抖音:这款让你浑身颤抖的产品会是昙花一现么?
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抖音:这款让你浑身颤抖的产品会是昙花一现么?

音乐本身就是取之不尽,用之不竭的,这对抖音来说,是提升自己产品多样性和创新性的关键。但如果产品后续没有更多创新,在各种短视频的狙击下,也许真的就是昙花一现了。

来源 | 三节课(ID:sanjieke01)

文 |  付晓萌

不知从什么时候起,我旁边的平胸少女忽然变得比以往更加神经了,经常对着手机就是一顿全身抽搐,吓得我都不敢没事儿就跟她比心么么哒了。直到有天吃饭间隙,我看她又抽搐了起来,出于关怀,更出于对食物的关爱,我终于问出了她近段时间鬼畜的原因——抖音。

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是的,就是为了学会抖音这款产品上的功能,她变得鬼畜了起来。而从App Annie 提供的数据来看,在iOS热门App排行榜中,摄影与录像分类的免费排行榜前10里,有7个是图片处理软件,剩下3个为短视频软件:快手、抖音、美拍。

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数据来源:App Annie

抖音到底有怎样的魔力,能让一个平胸少女抖起来(咳咳…)?又能在仅仅正式运营了不到半年之后,就将在微博上无处不在的美拍甩在身后了呢?

一、抖音是什么?

经亲身体验,我发现这抖音原来是一款类似于小咖秀的对嘴型短视频的App,但抖音加入了音乐元素,用户可以在抖音DIY一些时长15秒的MV作品,只需要选择歌曲,配以5-15秒的短视频,就可以拥有属于自己的作品。

同时,用户可以通过视频拍摄的快慢,以及原创特效、滤镜、场景切换等技术让视频更具创造性,一秒变大片。由于配乐以电音、舞曲为主,所以形成的大多数作品节奏感很强,有魔性,给人感觉比较酷炫、潮。

抖音目前日均视频播放量已经过亿,DAU已在数百万量级,网易云音乐上也已经出现了抖音 BGM 的收录歌单。而且,抖音是5月份豪掷2000万拿下快手第一红人MC天佑(代表作:歌曲《一人我饮酒醉》)的“火山小视频”的亲兄弟,今日头条的亲儿子,在今年年初,抖音就获得了今日头条的数百万元天使投资。

这勾起了我的兴趣,今日头条都有一个火山了,现在为什么还要来个抖音?是产品给力?还是运营套路深?既然和小咖秀很像,那它又会像小咖秀一样昙花一现么?

一、抖音怎么玩?

1、界面分析

用户进入App后,首先呈现在眼前的是首页部分,首页是竖屏全屏自动播放的短视频,上下滑动屏幕,还可以切换到推荐列表中的其它视频,内容形式很多元。随便一滑就能看到各种逆天化妆术、街头跑酷、影视剧片段模仿、恶搞等内容。

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双击屏幕或是点击屏幕右侧的心型按钮,可以给创作者点赞,还可以评论、关注、分享,分享的渠道也多是年轻人聚集的平台。

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如果你所在观看的视频属于某个话题之下的,屏幕左下角会出现这个话题的入口,点击即可创作和这个主题相关的视频。

发现界面是以各种各样的话题为分类,点击话题即可观看同类话题下的视频。整体来看,视频分类较为清晰,不混乱。

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发布界面可以选择直接开拍、上传视频,也可以先选择你所想要展现的音乐风格,从流行、电音趴,到二次元、古风,应有尽有。

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拍摄过程中有很多选择,可以滤镜、美颜等。值得一提的是,在视频拍摄的过程中,用户可以自主调节拍摄的速度,这大大提升了创作者在视频拍摄的过程中找准节奏的概率,一方面,根据自己的节奏做对应的舞蹈和剪辑创作,会使拍摄过程更舒服;另一方面,不同的拍摄节奏,也会大大降低内容的同质化,即使是相似的内容,不同的节奏所展现出的效果也是截然不同的。

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另外,用户也可以添加一些小道具,这个小道具和Faceu激萌、B612比较相似,都是可以让画面更可爱、更鬼畜、更有趣的小玩意儿。总之,多种排列有无限种可能,便于用户创作出很多新潮、不一样的作品。

2、创作过程

一般来讲,一个用户在抖音上的创作过程应该是:选择音乐-拍摄视频-剪辑加工-发布。过程并不繁琐,为了照顾到新用户,抖音还在”发现“界面插入了#抖音拍摄指南#的话题,用UGC+PGC的方式,为新用户展现各种新奇好玩的拍摄技巧,如怎么补光、怎么远程控制暂停、怎么正确使用快速和慢速模式、怎么玩转分段拍摄等。这里的技巧和姿势太多了,光看这些拍摄指南,一个下午就过去了。

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发起#抖音拍摄指南#的话题,是个很聪明的做法。因为抖音说到底,依靠的是大众的创造力,但很多用户是害羞的,他可能只是上来看看,做个小透明,或觉得自己拍不出那么酷炫的感觉,于是止步于门外,始终无法开启第一次拍摄。但新手教程给了这些人一个展现自我的契机和道路,再加上抖音有一个很鲜明的特色是这里有很多可以挑战的话题。

一方面,当新用户不知道要拍什么的时候,可以来挑战话题,不至于呆呆傻傻不知道要干嘛。另一方面,挑战话题也使得站内内容既多元又统一。这就更易调动起普通用户的参与积极性,而一旦开启拍摄,多种可能便会促使用户的创作再也停不下来。

但拍摄一段普通的视频,在抖音里很容易被淹没,若想获得更多的关注,视频质量和逼格势必是要更高一些的,而想要逼格高,玩儿法一定是相对复杂的。这个时候,就要多向抖音里玩技术流的大神学习了。

抖音在最早的时候,拉来了一批中国音乐短视频的玩儿家入驻到了自己的平台,不仅吸收了KOL所带来的流量,更为重要的是,抖音上的腻腻、大喵哥等音乐结合运镜的玩家,薛老湿、郁茜等运镜结合转场创意的玩家,都奠定了抖音早期的调性。大家可以膜拜观赏一下抖音大神薛老湿的酷炫操作,可以说是非常狂拽酷炫吊炸天了。

抖音官方也会举办一些技术流的挑战赛,鼓励用户向更高逼格走去,一些用户为了学习大神的拍摄技巧,跟随音乐晃动镜头,或是像变魔术一样进行各种转场,会从白天一直学习到半夜,没电了就用充电宝继续看,为的就是能够拍摄出大神那样的酷炫自然的视频。

3、算法的去中心化

有今日头条这个亲爸爸,最大的资源之一或许就是今日头条最引以为傲的算法了,再加上抖音的创始人梁汝波又是今日头条的技术总监,那运用了算法的抖音更可谓是如虎添翼了。抖音在产品层面加入了算法推荐模型,来保证视频的分发效率和去中心化。

也就是说,一方面,运用了算法的抖音,可以保证在抖音的平台上,每个视频被看到的机会都是平等的,这对于普通用户来说是极好的,只要生产了优质的内容,就可以通过内容,为自己带来大量的曝光和播放,收割大量关注度,不管之前有没有名气。另一方面,随着用户的增长,抖音上的视频量会越来越多,这些视频只有通过算法才能更有效地分发出去,用户在筛选视频的时候,也更容易找到符合自己口味的视频,主要表现在,只要你看过几个视频,抖音就能大概知道你的喜好,并主动推类似的视频给你。

如果你还记得小咖秀,那应该记得很多明星都用小咖秀恶搞过,华妃娘娘蒋欣模仿金星在飞机上向空姐要橙汁儿的片段应该也不陌生。明星们的疯狂模仿给小咖秀带来了巨大的流量,但这也正是小咖秀昙花一现的原因之一。因为小咖秀上太多明星了,普通用户想在小咖秀上获得关注的机会很少,而创作热情必然是要有关注支撑的。长此以往,用户在小咖秀上得不到关注、找不到存在感,创作热情也就被慢慢消磨。

需要依靠用户产出的产品,一定是要去中心化的。只有用户在这个平台获得关注的机会是平等的,才会一直对这个平台抱有期待,也更愿意激发自己的创意和热情,将自己的创意作品留在这里。

二、运营分析

抖音是从2016年9月开始上线的,但从百度指数的搜索数据来看,一直到今年3月份之前,抖音都一直处于无人问津的状态。直到今年3月份开始,搜索抖音的用户日渐飙升,很显然,3月份开始,抖音开始有了一系列运营动作。

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数据来源:百度指数

1、明星冷启动

在产品冷启动阶段,虽然抖音官方没有进行任何额外的推广、投放,完全依赖产品运营带来的自然新增和口碑传播。但追溯到抖音搜索数据忽然猛增的3月份,会发现一个细节。3月13日的时候,岳云鹏在自己坐拥上千万粉丝的微博里转发了一条带有抖音logo的视频,之后抖音的搜索指数便一直呈上升趋势。

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岳云鹏的趣味性和抖音所需要的用户比较贴切,这波冷启动给抖音输送了部分带有趣味性的用户,也奠定了抖音的基调。不知这个转发,是岳云鹏和抖音双方的有意为之,还是一次巧合,但从后续抖音的一系列动作来看,这是一次成功的、低成本的0启动运营活动。

在抖音开始有了越来越多的关注之后,更多的明星加入了玩转抖音的队伍,势头和当年的小咖秀有的一拼。不仅娱乐圈模范夫妻钟丽缇和张伦硕成为了抖音的用户,胡彦斌更是在抖音以自己的新歌为背景乐,发起了音乐视频的挑战活动,不仅为抖音吸引了流量,贡献了话题,还顺势为自己打了歌,双赢。打开抖音的界面,也可以看到系统推荐的明星玩抖音的短视频,明星也会给一些普通用户点赞。这波借明星的影响力为自己造势的活动,我选择给抖音双击666。

2、线上+线下宣传推广

当然,借明星的势只是让用户认识到自己的第一步,要想把产品推到火爆,让更多的人知道这个产品,从而发挥更大的影响力,那只是借明星的势就显然有点单薄了。抖音团队也意识到了这一点,于是你可以看到,在5月份的时候,抖音开始大规模地去做传播和合作,而和抖音合作的平台,也多是一些互联网人都比较关注的垂直科技媒体、门户网站等。

除了线上的宣传推广之外,抖音还在线下搞事,没事儿搞些“抖在成都”的活动,举行抖音咖线下趴体。

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一个人抖音不过瘾,一群人抖音才巴适。活动形式也很简单,就是大家一起吃吃喝喝,对抖音团队来说,成本低,却能调动用户的积极性,并扩大影响力,相信之后还会有各种“抖在魔都”、“抖在深圳”等活动。

3、内容紧跟热点话题

上文提到,“挑战话题”是抖音的一大特色,而抖音的内容团队也有意地在将话题向时事热点上靠近,例如,站内有“我的对象是王者荣耀”、“死亡凝视”、“鬼知道我经历了什么”等话题,都是年轻人有所了解也能尽情恶搞的话题。

抖音的产品负责人王晓蔚之前在接受36氪采访时也表示,前一段时间《乡村爱情》谢腾飞的表情包在网上走红,这是很典型的互联网话语,谢腾飞脱离开乡村爱情,被互联网赋予了新的流行符号的意义。抖音的运营团队就进一步将谢腾飞乡村爱情里的音乐,和Thug Life结合起来,发起了#谢腾飞Thug Life#的挑战。最后两种文化符号的混搭,产生了一种”越是本土化越是国际化”的感觉,不到一周就有超过1万多用户参与挑战。

将时下热点和短视频相结合,不仅能够激发用户的创作热情,也更容易借热点的势,打中年轻人,利于内容的外化。

三、用户评价和反馈

抖音自去年9月份上线以来,基本上每个月都有2次左右的更新,从App Annie 的数据来看,自今年3月份抖音正式进入大众视野开始,用户的评价虽有起伏,但整体还是好评居多。

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数据来源:App Annie

从用户的评价来看,抖音这款产品还是有暴露一些问题。例如:

1、产品功能:

看不到别人发视频的时间,很不方便;

已经上传的视频无法删除。

2、内容质量参差不齐:

希望可以把关一下App推的内容,不要老是推那种不好笑又尴尬的视频。

3、判断刷粉的机制不清晰:

发了个视频,很多人给点赞和关注,就被说涉及刷粉刷赞,被封号。向官方反馈也得不到回应;

莫名其妙被封号,客服都没有;

发了个吃冰块的视频,就被官网说是违反了用户协议。

4、网络不稳定:

更新后主页无法播放,点赞的都不能播,网干别的都没事;

打开抖音显示网络不给力,卸载重新安装也没用;

好几次打开来都显示网络不给力而加载不出来 4G和无线都试过了 还是显示网络不给力。

5、bug:

看视频时间稍长一点就会出现闪退现象;

分享出去的视频有时打不开。

从以上用户的反馈来看:

网络不稳定是个大问题,直接影响到了用户的浏览体验,这可能和忽然的爆火有关,巨大流量的涌入导致服务器难以承载,这个问题相信下个版本会有所改善。

功能方面来看,用户发表视频没有时间显示,猜测是抖音认为用户更该关注视频内容,创作者在这里的记录也大多不是日常生活,所以觉得没有必要。

还有一个比较大的问题是规则的制定。抖音之后需要更加明确判断刷粉的机制,如果机制不合理,将会对抱有很大热情进行创作的用户带来很大的伤害。

除了以上的问题外,抖音之后或许还会在社交方面搞些事,目前产品内可以产生互动的就是视频点赞、评论,以及消息和@ 的处理,社交属性不强。但若想增强用户的粘性,社交一定得跟上去。

四、总结

说了这么多,回归到文章开头我们提到的一个问题,抖音会像小咖秀一样昙花一现么?

当年的小咖秀凭借新颖的对嘴玩法和微博上的大力宣传、明星助推,一下子把自己从娱乐工具性的产品做成了全民神器,之后便迅速陨落。如今的抖音看似在去中心化上吸取了小咖秀的教训,从产品生命周期来看,目前处于探索期的抖音还会再发酵一段时间。但抖音还是暴露了一些潜在的风险。

1、定位精准的利弊

目前的抖音定位很精准:中国一、二线的城市人群。定位精准有助于在产品早期快速积累目标用户,助力产品快速成长,但定位精准也有一些问题,抖音的视频创作过程虽简单,但要想制作精良,还是需要耗费大量时间(稍负责的需要一两个小时,有些甚至需要花上一整天)和精力去想去做的,目前抖音的用户尚对视频剪辑存有很高的创作热情,但时间一长,当玩腻了,便会逐渐丧失热情,尤其是现在除了抖音之外,其竞品muse(muse在原创性和国际化方面更胜一筹)、晃咖(背靠小咖秀的资源,自身就拥有流量)也都做得不错,头部用户或许为了影响力会继续创作,但素人用户难保不会投向其它产品的怀抱。

2、商业模式的探索

抖音是今日头条孵化的一款独立产品,不差钱,但产品若想长期走下去,缺乏一条清晰的商业模式将是十分危险的,尤其是如果之后muse、晃咖开始大规模补贴的话,自己将会捉襟见肘。猜测抖音在发展稳定之后,会考虑通过广告和销售周边产品来盈利,但更为清晰的模式或许就是付费的送礼物机制,这个在各种直播平台已经得到验证。

3、发展空间

抖音的前实习生曾经爆料过,抖音是从各个大学招收很多社团来拍视频,但是拍来拍去的类型就是那些,不允许多样化,只是一味的要求要新潮要时尚要酷,对于那些很有个性的其它风格,比如古风小姐姐啥的,完全没有兴趣。这样看来,抖音将自己圈在了一个框里,框里的人肆意发挥,但框外的人如果不做点改变就进不来了。这在产品早期可以理解,因为要保证产品的调性,就像知乎在早期采用邀请制,为的也是维护社区氛围一样。但如果长期限制下去,抖音的发展空间又在哪里?猜测抖音之后会更多地征集用户的玩法,更加包容多元,丰富视频的多样性。

总之,抖音还有很多的问题要解决,很长的路要走。音乐本身就是取之不尽,用之不竭的,这对抖音来说,是提升自己产品多样性和创新性的关键。但如果产品后续没有更多的创新,在各种短视频的狙击下,也许真的就是昙花一现了。(完)

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