财报信号:为什么说微博正重新定义“富媒体”?
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财报信号:为什么说微博正重新定义“富媒体”?

微博的崛起不是一次偶然,而是内部创新与外部大势的交织。

来源|夸克点评(ID:Quark_media)  

文| 王如晨 曾翩翩

观察微博财报已好几季,也看过种种解读,仍对它的二次崛起与持续成长充满好奇。

刚刚过去的2017年Q2,这家公司同样释放了诸多利好:营收17.3亿,利润、每股盈余等,都获得了明显增长;月活用户同比增长28%至3.61亿,其中92%为移动端用户。它的美股市值突破200亿美元,达到历史高点,近乎美国推特两倍。虽然之后有所回落,但它甩开推特的趋势,应该很难逆转了。

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有许多直观理由描述微博成长背后成因。比如:内容呈现形式与广告营销方案日益丰富,全视频开始成为流量创造、广告服务模式创新的驱动;垂直化走向纵深;MCN持续入驻;存量用户被持续激活,渠道继续下沉,增量依然可观;流量分拆与数据运营渐入佳境,智能技术日益发挥支撑作用等。

确实都无法绕过。它们都是微博平台过去两年的创新动向。诸多解读文章也都停留在这一层面。

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不过,我们更关注背后趋势;趋势形成的驱动力;微博第二轮崛起是偶然还是回光返照;内外关键竞争要素;微博形态还会发生怎样的变化;未来有哪些挑战,如何化解等。我想,由此才能看出这家公司长远的竞争力,它对全球新媒体的重新定义能力,而不至于被纯粹数据左右观感。

仍要回到微博重新崛起前,看一段荣耀。微博诞生于PC互联网顶峰时刻的2009年,也是移动互联网大规模爆发前夜。那年全球经济身陷危机,中国未能幸免。整个社会忐忑不安,同时也充满亢奋。形式上,中国于全球的支撑价值凸显。你看那周期多少全球政要、跨国公司高管密集来访。随后两年,这个国家公共事件频发。在我们看来,它是经济飞速成长30多年步入新常态之前的一段不适。就像一个高频锻炼的肌体,突然陷入安静,体内会有种种变化与反应。

脱胎于新浪的微博,是这周期的舆论王者。它的荣耀加身,除了当初Copy to China的模式快速落地效应外,主要有两点:

一、强烈的媒体属性与特殊周期社会事件(当然也有明星花边、大V撕扯等)碰撞。

二、开放的媒体平台。微博是一种广场模式,类似苏格拉底在古希腊广场演讲的局面。他在论述什么是好城邦时说:理想城邦的大小,是要所有人能同时听到一场演讲的规模。“让所有人同时听到一场演讲”,这里面隐含开放与平等,它体现着传播的有效性。微博这方面确实很强悍。

但微博随后一段被动,也跟这种荣耀有关。到2011年-2012年,移动互联网全面爆发,快速将过去那种“中心化”媒体平台撕裂,形成诸多碎片化媒体形式。每个细分领域都有竞争者。本地微信、陌陌们都在这周期诞生。相比微博,它们定位于封闭型社交,打破了过去“一对多”为主的开放广场模式。

从更隐秘的动因来说,每个经济衰退周期,人群都有寻求安全的意识,会形成大规模的社交风潮。卡耐基社交与人际关系学,在美国上世纪20年代末30年代初,也曾迎合美国危机,布道成功。

此后两年,尤其到2014年,为冲刺IPO,微博内容创新与货币化动作频频,但这时,移动互联网风潮中,微信等许多媒体形态冲击明显,微博突然有些失去存在感。加上舆论监管趋严,颇显被动。

不过,在我看来,真正的被动仍在于微博的“中心化”形态。它并非完全体现在传播模式上,更多还是庞大的流量缺乏精细化经营,还不是真正意义上的数据概念。

当然,这个移动转型周期,微博比其他新的移动端媒体平台还承受一大压力:它的许多前沿探索,还受困于基础设施的演进。要知道,越是开放的平台,它对ICT的升级整体依赖程度要更高。这个阶段的微博,虽然有诸多内容与传播形式探索,仍没有完全召唤回被微信裹挟过去的人流与关注。微博高管去年也曾坦陈,有段时间,广告客户不断问他们,公司确实承受了巨大的压力。

但微博的节奏没有被打乱。它在内容形态、传播形式、大数据与智能技术、货币化方面的探索一直在持续。

当时光演进到2015年,社交风潮虽没退潮,却开始遭遇变现压力,许多平台,包括微信,一些探索也都出现种种不适。“社交”开始成为媒体与行业的普遍模块,一种场景化要素,独立的平台反而遭遇诸多压力。

这种压力背后,有人口红利弱化的原因,也有一些社交平台封闭特征带来的不适。人口红利弱化之后,用户增量虽然仍在拓展,但存量用户的价值再度凸显出来,围绕它的经营,尤其是大数据的魅力开始显现。而广告主与品牌商家,也从过去更多侧重交易尤其卖货甚至倾销,慢慢过渡到追求品牌营销,用多重媒体形式进行内容传播,并寻求对于市场的洞察、粉丝或用户的运营,以增强品牌忠诚度,增强粘性。后者带来的交易转化,长期看,高于短期为达成交易而采用的透支型促销。

这时,微博的价值就又回来了!因为,这种诉求之下,相比封闭型社交媒体,市场开始呼唤那种拥有庞大存量、媒体属性强大、内容生态与传播形式多样的开放型平台的到来。

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过去一年半,我在多个场合听到国内外品牌商家表达过类似的信息,也从一些互联网巨头比如海外的FB,本地的BAT、京东、美团等身上观察过类似的迎合。

微博就是二度崛起于这个大的背景之中。过去4年,这家公司身上可贵的一点在于,虽然承受较大压力,股价也一度承压多时,但没有为此旁逸斜出,而是一直围绕开放平台、内容生态、用户与客户、垂直化动向、流量与数据、方案与技术、渠道与覆盖,当然也有变现的途径持续耕耘,终于迎来新的荣耀。

我曾不止一次描述过这个历程。不厌其烦的原因在于,看不到这些,你很难真正理解今日的微博诸多动向的合理性:

1、没有持续的开放,微博不可能坚持到现在。这是它的核心价值观部分;

2、内容生态构建。从简单140字与图文到如今几乎容纳了市场所有可见的媒体展示与传播形式,它为微博内容生态壮大奠定了基础。短短4年,微博的内容生态,虽然从财务面贡献的规模上不如一些海外巨头,但它的丰富度远超对手。

3、垂直化、用户与客户、流量与数据、智能技术、渠道覆盖。

为便于描述,我将这些要素放在一个维度观察。我认为是微博运营走向深入、接地气的象征。

老实说,过去的微博“流量”是个粗放概念,它没有对用户进行更深入的画像描述。如此就很难针对特定行业的广告主或品牌商家提供精准的智能推荐。微博的垂直化动向,与此不可分割,不仅可以形成纵深服务,更能激发微博数据经营的价值。而它的技术要素,可将内容、传播形式、用户数据与商家的传播诉求灵活的结合,做到品效合一的精准转播。

一段时间以来,本地具有广告吸附力的互联网平台,都在重新定义广告营销的模式。阿里提出了“全域营销”,京东与腾讯、百度搭建起京腾计划、京百计划,并强化平台内容与品牌营销力,美团点评提出了Co-line营销模式。

这些概念背后,有着类似的动向,就是追求全流程、全场景、全媒体的广告营销服务。而若你将视角转向微博,你会发现,它坚守4年、顺应趋势做出的上述种种探索,几乎精准地迎合了一个新的时代:

1、全媒体:不要以为微博还是一个纯“互联网”媒体,你要看到它过去两年如何融汇、整合新老媒体形式的动向,线下媒体生态也有较深触达,尤其电视形态综艺节目、体育节目服务。加上它的O2O化举动,你会发现,它虽然少有资本联姻,但已经是全媒体形态;

2、全场景:微博自从诞生起,就做了很多触达线下的品牌活动。如今它的服务具有越来越广泛的渠道整合力,从线上到线下,甚至可以到达街头的垃圾桶;

3、全流程:微博的全流程,很容易被忽视,但这个却是品牌商家倾心的部分。过去,粗放的流量经营时代,用户画像模糊,很难实现真正的运营更多是促销行为。如今,微博开放诸多垂直行业的用户数据,它能为品牌商家、广告主提供从促销、拉新、运营、沉淀、反馈循环,赋能更多,广告主能全流程地运营用户,而不是简单购买流量。

也就是说,二次崛起的微博,早已不是过去的粗放服务形态,借助它,广告主能实现可洞察(趋势判断)、可运营(用户数据)、可触达(消费者),从而具有强大的赋能价值。

与推特们相比,微博虽然营收规模不及,但服务形态与赋能价值远胜对手。从内容与传播形式上看,推特们还停留在微博2015年的阶段。

去年有段,微博高管曾这么描述自身:微博=Twitter+Instagram+YouTube。好像类似“阿里=谷歌+FB+亚马逊”的故事逻辑。表面看,很合理,尤其是传播形式,但我要说,它其实无法真正描述微博的形态。除了微博不可能简单拆分城三种形态之外,它更多是传播形式。

我这里要说,微博已经先于全球同行定义出一种新的“富媒体”形式。而且,还在不断丰富着它的内涵与外延。过去我们说“富媒体”,更多侧重传播技术,如今比如将内容生态、数据与运营纳入,因为,当你说到“媒体”的时候,你不可能将内容与运营、传播形式真正分开,它们是三位一体的服务。

在单一维度上,比如社交属性上,微博不及多个对手;在视频领域,它不及一些同行;纯粹的商业变现方面,它也不如谷歌、BAT等互联网巨头的广告变现能力。但是,若将媒体属性、内容生态、社交、广告营销、数据、技术要素纳入,当然还包括聚焦与专业度,微博已经成为这个领域无法忽视的独立力量。它的二度崛起不是偶然,而好似互联网发展20多年后媒体行业整合的典型案例,它顺应了一个大的趋势。

当然,这样说,不是漠视以下三种力量:

一是微博内部的经营力,它涉及到团队与创新力。过去几年,我们确实看到了它的坚守,最近两年更是看到了它的创新力。开头对它业绩背后原因的描述,基本概括了这家公司的创新精神。我从来没有怀疑过微博团队在内容、数据、技术层面的力量。

二是外部经济大势的变迁、消费升级、广告主与品牌商家的诉求,都在变化,本质上,微博的二次崛起,建立在这种驱动力上。

三是竞争与博弈的推动。虽然我们不断对比微博与其他竞品的服务,但是,它们之间并不是完全可以取代,消除竞争的。微博的开放与包容,跟其他垂直细分、封闭型社交平台之间形成了许多互补关系。看上去,它们确实你追我赶,但是正是这种过程中,行业技术得以提升、运营实践得以提炼,更多的行业经验都是互相吸收。

这个阶段,微博的利好多多,与它的开放特质深有关联,而当行业演进到新一轮变革周期,尤其是寻求新的个性化传播周期,相信微博也会发生新的变化。

不独财报层面,事实上,我一直尝试超越财报,看这家公司的未来竞争力,并持续表达更多乐观。但我还是要给微博提几个建议:

一、不要轻视广告营销理论的重新定义。这个周期,微博做了大量创新与探索,虽然面前还有许多空间,谈不上格局稳定,但微博也需要展示出议题设置的能力,行动之外,用新的话语体系革新媒体营销,重新完成定位,对外展示自身在这一领域的引领地位;

二、莫忽视技术壁垒的构建。截至目前,我们虽然看到微博不断强化种种智能技术,但在AI等许多前沿领域,它还需要呈现出一种更自信、更坚定的姿态。我始终相信,每一个时代开启周期,技术都是核心的驱动力之一。

三、用户维度上,需要更多呵护。过去两年,微博的最大能力之一,在于它运营用户的能力的越来越强,尤其是通过大数据技术、垂直化布局,将用户数据分层,并根据广告主、品牌商家诉求精准匹配。但要提醒,对于普通存量用户,微博需要进一步持续增强粘性。他们虽然不如大V、网红,绝大多数也无法进入MCN的法眼,但他们始终是微博开放平台的支撑部分。过去一段,我觉得微博有所忽视。

尽管如此,整体而言,微博的崛起,不是一次偶然,而是内部创新与外部大势的交织。它身上有许多外部难以觉察的行业变迁。去年它与新浪同被纳入MSCI中国指数成份股,已经显示了全球资本市场对它的关注。

微博正在强化它的内容“故事”服务。我要说,这家公司自身的“故事”,才刚刚开始,它的二次崛起,已成为引领全球新型“富媒体”升级的象征,有许多值得长期关注、阅读的空间。

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