谁是下一个“奇葩说”?
伍洋宇 伍洋宇

谁是下一个“奇葩说”?

姜思达的《透明人》、颜如晶的《说说而已》,这两个产品是米未传媒进入短视频赛道的第一批选手。赛道拥挤,而他们才刚刚开始起跑,还来得及吗?

来源|界面(ID:wowjiemian)  

文| 伍洋宇

网综里有了《奇葩说》这样的代表作,社交娱乐App里又做了“饭局狼人杀”,《好好说话》也算是在知识付费领域走了一遭。能说出“内容是海水,不是海岸”的米未,野心不会止步于此。

“短视频是内容创业的下一个风口。”从张一鸣说出这句话开始,这个观点不断得到验证。无论是快手、美拍等短视频App,一条、二更等生活类短视频,或是papi酱这样的大IP,不到一年的时间,内容生产者在水平和垂直领域迅速生根发芽,抢占养分。

但牟頔不把短视频看作是风口,作为米未传媒的联合创始人及CCO,她只认为那是一个场所、一个机会,想冲就冲进去了。

她的目标很清楚,先做产品再迭代,看准的依旧是《奇葩说》以来积累的粉丝用户。牟頔表示,它依旧会是个To B的生意,但也会想一些新的手段。

短视频的商业模式大致分为两种,一种是To B模式——向广告主卖出贴片广告、原生广告和版权;另一种是To C,即直接让观众付费观看,或者将流量导入电商赚钱。二更视频COO皮行早曾经表示,这些盈利方式没有好或不好之分,只要自己找准自己的精准定位,就能在这个定位里面实现自己的优势,这才是关键。

牟頔不打算贸然做决定。米未和旗下的米果团队,都选择了最适合自己的出发姿态。但他们共同的目标,就是利用互联网惯有的快节奏,迅速将内容打磨到理想状态,占据垂直领域的Top。

派出两队参赛者之后,米未三个月内不会再在短视频领域有新动作,它们的目标就是影响力。

《透明人》:要做采访类短视频的第一名

米未正式进军短视频的这天,选了姜思达做领军人。

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(姜思达)

6月27日第一期《透明人》上线,姜思达担任采访者,话题来自于不同的领域,但共同点是与热点相关。

半年前的某一天,姜思达带着想法找到牟頔。他想要做采访这件事,这是自高中以来就有过的一个念头。米未的CCO是他第一时间找到的人。

当时牟頔也正在筹谋,米未该进入短视频赛道了。不得不说,接连三季都在《奇葩说》有着出色表现的姜思达,确实在她考虑人选的“射程”内。更巧的是,牟頔的想法也是做一档采访节目。

一拍即合,却没有一锤定音,他们进入了长达几个月的磨合期。

“一度我认为思达比较膨胀,特别是你知道当他是艺人心态的时候,这事一定做不成。”牟頔说。

那时正值《奇葩说》第三季落幕,姜思达在这一季中表现极其瞩目。

牟頔和姜思达一度没法聊下去——说不上有什么冲突,就是状态不对。姜思达强烈的自我认知、独立的逻辑和方式,让牟頔感觉到无法形成正向的沟通和反馈。“我说那就冷一冷,不聊。”

在那个时间段,追逐姜思达的人和资本都太多了。

牟頔很清楚自己的角色,她不以资本绑架姜思达。如果投资额度是首要标准,那她并不在意姜思达寻求其他的合作伙伴。但她希望姜思达看清资本的背后,到底是虚化的价值,还是他的能力圈确实能够覆盖到的价值,这是合作的前提。

“我很少在人膨胀的时候去跟人谈合作,我觉得会很危险。”牟頔对界面创业记者说。

共同的目标和价值判断是一方面,另一方面,牟頔认为那时的姜思达还缺乏某种能力,这种能力能够驱使他成立公司,并且完成之后融资等等一系列资本化的任务。

所以他们之间没有发生争吵,只是两个成年人认为彼此就某件事情聊不透,那就放一放。

“我觉得后来是他经历了一些事情,他自己应该想明白了,又重新开始谈这件事情。”对于事情的转机,牟頔短暂思索后得到这个答案。

姜思达态度的转变成为推动《透明人》落地的核心要素,再加上采访类短视频这件事本质上可做,既被姜思达的能力所覆盖也符合米未的规划,两人的方向和步调很快又凑到了一起。

真正立项之后,牟頔插手的地方少之又少,除了战略性的大方向,节目的选题、调性等操作上的细枝末节,都交给了姜思达带领的七人核心团队。

真正事必躬亲的是姜思达。

“水晶宫”是《透明人》团队在米未传媒办公区的名字,光这三个字就闪烁着扑面而来的魔幻色彩,眼珠转动两下就能想象到小妖都在里面上蹿下跳的场景。

张昊就是其中一只。“我们组每个人工作量都差不多,最辛苦最累的其实是思达。因为他每件事都要操心,而且他一有自己很好的想法,就会亲力亲为。”他在“朝阳公园东七门儿”的日常更新上写到。

“他还会自己做微博海报、想微博话题词、给视频手绘花字……我们第一次录制,上午下午拍摄,中午他居然还要写稿。因为事情太多压力太大,他前段时间满头包”

但姜思达不以为然,所谓的“亲力亲为”只是大家集中了意见之后,他来做最终决定。而且他认为自己只是做了擅长的事情,尤其是文案,“谁擅长谁做”是他进行团队管理的逻辑之一。

他只是一定要摸索出自己觉得“OK”的调性。同时,这不是长期存在的操作方式。在他看来,这件事情一定存在自己的范式,找到它,再复制,就这么简单。

而且,姜思达早就有心理准备,焦虑是应有的心理状态。

《透明人》是周更的节目,和互联网中的其他竞品一样,它要迅速地抓取眼球,迅速地提供可沉浸的内容,再迅速地冷却,直到进入下一次循环。

节目制作的压力很大。这种压力与经济成本无太大关联,《透明人》也不是资本烧起来的节目,主要的压力来自时间成本。

“因为时间是不可替代的,所以我的焦虑感很大程度来说,其实《透明人》不是一个特别轻操作的,它即便看起来是很轻的东西,实际上操作起来并不是。” 姜思达在连着接受了几个采访之后,看起来有些疲惫,但他脸上的表情无关痛痒,好像这些“焦虑”都是别人的。

当前《透明人》团队每两周做一次选题,一旦有责编认领后,相应话题就进入五天的前采期,三天找人、两天前采,紧接着是三到五天的筹备期,这段时间解决采访提纲、场地拍摄等问题,拍摄结束后进入半个月左右的后期阶段。整期节目最后成型大概在一个月,熟练之后实际操作起来在15到20天左右时间。

这是已经相对成熟的运作方案,但也有例外。

7月8日的晚上,《王者荣耀》KPL春季总决赛在上海落幕。这是不得不追的热点,小学生都知道。这一次姜思达采访了冠军队伍QGhappy以及AG超玩会和eStar的队员。节目在11号那天上线,中间满打满算也只有三天时间。

相较其他几期,这期节目不太有“水晶宫”色彩,采访背景选在了咖啡厅,姜思达难得穿着印有“透明人”Logo的普通T恤,后期也相对朴素,没有太多花哨的东西。他承认这期节目做得很赶,准备不够充分,效果也正如自己所预期的那样,没有那么好。

“如果再来选择一次,这个题我们就不做了,”姜思达说。

几个月的磨合下来,《透明人》已经逐渐拥有了自己甄选话题的五个维度:信息量、共鸣性、好奇心、争议性和关注度。每个选题会带着这个五个评判标准进入量表,量表显示的最终结果就是他们应有的选择。

这也是姜思达在采访中反复强调的一个词:流程化。

“流程化”对于一家运转良好的商业公司来说是基本功,但对于一个刚刚毕业,从工作室自由散漫状态切换到创业状态的姜思达来说,它看起来更像一根救命稻草。

目前,他眼中的瓶颈在于“创业的可持续性”。不同于“思达帕特”公众号,仅靠灵感创作的家庭作坊式在这里被淘汰。

进入“工业”时期,他期待流程化能够解决这个难题。

姜思达希望《透明人》播放量能够尽快破亿,这个目标“没有理由,就是想起来觉得很爽”。而截至稿件发布,这个目标已经完成,《透明人》的总播放量超过了1亿次。

播放量和检索量是他避不开的KPI,这意味着大家对《透明人》的关注,而他对这种关注和反馈十分在意。

“我希望能看到的评价是趋近于对节目本身正向、稳定的评价,对于节目所探讨的内容,形成真实的讨论,形成真实的传达,这是愿望。”

《说说而已》:米果的娱乐化尝试

在米未自己的小生态圈里,陪着姜思达一起跑短视频赛道的选手,还有“如晶宝贝”。

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(颜如晶)

《说说而已》在7月17日上线,节目时长3-5分钟,是国内全网首个“怼人”脱口秀节目,主创来自于米果团队马薇薇、胡渐彪、邱晨、周玄毅和黄执中。节目通过搜集网友们在生活中遇到的各种疑惑,展开具有针对性的分析与评论,短平快地“怼醒”网友。

比《透明人》更早一些,去年10月米果团队就有了想法,他们要做短视频。当时《奇葩说》第三季已经结束近四个月,手上没有新项目的“闲人”颜如晶,被老板抓住了。

颜如晶并不出现在《说说而已》的画面中,她是总制片人——这个角色对她来说并不陌生,《奇葩说》第三季的录制时期,颜如晶作为实习导演跟完了整个拍摄过程。无论是角色的分工还是对节目内容的管理,那时开始她就已经有了自己的认知。

刚开始,颜如晶给出了十多个的想法和方案,访谈、小剧场、欧美式脱口秀……她回忆起来称之为“乱七八糟、不靠谱”。这些提案递到老师们的面前后,“他们觉得我是来搞笑的”。

一个月后,《说说而已》有了雏形。

《好好说话》是米果走进内容创业的问路石,也不小心为《说说而已》贡献了脑洞。“除了好好说话有没有一种说话方式是叫坏坏说话的?就是不想好好说话,就想怼你的那种说话方式?”这是颜如晶的想法。

但“怼人”不能再用To C“知识付费”的形式了,颜如晶表示曾经试过让老师评论文章(她称米果团队五位创始人为“老师”),也试过找粉丝来双方互评,但效果都不好,尤其粉丝没了手机屏幕的庇护后,现场发挥能力不同以往。

最后,米果团队一起讨论出了做一档To B节目——即通过影响力赢得赞助和广告,获取收入。在这个项目上,米果产品的调性由教育走向娱乐。

自从互联网社交平台出现后,很多用户习惯把生活中的奇特经历分享出来,更有人专门负责收集和搬运,也能赚取不少流量,但真正对这些内容作出回应和评价的,少之又少。

“那我们觉得可以怼一下这些人,这些问题都有一些可以延伸出来的价值观,或者延伸出其他的想法可以针对讨论一下。”颜如晶说。

和网易短视频团队的第一次接洽在十二月,那时她拿着终于获得首肯的第五个版本样片。

样片是邱晨一个人录的,她坐在木板凳上,右手边是铺着方格花纹布的圆桌,上面摆了一盆开得正好的花。尽管这和正片的背景完全搭不上边儿,但问题的内容、回答、以及剪辑的节奏上,都能看到正片的影子。

颜如晶凭着它,很快换来了网易方面对于合作意向的确定。

真正立项后,颜如晶带着六个人的团队,开始了真正的试拍和反复斟酌。除了如晶本人和一名市场人员,还有一个后期导演和三个现场导演。

正式的录制以一个月为周期,一次拍摄可以剪辑出大概十期节目。由于采用了相对简易的拍摄方法,时间压力也主要在后期上,整个团队比较从容。颜如晶现在平摊给《说说而已》的时间,也就每天一两个小时。

这档节目由网易新闻和米果文化联合出品,双方共同拥有节目版权。其中,米果文化负责节目的制作,网易新闻从节目内容生产、分发、市场推广、营销、衍生产品等方面给予内容、产品和数据支持,并联合米果做后续商业化开发。

平台之间的合作帮颜如晶减轻了很多重担。

一来由于是联合出品,米果没有太多资金上的压力;二来网易方面给予了宣发等多个渠道上的支持,节目的运营也不会给她造成困扰;三来,前期在内容上准备足够充分,项目敲定并进入流程化是水到渠成,她的焦虑已经提前得到释放。

就连节目在数据的表现上,颜如晶也表示毫无压力。“其实我的目标也不是很高。”

目前在网易新闻客户端,《说说而已》前两期节目上线5天播放量超过580万,已上线的六期节目播放量破千万,第五期节目有1.2万跟帖量,在网易号中可以排进前五十。

谈及数字上的目标,她扶着眼镜问向旁边的同事:“播放量已经破千万了,也不可能破亿吧?不可能啊?”

但听到姜思达有破亿的愿望时,她出现了半秒的呆滞,“我没有这个想法啊!”后来还是接着说,“那还是破亿吧!”

“今天做完采访我回去检讨一下。”她说得很认真。

同时,跟网易的合作为米果带来了意外收获。米果的粉丝社群以90后甚至95后为主,女性占比极高,这也是《说说而已》一开始瞄准的受众。但在网易新客户端上,年龄圈更高一层的男性用户居多。颜如晶表示,在跟帖里发现大量之前不认识他们的用户,但对节目的评价也都是正向的。

基于这种用户群,他们在内容的问题设置和回答上,也采取了更多的男性视角。

除了用户,颜如晶也从其他地方收到反馈。马东会在内容尤其是问题挑选上给她意见,在米未内部的看片会结束后,牟頔告诉她,还挺吸引人的。“不懂是不是(老师们)客气,反馈都还挺好的。”

她也会和姜思达交流。颜如晶认为她和思达走了两条不同的路,《说说而已》更大众化、泛娱乐,《透明人》更垂直。“《透明人》比我们胆子大一些,选题跟方向比我们相对精辟。”颜如晶说,“加上思达的访谈,就有一种他的调调。”

除了生产环节,在商业模式上,《说说而已》已经获得了肯德基的广告植入。但让出镜人边吃边听问题的植入方案,颜如晶与网易也讨论了很久。“想让植入跟内容分得开一些,(时间)本来就很短。刚好来的是饭团,下次要来个不一样的广告商的话,就不知道怎么办。”

米未的互联网迭代:快速试错 先开枪再瞄准

短视频这个赛道已经十分拥挤,留给米未赶超的时间也不多了。

平台方面常见的有秒拍、快手、美拍、头条视频等先发选手,也有今年兴起的火山小视频、抖音等等。2015和2016年针对平台方的投融资在18笔和15笔,其中,秒拍母公司一下科技2016年11月获得5亿美元E轮融资,创下国内移动视频行业单轮融资金额最高记录。

内容制作方以一条、二更、日日煮为代表,该阵营在2015和2016年分别获得投融资19笔和20笔。其中,一条获得华人文化基金等机构的1亿元人民币B+轮融资,并且以电商模式率先实现盈利。

牟頔表示自己对行业还没有特别专业和强烈的认知,但她有两个基本的判断:首先,短视频还处在混战期间,没有形成Top层级;其次,变现是短视频行业当下的瓶颈。

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(牟頔 米未传媒联合创始人、CCO)

事实上,短视频头部阵营已经出现,只不过集中在科技创业公司领域,以平台为主,更细分的垂直领域尚不明朗。2017年3月,来自易观的《中国移动短视频市场专题分析2017》报告表明,短视频平台秒拍以61.7%的用户渗透率排名第一,头条视频和快手分列二、三位。到4月18日,Questmobile数据显示,“秒拍”以2.76亿月覆盖用户数和5877万日均用户覆盖数位列短视频行业第一名,快手、今日头条分列二三位。

但变现确实是行业公认的痛点。

火山小视频产品负责人孙致曾表示,目前市场上的UGC短视频产品,一直没能解决中长尾用户变现的问题,而快手也存在同样的问题。投资人也把变现看做是短视频行业的最大顾虑,一方面今年短视频领域的投融资不及去年活跃,而且短视频腰部项目的整体估值处于下滑中。丰厚资本副总裁汪洁然在接受一财记者采访时说,基金今年整体看短视频的都比较少,主要还是觉得短视频变现难。

在这样的状况下,米未依然有它的机会。

一方面,即使是在UGC当道的短视频平台上,被偏爱的依旧是专业化和媒体化的团队。一下科技副总裁刘新征曾表示,尽管UGC共享了平台90%以上的内容,但是从播放量看,排名靠前的PGC占比90%,这是一个比“二八定律”更过分的客观存在。

另一方面,流量之外,最终能够顺利逃离变现困境的,还是手上有优质内容的选手。在关注短视频项目的投资人中,普遍存在一个观点:流量和粉丝量并不等于影响力,也不等于商业价值。最重要的还是要看内容和品牌影响力,这才是变现的根本。

《奇葩说》已经给米未带去了固定的受众群与光环,但它也成了外界衡量米未新项目的标尺——好坏优劣、成败与否很可能被粗暴地简化成比较之下的判断。而且,栓系在《奇葩说》身上的期望也会越来越沉重,无论是马东还是牟頔,也一刻不得松懈。

从去年的下半年开始,牟頔开始抱着“多而全”的心态扫荡式观看大量短视频,做过很多尝试,也多少走过一些弯路。

比如她也想过找马东来做一档采访节目,但“互联网就是先开枪再瞄准”,先做了再迭代的逻辑需要不断的开会、碰撞、总结,这种高频率工作方式对于忙个没停的小陀螺来说显然不现实。

后来这个人就变成了姜思达。《透明人》这档节目的受众可能依旧是《奇葩说》的粉丝,但它的任务是拉拢更年轻的那拨人。在团队的分析中,姜思达的腔调、气质和已经建立起来的品牌效应,符合他们对最具代表性的那个人的想象。

虽然同在短视频赛道,但牟頔很明确的表示,《说说而已》和《透明人》的起点实际上不一样。

《透明人》是米未独立投资的项目,也是他们主动到短视频领域进行的探索。米果的《好好说话》在喜马拉雅上线的第一天,销售额就超过了500万,初获成功并有了一定的品牌效应,因此《说说而已》更像是米果自我升级和迭代的产品。

牟頔说,《说说而已》其实就是她当初做《黑白星球》的初心。

《黑白星球》并非一个非常成功的节目。它延续了奇葩说的框架,马薇薇和朋友们在节目中针对社会热点话题,自由选择立场进行辩论。一期节目持续30分钟,牟頔给了它最好的平台资源、最高规模的客户赞助,以及后期源源不断的艺人助阵,但这一切并没有让《黑白星球》的收视和热度达到一个新高度。

第一季收官之后这档节目没有继续。牟頔认为,是过高的节目定位压垮了《黑白星球》。“我觉得《黑白星球》的问题不出在内容本身,它的核心问题是它的体量、内容和我们选择的商业化(模式)是不匹配的,我们把它按照一个传统的网综去架构了,所以它需要明星,需要流量。”

而现在,传播方式上精炼简短的短视频成为了更匹配的模式。

基于同样的逻辑,在《透明人》里,商业模式也不会在首要考虑范围。已经有广告客户过来打听,但牟頔现阶段不打算马上引入客户,原因是这档节目“话语权还不够”。

“我并不能为所欲为和享受创作的自由度。”牟頔说,“《奇葩说》我已经拿到了,就是我要怎么玩我定标准。”

因此,她明确地告诉了姜思达,现阶段的核心目标就是影响力,不要为了其他理由纠结。

至于《透明人》未来到底采取哪一种商业模式,基于短视频还处于混战的判断,牟頔还没有做好最终决策。目前看来,《透明人》依旧会是个To B的业务,只不过与客户之间成熟的合作模型搭建起来之前,他们不会轻举妄动。

不到两年的时间里,米未从40多人逐步扩张到近200人的规模,横向的沟通成本逐渐成为了牟頔的核心压力来源。而牟頔也越来越像一位管理者。“我现在的核心希望是帮助团队去建立更好的思维方式,因为授人以鱼不如授人以渔。”

在还是制片人或导演的日子里,牟頔会因为某个具体细节上的操作冲进片场里,告诉对方怎样做才是正确的。直到《黑白星球》的时候,她还有这样的习惯。通常是她和马东做好决定,再自上而下地交由团队去执行,而这样的结果往往是强迫和被强迫的双方都很痛苦。

而作为互联网公司,牟頔的“授人以渔”是教给团队更“互联网”的工作方式:快速试错,快速迭代。

这并不是牟頔团队天生自带的属性。“我做《喜乐街》的时候就有一种深深的疑惑。我自己觉得拼尽了全力,内容的每一步好像也都没有什么太大的差错,但还是没有特别的成功。”直到现在提起,牟頔都仿佛还能感觉那时不解的情绪,“我后来自己回去反思,可能是传播方式变了,你还固化在你的平台上。”

也就是这样的判断最终有了马东、牟頔一行人集体出走到爱奇艺,有了今天的米未。

有了之前的经验,进入短视频赛道的米未也比过去想得更清楚了。

在这个时长变短、节奏变快和信息密度变大的产品领域里,米未团队内部有一个十秒逻辑和尾部逻辑。

网综可能有三分钟时间抓取观众,但短视频在五分钟的生命周期里,必须在前十秒就给出第一个糖果,到了结尾还必须让观众尤有余味。这抹余味可以是价值的升华、可以是想象的空间,也可以是一个直达人心的问题。

在这所有关于产品的谈论背后,其实隐藏着牟頔自称“早上起来五秒钟的结论”:内容、能力圈、差异化和商业前景。

内容自然是最基础的,能力圈在于内容再好但是否与团队的能力匹配,紧接着的差异化——米未对“跑道”这个概念有一些自己的理解。

“我对《奇葩说》跑道的理解其实就是辩论这条跑道。我要做这件事情,我就要做到辩论这条跑道里的所有资源和人都在我的范围内,所以别人很难去切这条跑道。”牟頔解释道,“《奇葩说》之后,再也没有谁做出好的辩论节目,因为所有人都在我的公司体系下,那这个跑道我可能就占住了。”

而前三个标签满足之后,牟頔觉得商业前景自然没有问题。

谈及公司发展,投资人总是会问,公司未来如何复制、怎么扩大?牟頔认为自己还没有走到必须做出抉择的那一步,米未有可能延伸内容的上下游去做一个“迪士尼”,也可能在内容做得足够强之后化身一家媒体公司,成为平台。

而牟頔目前最焦虑的是产品的成功概率,以及团队思维的升级:“作为米未的管理者,我最担心的是自己往前跑的时候,有没有能力带动整个团队一起跟上。”

奇葩说 商业模式
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