自动咖啡机会诞生下一个星巴克吗?
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自动咖啡机会诞生下一个星巴克吗?

两年铺500台咖啡机,缓慢路径背后又是什么样的布局?

文 | 张晓军

在消费升级大潮下,自动售货机受到追捧,一是它能够满足消费者便利及时的需求,二是作为点位资源,它拥有巨大的广告与流量效益。据凯度咨询调研数据,当人均 GDP 达到 10000 美元时,国人的即时性消费需求将爆发,加上近几年劳动力和租金成本的快速上升,作为无人、占地面积小的自动售货生意,无疑将迎来它的重要发展契机。

在自动售货机发展成熟的欧洲,你会发现,60% 售卖的是热饮,19% 是传统冷饮,21% 售卖饮料和零食。这其中,咖啡饮料占到热饮一半。而在中国,现在咖啡市场是700亿人民币规模,到2025年有望突破一万亿元。

面对这块巨大的蛋糕,星巴克等传统品牌咖啡店因投入和运营成本问题,发展相对缓慢,而灵活轻便的自动咖啡机,像新物种,正在快速攻城略地,也成为了资本关注的重点对象。

目前,在自动咖啡机这条赛道上,已经有不少玩家,比如咖啡码头、咖啡零点吧、莱杯咖啡、友饮等,这些项目大多还处于早期阶段,在各自区域尝试自己的打法,尚未形成混战。野草君最近接触的咖啡码头,是其中成立较早,并获得融资较多的一家。

在旧玩家蓄势待发,新玩家持续入场的情况下,咖啡码头是如何挖掘自助咖啡这个市场的?两年铺500台咖啡机,缓慢路径背后又是什么样的布局?野草新消费试图从咖啡码头这个案例出发,梳理出这个细分行业的一些隐含的价值与判断。

“选定自动咖啡机”

与日本、欧美国家相比,我国对应的咖啡市场空间很大,但是落实到具体情境中,创业公司又是如何看待自动咖啡机落地这件事情的呢?咖啡码头创始人王维告诉野草新消费,早在德国读书工作期间,他就养成了喝咖啡的习惯,在德国自动咖啡机随处可见,可以很容易在生活工作间隙获得10——15元一杯的咖啡,喝咖啡可以说已经欧美人生活的一部分。

1)增量市场

但这个情境放到中国,就发生很大的变异,一是品牌店里的咖啡通常很贵,而咖啡小店鱼龙混杂,大多数是不懂咖啡的人在做咖啡。二是目前国人喝咖啡的习惯未形成,咖啡更多是作为咖啡馆这种第三空间的一种交流介质,而不是可以随时切入的生活习惯和需求。

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咖啡码头创始人王维

不过,对应这两点,也说明了这个品类潜在的市场需求。如果此前的咖啡消费是作为一种休闲娱乐的存在,那么,在王维看来,咖啡在消费升级的大趋势下,它可以演化成一种生活消费必需品,并借助自动咖啡机的形式,来培养年轻人的消费习惯。这相当于打造一个增量市场,而不是和原有的咖啡店市场做切分。

“而且,在国外,咖啡的调性和受欢迎程度并不是单纯以价格、品牌来评定的,它和所处的区位和定位挂钩,借此吸引周边的人群。我开始也没有想把自助咖啡定位的像星巴克一样高格调,而是希望培养年轻人群喝咖啡的习惯。加上我们编制了专业咖啡师团队,在品质和标准化上也可保障大家喝到更好的咖啡。”王维说。

2)自动咖啡机优势

除了作为新的品类和市场需求来开发,自动咖啡机在中国的扩展,本身也将凸显诸多优势:

一是它可以借助更为便捷的移动支付,取代欧洲目前主要使用的投币方式。

二是利用咖啡机自身无人、占地小的特点,去开发人流量多的站点资源,并做多种商业化尝试。

三是依靠专业团队和机器设备,可以根据用户口味,开发调制个性化的咖啡饮品,相比以前的咖啡可以更高的提升用户的切分度。

四是咖啡单品的量足够大,同时咖啡豆体积较小,可利用掌控的渠道原料做自主品牌,而且它所产生的毛利也比较高,这让它在各种现制饮品中更容易存活下去。

基于在德国的生活境遇和对国内市场的分析,加上自己多年连续的创业者经历,王维觉得不能错失这个机会,在2015年创立了咖啡码头,率先做起了自助咖啡的生意。

“从0到1”

将一个自动咖啡机项目还原,无非涉及机器设备的开发管理,配方与产品体验,以及后期的用户推广、站点布局等几个方面。那么,在这几块,咖啡码头又是如何从0到1,并逐渐形成自主经营能力的呢?

1)设备的搭建

做自助咖啡生意首先要有机器设备,王维在刚创立咖啡码头之初,当时国内的厂商提供的大多还是速溶咖啡机,虽然他们也在研发现磨咖啡设备,但还处在模型期阶段,没有较好进行商业应用。

一开始,王维也没想到要做硬件开发,而是对准当时的德国、意大利厂商,希望他们开放设备端口。但在这一初始环节,咖啡码头就遇到了障碍。简单来讲,这些国外厂商并不愿开放这些能力,同时如果靠他们来做新模型机,得需两三年。

无奈之下,王维只有咬牙自己组建研发团队,除了一些重要部件从德国进口外,像现磨、冲泡等需要的技术,都靠自主研发出来。咖啡码头大概花了十个多月时间,才基本完成设备从0到1的搭建。

值得一提的是,相比于国外设备的特点,咖啡码头没有一味的模仿,它也做出了改善。

比如智能能手的管理。咖啡机在无人情况下,容易出现不同故障。对此,咖啡码头在咖啡机中置入多个传感器,将零部件所处的状态输送到云端,在总控中心,员工可以借助APP来监测管理数据,一方面就部件出现的问题及时改善,另一方面,就此进行逐步的更新,实现咖啡机的升级换代。

按照自主研发加实时管理的路径,王维称,咖啡码头的故障率目前只有国内的同行的十分之一,跟一些欧美国家咖啡机成熟的同行已十分接近。

2)配方与产品体验

有了设备之后,就涉及配料和咖啡饮品的服务体验问题。在这块,首先,咖啡码头选择了在供应链上发力。现在国内在咖啡原料选材渠道上还比较混乱,价格标准不一。经过研究筛选,咖啡码头先把握好供应端,从自己熟悉的德国渠道进口原料,但打通了其中信息差,实际价格是国内三分之一的水平,这就为它后面亲民廉价的咖啡服务打开了空间。

其次是咖啡师的研究方案。国内专业的咖啡师团队比较缺乏,但是要做面向全国扩展的自动咖啡,又不能不考虑专业化的问题,对此,王维费劲心思,专门从国际最大的咖啡贸易商挖来了一支咖啡师团队。

对于这些咖啡师来说,以前凭借自己的精力,一天最多能做200杯咖啡,但是和咖啡机结合起来之后,他们摇身一变,成为专职的研究人员。日常的话,就根据客户喜好不断微调产品,形成贴近客户的不同品类,然后作为机器的标榜,进行统一的复制推广。“咖啡师既能让消费者品尝到不同咖啡,又能够扩展到更多的人群,这是我抓住他们的地方。”王维告诉野草新消费。

同时,不拘于咖啡师研究的方案,咖啡码头在尝试针对用户开放更加个性化的配方。也就是说,在形成基本方案之后,用户可以在咖啡机上根据自己的喜好,对咖啡浓度、苦味、涩味、奶浓度等进行自主的调味,形成自己喜欢的咖啡风格。在这其中,消费者的喜好就和咖啡码头形成了内在的关联,有助于咖啡自主品牌的提升。

这是咖啡机上的产品设置,社群上,咖啡码头也在探索,如何让将客户的喜好沉淀下来,形成一种对外输出的产品能力?咖啡码头的APP,目前正在将客户向社群化发展,即每个用户可以在社区中,分享自己做的咖啡配方、经验等,并将之带到自己所在的朋友、同事圈中,引发更多的互动和消费。

“像是美团、饿了么也在做社区,但是不同于他们送红包、礼券,我们基于的是个性化的配方形式,探讨大家喜欢的口味,让大家基于爱好自然而然的分享出去。”王维说。

“慢和快”

当技术和产品两块基本成型,放入到互联网圈,其实现在很多资本或者媒体更为关注的是,借助咖啡机这一介质,后面所能带来的站点和流量资源,以及多种商业化的可能性。在王维的规划中,也有同样的考虑,不过他现阶段更在意的是,如何稳定住第一批的站点和用户,做深度的打磨和运营,然后再进行扩展和商业化,类似于“广积粮,高筑墙,缓称王”。

1)守住流量

在咖啡机站点的选址上,咖啡码头没有固定的场景偏好,说选在商场、写字楼或者地铁其中某一块,然后进行快速扩展。王维守住的一个核心是不按场景按人流,即在规定时间内有超过1000人流的地方,咖码头就去做尝试。

现在咖啡码头基于人流,按照不同的场景特点,已经运转了几个模型。在这些模型中,王维认为,关键点在于如何抓住一部人的好奇心或新鲜感,通过不断介入,重度运营的方式,将他们从种子用户转化为核心用户,扩展到周边人群。

比如说,用户第一次消费,就可以自动变为咖啡码头会员,针对这些会员,平台会进行优质内容、卡券的推送,培养消费习惯。并借助咖啡机上的电子屏互动,第三方买单邀请好友喝咖啡等形式,来扩大用户的存量。

综合来看,这都不是简单依靠模式创新,可以在短时间内几何倍增的生意。在涉及设备、饮品服务和用户培养等多个链条后,要做好咖啡机这门新生意,实质上都需要精细化的运营和持续不断的出新。

2)小步快跑

王维告诉野草新消费,咖啡码头目前的布点设备有500多台,暂时不会进行快速扩展,现在尤为关键的是,就这几百台设备的运行情况,进行数据和场景分析,针对不同的种子用户,采取什么样的运营手段和促销方法,鉴定哪些有效和无效,做非常细致的琢磨。当这些数据趋于完整时,才有可能做大规模的扩展。

这种慢步子,似乎与当下正在资本市场热炒的自动售货机不太贴合。不过,对于有过几段创业经历的王维来说,市场热度是一个方面,更重要的是,这个行业还刚起步,面对市场发展需要有自己的一套节奏,前期做好点位和饮品,把商业模式走清晰,然后做扩展,才能对市场产生实质的影响。

“现在把料都铺上,我认为实际上没有用,包括一些自动咖啡机项目,铺了很多的机器,做了大量人员扩展,但在设备面前,用户群体没有跟上,反而消耗大量的资金,需要不断依靠融资去存活,继而面临更大的业绩压力。”

所以,对于接下来要推进的方向,为了和之后的规模化、商业化相通,咖啡码头设立了两个突破点:

一是在商超、影院等各个商业场景中,做小规模的试品,把咖啡饮品商业模式打通,再按照这种模式扩张。二是和渠道合作伙伴做深度的磨合,将咖啡机的方案嵌入到合作伙伴的发展体系中,确立合作方式和可商业化的路径。

3)行业重塑者

在近一两年来,像是星巴克、咖啡之翼等不少连锁咖啡企业,也在做自动咖啡机的试水。在外界眼中,他们先期拥有线下门店和管理经验,似乎有更大的优势。

不过,在王维看来,自助咖啡和门店咖啡的市场其实追求的是两个方向,价格和服务体系也很难匹配。所以在自动咖啡机这条赛道上,大家都需要做大量探索。尤其是针对不同场景空间,去吸引到在地的消费者,让他短时间成为你的用户,并喜欢上咖啡的口味,而不是单凭老品牌的效应。

当然,机器设备和产品服务正在趋于成熟的咖啡码头,对于未来的设想也不止于实验和磨合,在自动咖啡机这个市场还没有高下之分的阶段,王维认为,将来的自助咖啡市场,会存在着多元竞争,但其中肯定会有1-2家规模相对大。咖啡码头想达到的,不是成为自动贩卖版的星巴克,而是行业的重塑者,但最主要还是要让更多年轻人可以便捷地喝到好咖啡,成为一个咖啡文化的引领者。

*本文系野草新消费(ID:yecaoxxf)原创,作者张晓军。加入消费产业升级群,请加野草君微信(crui12580)。

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