喜茶新店开业排队几十米 真是生意火爆?
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喜茶新店开业排队几十米 真是生意火爆?

虽然有家店开在了星巴克隔壁,但喜茶创始人聂云宸并不喜欢被拿来跟星巴克对标。

来源中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn)

文|王雷生    

编辑|马吉英   

“肯定是他们雇人排队的,要不然哪会有那么多人。”拍完照的年轻妈妈收起手机,对旁边看起来只有七八岁的小男孩嘟哝着。

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这是8月12日10点半,距离喜茶(HEYTEA)朝阳大悦城店开业刚刚过去半个小时左右。排队的人从这家“网红”茶饮店门口一直蜿蜒了将近五六十米,以至于完全堵住了隔壁星巴克的门口。

暴雨断断续续降临,雨水敲打着地面,穿着牛仔长裤排队的女生裤腿已经浸湿到了小腿,但几乎没有人离开。身着白色上衣深色围裙的店员穿梭着,为没有带雨具的顾客送上一把透明的雨伞。

这些排队者看起来有很多的相同点,他们几乎都是20来岁,衣着时尚,三三两两结伴而来,有不少是年轻情侣。

当问到一个姑娘为什么过来排队时,她回答到:“以前在网上看过,据说这个很好喝,正好周末来试试。但是没想到那么多人。”

有人一边拍照一边问对面店铺门口的中年男人:“这什么时候有人开始排队的?”“嚯,那可早了,8点半我就看见有人在这儿排着了。”中年男人说的抑扬顿挫。

实际上,排队的人远不止这么多,喜茶朝阳大悦城店面积高达190平方米,为了方便管理,现场工作人员划分了四个排队区域,进入室内后,还需要再排队转几个弯。从现场看,室内的人数也相当可观。

“差不多一两个小时吧。”下午1点半,喜茶三里屯太古里店的引导店员略带抱歉地对想要排队的女生说。一旁围观的男子搭腔到,“至少得三个小时。”

女生转身就走,“如果排队三个小时,再好喝的茶我也不觉得好喝了。”

实际上,为了实现分流,喜茶选择让北京两家店同时开业,同时要求每人限购3杯,并且朝阳大悦城店采用了双水吧。如果顾客没有少冰少糖等特殊要求,单水吧1分钟可以做3杯(水果茶用时稍长),双水吧就能够做到6杯。

“未来我们希望能把排队时间控制在20分钟左右。”喜茶公关项目主管刘建说。

真假排队之辩

不管在三里屯太古里还是朝阳大悦城,几乎每一个看到排长龙的人都会停下来拍几张照片,而从店里捧着茶饮出来的人第一个动作也是拍照,接下来他们在屏幕上敲敲打打的动作,意味着他们多半在发微博或者朋友圈。“我也是喝过喜茶的了。”在微博上不止一个人这样表示。

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这或许是所有网红店(喜茶创始人聂云宸不喜欢把喜茶称为网红店)能存在的基础之一。除了“那么多人排队我也试试”的好奇心理,还有将自己融入某种社会阶层和群体带来的内心的安全感、幸福感与被关注的满足感。

但最终,好奇的目的是“到底是不是像传说中那样好喝。”如果这个答案是否定的,那么在越来越多的负面声音中,也会有越来越多的人避而远之。所以“好的产品和体验”或许才是网红店长盛不衰的基石。

这的确也是聂云宸一直非常重视的环节。有媒体报道,聂云宸至今每天仍会喝不少于20杯奶茶,寻找创新的想法;为了保证茶的品质,他还专门进行定制,未来还计划深入产业链上游,对茶树进行改造,定制一些味道出来;在生产工艺上,他把一杯茶的出品详细分成十步,细致到倒茶、加糖、铲冰等等都分别由不同人完成,提高了速度的同时也确保了口感的标准化。同时他在店面空间设计等环节上也在探索着自己的风格。

另一个让聂云宸重视的问题就是排队久。

今年年初进入上海来福士商场开设长三角第一家分店时,媒体爆出排队时长竟然高达7小时,甚至有黄牛将20-30元一杯的奶茶炒到了七八十元。聂云宸6月底在接受媒体采访时坦承,上海的“排队现象比较夸张”,但肯定没有7个小时。

也有负面的消息,4月下旬开始,关于喜茶雇人排队、制造饥饿营销的新闻此起彼伏,聂云宸不得不比原计划提前一个月召开媒体沟通会,明确否认雇人排队的质疑,“我们只有一家店的时候,门口五六个人排队,都有人说我们是雇人排队,有人说半年就会死,从江门到中山、广州、深圳都这样说。现在深圳有14家店,每家店营业额都很好,就没有人说了。”

“我们也曾经试过用排号机,但是发了号之后,大家就去逛街了,有的时候茶做好很久还没有来,很影响口感。”喜茶工作人员透露,那之后不久,就又恢复了传统的排队方式。

他们也尝试过做外卖,很短时间就下了1000单,从12点半之后门店就一直在做这1000单,结果无法满足店里来的客户的需求,又被别人当成“饥饿营销”发一通脾气。

喜茶的未来

这种火爆并不是一开始就有的。出生于1991年的聂云宸在5年前刚刚创业时,也经历过没有什么生意的时候,不懂怎么去营销,也不知道用什么方法留住客户,他就不断自己改产品。直到有一天同学打电话过来,因为排队的人太多,想让他帮忙代买几杯茶,他才发现排队的人已经越来越多了。

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在他看来,解决排队最根本的方法是还是增加开店数量,喜茶在今年年底将把上海地区数量提升至10家、深圳提升至20家、广州翻番到20家,北京则争取在年底前开到5家。

“我们希望让大家无需长时间排队。但这不能绝对要一个店完全不排队,星巴克开了很多店,生意好的时候还是要等。” 聂云宸说。

尽管在数量上实现了从50家到100家的大幅提升,但在区域上喜茶并不打算继续扩张。2017年的主要目标,就是把珠三角、长三角和北京地区做透,之后再考虑向其他区域发展,而只有这样,才能真正在核心市场把“品牌势能”做起来。

在每个城市开店,聂云宸都是自己亲自抓,他的策略是先在这个城市里最知名、最匹配的核心商圈里开头三家店,等品牌势能积累好之后再向区域性商业中心下沉,接着往20到30岁白领聚集的写字楼去开。“所以我们不会开在星巴克隔壁。”聂云宸在6月底的采访时说。

但有意思的是,朝阳大悦城店恰恰就位于星巴克旁边,再加上许多分析常常将喜茶与星巴克对标,使这样的选址更令人关注。对此,喜茶的工作人员解释是,“因为当时恰好只有这里空出来,并非有意为之。”

提及未来预期,尽管聂云宸并不喜欢,不少人依然会将星巴克与之进行对标。

就在不久前,一个引起热议的消息是,在时尚茶饮风靡中国之时,星巴克却宣布将关闭旗下全部的379家Teavana茶店,“原因是经营惨淡,无力扭转”。

不过从目前的数据上,喜茶和星巴克差距悬殊,2016年财年,星巴克全年收入213亿美元,门店覆盖全球75个国家,达到25085家。目前,喜茶的店面数量为50余家。

6月的见面会上,聂云宸说到未来的重点工作将是“全国化与国际化”,他停下来略微想了一下说,“这点我们不太愿意讲,我个人感觉没有做到的事情讲太多意义不是太大。”

他想起早些年刚创业时,他在店里面也会鼓励员工,“我们现在要开的店,大家要好好做好,它是一个试验田,它是这个品牌的第一家店,未来可以扩展到全国。”

他明显感觉到了店员嘲笑的表情。“所以我们不会说太多,但是内心深处,我们都希望这个品牌可以实现全国化、国际化。茶文化本身就应由东方尤其是中国来定义,所以我们有话语权和信心,以茶文化为基础走向全球。”

喜茶 饥饿营销
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