听。

笔者认为当前微信公众号所处的局势,微博、老牌社区早已有之,今日头条等内容平台也必将面临同样的境地。从逻辑上看,以内容为主体的应用生态大致都会经历以下几个阶段。

第一阶段:萌芽期——内容一片荒芜,用户极其稀少;

第二阶段:增长期——内容和用户开始迅速涌入,第一波流量红利被收割,混乱与规范并行;

第三阶段:稳定期——内容生态规则基本完善,内容仍在增长,但内容消费频次降低,用户增长放缓;

第四阶段:衰退期——内容和用户都开始减少。

目前微信公众号正处于第三阶段,但还没有到第四阶段,如果你还有几个固定关注的微信公众号那就说明有这部分内容自媒体本身还是可以给你带来价值的,而且你也愿意付出时间和精力。至于其它你不再打开的订阅号,在这一轮内容升级的竞争中被淘汰不可避免。

但是,如果是好的内容没有被发掘展现那就是微信之过,所以这时候推出的看一看、搜一搜功能正是用来解决微信公众号当前燃眉之急,通过基于算法和社交的内容推荐来扶持优质的原创内容,从根本上说扶持优质的中小型自媒体。

Facebook是目前将“社交分发”和“算法分发”结合得最好的一个平台,今日头条的头条号平台将算法分发做到了极致,但社交分发机制就远远不够,也根本无力撼动微信的社交关系链。也只有微信一家具有在社交和算法方面同时有所作为的想象空间。

现在藏在微信实验室的搜一搜和看一看还没有完全露出,我们有理由期待微信正在酝酿的下一个大招。

再加上如果小程序推进顺利的话,可能真的意味着:集社交+内容+服务的超级APP微信,一个,就够了。

当然,这一切仍需时间的检验。(完)

微信公众号 破局 程序
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布