汇聚最有干劲的实践者 聆听三十位大咖论道
四郎 四郎

汇聚最有干劲的实践者 聆听三十位大咖论道

北京时间8月10日,“洞察体育力量·体育大生意2017体育营销峰会在京举行,近千名体育及周边产业的营销精英齐聚一堂。

北京时间8月10日,“洞察体育力量·体育大生意2017体育营销峰会”在北京金茂万丽酒店隆重举行,本次峰会分为上、下午两场,共有六场主旨演讲和三场主题论坛,三十名嘉宾先后登台发表了关于体育营销的洞见,上、下午的峰会分别由央视著名主持人刘嘉远和知名足球解说员佳琦主持。在本次体育营销峰会上,“体育大生意年度评选活动”正式启动,同时体育大生意还发布了产业研究报告《2016中国体育赛事影响指数排行榜》。

▼体育大生意年度评选活动正式启动

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2017体育营销峰会由体育大生意主办、励歌体育协办,东风日产作为峰会首席官方合作伙伴为本次峰会提供“贵士”汽车作为峰会官方用车,阿里体育、双刃剑体育、安踏、腾讯体育、新浪体育作为官方合作伙伴对峰会提供了大力支持。

▼体育大生意2017年体育营销峰会赞助商展品赏析

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百淬运动饮料、eROCK智能篮球、够兄弟科技、5100西藏冰川矿泉水出任本次峰会官方赞助商,著名数据公司微瑞思创出任本次峰会的官方数据合作伙伴。体育大数据公司体育易为本次峰会提供官方技术支持,值得一提的是,作为官方战略合作伙伴的聂卫平围棋道场也对本次峰会提供了大力支持。

六大主旨演讲:独家洞察体育营销与产业发展之道

体育营销峰会是体育大生意平台产品矩阵的重要内容之一,在第二届营销峰会上,体育大生意在嘉宾数量以及产品质量方面实现了全面升级。体育大生意创始人李涛在开场致辞中重点介绍了体育大生意产业信息平台升级的概况。

“体育大生意将汇聚行业内外最有眼界的观察者、最有干劲的实践者、最有声望的思考者,构筑不断摩擦出智慧火花的中国体育企业家俱乐部及中国体育营销智库。与此同时,体育大生意官网的平台功能将继续深化,借助商业数据的力量,发觉体育产业各种现象背后的逻辑,指引我们未来的体育营销,为行业构建一个高效、公平的衡量机制,减少在交易当中的中间环节,为体育产业各领域的参与者提供更畅通的交流与对接渠道。”

▼体育大生意创始人李涛致辞

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在李涛致辞后,先后有六位产业专家登台发表主旨演讲,他(她)们分别是东风日产市场部副部长张茂华、阿里体育副总裁李峰、海信集团品牌管理部副部长朱书琴、腾讯体育副总经理丁明锐、视觉中国视觉内容与服务事业部副总裁金鑫、北京路德CEO张小蝶。这六位嘉宾分别从品牌赞助、线上线下渠道打通、体验式营销、全新体育IP打造、赛事视觉内容呈现、泛娱乐化推广等方面全面阐述体育营销的真谛。

作为连续两届体育营销峰会的赞助商,东风日产在体育领域的布局遍布足、篮、路跑等多个领域。从2005年赞助首届斯坦科维奇洲际篮球冠军赛开始,东风日产在篮球领域进行了长期投入,签约易建联担任子品牌新骐达代言人、冠名“CBA第一馆”,将CBA王朝球队广东宏远主场更名为“东风日产文体中心”、与NBA达成战略合作协议,成为NBA中国官方汽车合作伙伴、曾1亿元购下广州恒大球衣胸前广告……本次峰会上,东风日产市场部副部长张茂华发表题为《NISSAN的体育营销之道》的主题演讲。东风日产为迎合年轻人风格制定了“Young NISSAN”战略,Young NISSAN的目标客户形象定位是勇于探索、热爱生活、乐于驾驶的生活冒险家,Young NISSAN的三大体育营销核心举措可以概括为三个TOP:顶级赛事、顶级平台、顶级体验。

▼东风日产市场部副部长张茂华

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顶级赛事:基于Young NISSAN战略,成为两大顶级赛事(欧冠/NBA)的营销伙伴。以品牌联合、车型上市活动、车展啦啦队、线下专场活动等多种方式,全面提升产品影响力和好感度。

顶级平台:搭载顶级奥运赛事,抢占品牌传播制高点。NISSAN全球是里约奥运战略性一级合作伙伴,通过赞助奥运用车、全民火炬传递等活动,使品牌与奥运精神深度结合,点燃里约激情。通过整合线上线下传播资源,搭载央视核心栏目,抢占奥运传播制高点。

顶级体验:让更多人体验无处不在的运动激情。借势奥运,打造一场主题和体验高度整合的全民运动会,让店头不仅是成交场所,更是品牌体验的场所;并结合当下热点赛事(欧冠+奥运),以运动为主题打造百城联动线下运动体验季,助力品牌和销售双提升。

阿里体育副总裁李峰在《体育如何实现线上线下打通》的主旨演讲中重点讲述了阿里体育借助云计算、大数据、物联网来打造体育营销智能场景的前景。李峰表示,互联网进入了最关键的应用30年,而未来3-5年是关键中的关键。互联网越来越成为社会发展的基础设施。云计算,大数据,物联网会加速推进智能世界的到来。很多产业、行业将会升级并被重新定义。重新定义后产生的“五新”(新能源、新技术、新零售、新制造、新金融)将会对社会的方方面面带来巨大促进,“五新”也将会全面切实“推进新供给侧的建设,促进中国消费市场”。物联网今后将重构品牌和消费者的关系,重构企业与企业之间的关系,重构企业内部的关系,而不是单纯地把卖东西搬到网上。

▼阿里体育副总裁李峰

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李峰相信,“在新的零售的场景之下,体育运动一定可以做到线上线下打通,而数据是实现线上线下打通的基础。阿里体育将通过推动运动场馆智能化和打造体育数据云平台,以互联网+体育服务的方式,推动全民健身发展。”

海信集团品牌管理部副部长朱书琴在《从欧洲杯到世界杯——中国企业全球化体育营销机会》的主旨演讲中重点分享了海信集团全球化体育营销战略。众所周知,凭借去年赞助欧洲杯,海信成功跻身国内顶级品牌行列,并在海外彻底拉开了与中国同行的距离。在英国权威营销机构Marketing Week发布整个赛事期间十大赞助商PR推广活动成效中,海信排名第三。2016年海信全年销售收入过千亿元。“市场每卖出2台80吋及以上的大屏电视,就有1台来自海信,我们以17.99%的零售额占有率,保持行业第一。”

▼海信集团品牌管理部副部长朱书琴

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“体育营销是我们建立全球品牌非常好的一个路径。在去年赞助欧洲杯后,我们整个6月份的销售市场占有率达到了18.74%,环比笔提高1.87个百分点,第二季度在欧洲同比提升56%,在法国当月达到了当时销量第一。今年我们赞助了世界杯,希望借助足球无国界的体育营销,让其成为海信海外品牌的驱动力量。”

腾讯体育副总经理丁明锐在《新媒体对体育赛事商业化的影响》的主旨演讲中重点分享了新媒体能够让体育营销获得的积极影响。丁明锐认为体育营销受娱乐营销影响较大,但互联网可以帮助体育营销做好三点。“第一是新媒体广告扩容了体育赞助空间,第二是提升了体育赞助的效果,第三可细化体育赞助的排他权益。”

▼腾讯体育副总经理丁明锐

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视觉中国是一家以独家版权为核心业务的互联网文化创意公司,于2014年在A股上市。其最大的业务为图片版权销售,体育是其中非常重要的一个环节。视觉中国视觉内容与服务事业部副总裁金鑫在《“视觉+体育”,打造体育赛事专业视觉形象》的主旨演讲中,分享了视觉中国如何做赛事内容定制、梳理和分发。

▼视觉中国视觉内容与服务事业部副总裁金鑫

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金鑫透露:“视觉中国目前已关联了海内外7000多家媒体,在将照片分发给媒体的同时,视觉中国也在帮赛事做基于内容的传播,有效帮助内容运营。在定制拍摄方面,视觉中国已和路透社及法新社等众多国际机构达成合作。在拿到最好多内容的同时,帮助客户基于体育赛事的痛点进行内容定制,有效进行帮助内容梳理和分发。”

近来,足、篮球比赛频频因为演唱会而被延期,品牌赞助商原本用于体育营销的预算最终却砸给了几个娱乐圈“小鲜肉”,娱乐行业的强势崛起让体育行业倍感压力。在这种情况下,体育营销必须加强泛娱乐化色彩。北京路德CEO张小蝶在《用泛娱乐来营销体育》的主题演讲中强调体育一定要娱乐化。

▼北京路德CEO张小蝶

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作为综合格斗赛事,Road FC在赛事推广方面全面引入了综艺真人秀、大学生教育培训、娱乐时尚格斗夜店、艺人经纪、动漫游戏等全方位推广策略。张小蝶称:“我们在永利国际的场馆里安排有功夫娱乐的剧场表演,还一直在和湖南卫视联合推出综艺节目,我们曾联合小米在内的渠道商和游戏开发商一起推出动漫游戏。此外,我们还在策划功夫小镇。”

“我们原本预计2017年能够为合作伙伴赞助商产生的总价值超过15亿人民币,这个是年初的预估,就目前来看已略显保守”。

三大主题论坛:探寻体育营销的独特玩法与创新效果

本届体育营销峰会共设有三个论坛,主题分别是“品牌的大赛营销智慧”、“体育营销的创新玩法”、“赛事如何帮助品牌扩大营销效果”。在三个论坛中共有20位嘉宾登台交流、碰撞各自的体育营销观点,引得全场掌声不断。

在“品牌的大赛营销智慧”论坛中,关键之道创始人、总裁张庆出任主持人,盛开体育CEO冯涛、万达体育中国公司副总经理赵相林、双刃剑体育高级副总裁李宏亮、华硕电脑中国业务总部副总经理兼新闻发言人郑威、小米互娱副总经理林梦各自分享了亲历的生动案例。

▼“品牌的大赛营销智慧”论坛场景

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万达体育中国公司副总经理赵相林表示,万达赞助足球世界杯,既是中国企业走向世界舞台的战略举措,也希望借助于国际足联建立的合作关系来帮助提升中国足球水平。“如何利用世界杯做品牌推广,重中之重是2018年我们围绕俄罗斯世界杯进行线上线下沟通,万达有很多阵地,主要是遍布全国200家的万达广场主题乐园还有院线,我们非常有信心把这些入口变成2018年世界杯的营销平台。”    

作为国内知名的体育营销机构,盛开体育CEO冯涛透露了赞助国际顶级体育赛事的价码。“国际单项体育组织的赛事赞助周期一般都是四年,欧洲杯顶级赞助费用在5000-8000万欧元。欧洲杯、世界杯面向全世界200到300个电视台地区转播,与国内的一些娱乐真人秀节目相比,花同样的价钱赞助大型体育赛事获得的品牌赞助回报更高。现在体育产业就像是2000年左右的房地产市场。所以大胆的进来吧。”

双刃剑体育高级副总裁李宏亮在现场谈到了国内版权市场的现状,他表示,“版权市场的起落属于正常现象,好的产品一定是有价值的,只是它会回到相对合理的价值区间。我们一定要相信,好的产品和服务都是有价值的,所以只需要专注做好产品。”

华硕电脑中国业务总部副总经理兼新闻发言人郑威则谈到了华硕赞助电竞项目的缘由,“电竞是属于互联网+专业竞技的体育项目,与电脑有着天生的基因关联。”同时,华硕正是看好电竞产业的发展前景和与日俱增的社会影响力,长期坚持在电竞领域的投入。”

小米互娱副总经理林梦表示,作为一家成立只有7年的互联网科技公司,小米在早期没有在过多着力体育大赛营销。“ 通过小米用户数据可以发现,年轻人最关注的核心关键词是热血、逆袭、英雄。”她表示,小米一直在寻找新兴体育市场的机会,电竞、赛车、格斗等项目都是小米重点关注的领域。

在“体育营销的创新玩法”论坛中,睿泽体育总经理李良东出任主持人,艾德韦宣集团董事总经理刘锦耀、今日头条营销中心策略总监孙京京、和尔萌创始人兼CEO高姗姗、搜狐体育主编张艺、微博高级运营总监张喆、博睿体育CEO李宜泽分别分享了他们对互联网时代的体育营销新玩法的心得。

▼“体育营销的创新玩法”论坛场景

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微博高级运营总监张喆介绍称,微博从2014年开始专心经营整个体育领域,现在几乎所有国际顶级的赛事IP都落户于微博。从微博的优势在于其通过大数据可以精准去触达到非常海量的用户,引导并匹配有意愿为体育赛事消费的用户,将娱乐与体育更好地结合。

搜狐体育主编张艺介绍称,搜狐作为一个老牌的门户,在体育领域的发力主要集中在以下几块:一是加强与线下赛事的深度合作,联合赛事资源打包进行营销;二是尝试小的跨界体育+娱乐的活动,包括搜狐名人马拉松等;其次则是技术类内容与产品的结合。

今日头条营销中心策略总监孙京京透露,今日头条已经沉淀了数十万的体育粉丝量,正是由于头条在内容生态上不断健康的循环,其未来能够在内容创作、短视频与体育营销领域给客户带来更多的可能和潜在发育点。

对于艾德韦宣而言,以LV、香奈儿为代表的奢侈品牌是其主要客户。公司旨在将体育资源和娱乐资源打通,将体育娱乐化。比如借助与时尚杂志和综艺联合的方式将环法赛落地,把体育的IP用娱乐和时尚的方法去打通。 

博睿体育CEO李宜泽认为,娱乐的力量现在很强大,相比之下,体育的营销力度比较弱。所以体育应该主动向娱乐模式靠拢,目前体育的整体内容质量很优质,可惜体育从业者在这么好的内容基础上没有创造出好的营销模式,品牌的力量因此没有得到充分彰显。

和尔萌创始人兼CEO高姗姗认为体育衍生品是未来体育营销创新的重点领域。“体育营销需要衍生出可消费的产品,这个产品可以是服务型的产品,可以下沉到场景里面来帮你做贴身的陪跑陪练等服务型产品。衍生产品非常多的可以跨界,服装鞋帽装备是非常传统的部分,包括电子产品智能产品,都是非常好的衍生品”。

“赛事如何帮助品牌扩大营销效果”论坛由体育大生意联合创始人张玉强主持,腾讯体育运营及赛事中心总监时延奎、中网公司董事、总裁张军慧、众辉体育董事长陆体奥动力副总裁张鹏、环渤海体育CEO邢佳元、宝悍运动平台创始人、总经理张运智深入探讨了各自做出一流营销效果的案例和心得。

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中网公司董事、总裁张军慧认为体育营销并非快速消费行业,必须能够让体育营销的对象能够做到第一有闲,第二要有情绪,有猎奇心理有变化度。而想要做到这一点,必须深耕体育内容质量。

初创赛事怎么吸引更多的品牌?“对于腾讯来说,NBA赛事的影响力固然无与伦比,但想要让赛事吸引到更多的品牌,必须借助现在娱乐的风向和趋势扩大用户群体,去扩大给品牌,能够让品牌得到更好服务的资源。从吴亦凡参加全明星名人赛到李易峰现场观战科比最后一战,腾讯体育先后把娱乐明星和体育明星集合在一起打造了企鹅篮球名人赛,比赛使用NBA级别的制作技术并将品牌引入其中,最终整体营销效果非常棒。”

作为从业时间超过20年的体育产业资深人士,众辉体育董事长陆浩认为现在的客户对赛事的要求非常高,就连赛事线下线上的传播都测算地非常精细,还要求客户与粉丝紧密互动。陆浩透露,目前众辉体育做的篮球赛事能够从塔基涵盖到塔尖,并且对小型比赛的数据都能够精准留存,这对于赛事增强互动性非常有帮助。

小众赛事如何做大营销规模?环渤海体育CEO邢佳元认为,“诸如环渤海帆船拉力赛这种小众赛事虽然整体受众数量不能与陆上的赛事相比,但优点在于这种小众赛事反而会形成认知更一致的受众文化,对这种受众文化做到精准开发并厚积薄发,同样可以让体育营销亮点多多。”

体奥动力不仅仅是中国最顶级的体育版权开发公司,而且也在围绕中超进行体育营销。体奥动力副总裁张鹏认为,“现在客户希望传播,在体育营销上面,通过一些创新的解决方式及定制化的广告,让客户的核心诉求和目标受众形成关联,一次传播就让消费者形成非常深的记忆。”

“从现在开始,我想要把棒球的根扎在大陆的土地上”,来自宝岛台湾的宝悍运动平台创始人、总经理张运智对棒球运动在大陆的推广前景充满期待,目前中国的棒球运动仍属于小众运动项目,而这对于张运智来说却是最大的机会。他认为棒球这项适合亚洲人的运动在大陆的逐渐兴起会帮助更多品牌得到广泛推广。

体育大生意 营销 峰会
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