阿里报告:新零售,正在显现的未来零售形态
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阿里报告:新零售,正在显现的未来零售形态

马云:未来所有的电子商务会成为传统概念,未来会是线上、线下结合的新零售

近日,阿里研究院、云零售事业部联合发布了《云服务重构新零售--阿里巴巴商业服务生态白皮书2017》。报告通过近百页的阐述,该报告全面而详实地介绍了阿里巴巴云零售服务生态系统的最新进展情况。

尤其是,通过数十个全新案例的引入,对于当前最前沿、最领先的服务平台、服务工具、服务市场进行了具体介绍。

本次野草新消费(ID:yecaoxxf)从中甄选了四个案例和对新零售现状的深度解析内容,带你从具体的实践中感受“新零售”的未来。

作者 | 阿里研究院

编辑 | 野草新消费

四大案例看零售

1)美宝莲:两小时卖出 10000 支口红

2016 年 4 月 14 日傍晚,前往美宝莲纽约新品发布会的 Angelababy 被堵在了路 上,眼看就要迟到。在堵车的时间里,与她随行的工作人员机智的用手机向观众直 播了 Angelababy 赶往现场的实时情况。到达现场后,Angelababy 直播了她是如何涂口红的,吸引了众多的客户和粉丝关注。 

在不中断直播的前提下,观众实现了对美宝莲新品的“边看边买”, 在同一直 播画面上,观众还可以看到其他 50 位美妆网红也在现场通过直播展示美宝莲纽约 的新品。观众只要点击直播页面中的购物车标志,就可以把商品放入购物车内,实 现支付购买。通过天猫直播的“边看边买”,商品的体验不再是冰冷的货架,或者是 单品推荐,而是更加丰满的内容型产品推荐。 

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短短两小时内,在没有任何宣传造势的情况下,美宝莲纽约新品卖出了 10000 支。对比美宝莲 2015 年“双十一”期间的销售数据可知,天猫旗舰店 1 天之内所有 口红品类加在一起一共卖出了 90000 支。与此相关的微博话题在直播当天获得了 4000 万的流量。

美宝莲纽约在获得了相当的关注度和话题性的同时,直接获取了大 量一手数据,例如从流量到销量的直接转化数据,以及消费者的偏好数据。根据这 些数据,未来美宝莲可以更加及时准确做出产品更新和市场营销方案。 在直播中,不同的人在同一时间、同一页面上实现了同时且及时的互动,也真 正助推品牌与消费者发生了更深的关联。 

2)马克华菲:线上线下门店库存数据实时共享 

马克华菲作为一家注重原创设计的本土服装公司,自 2001 年创立以来,已延 伸发展出五个不同风格、不同定位的产品品牌和一家潮流集合店,其各品牌在全国 一二三线城市已布局了 1500 余家门店,并分布于华南、华北等大区,形成了自营渠 道与加盟分销商共同发展的一整套完整渠道体系。 

2016 年,马克华菲品牌年销售额达到 20 亿元以上,其中线上电商的体量在全 年 6 亿元以上,行业排名保持在 TOP5;2016 年“天猫双十一”实现了全品牌 2.3 亿 的表现,获得行业内的诸多关注和奖项。马克华菲这一串漂亮的销售业绩的背后, “门店发货”的全渠道销售思路是它近年来强有力的推手。 

从 16 年 618 大促开始上线,门店发货产品均为线下当季核心产品,电商每季 对线下所有当季商品按照上市波段进行上新,打通门店库存进行实时共享,按照订 单就全和就近的原则进行门店分配,门店包裹由顺丰采用标件产品统一配送。 

16 年 10 月中旬开始,马克华菲对参与全渠道发货的门店进行了系统培训,门 店店员手机上统一安装了千牛店掌柜客户端。顾客进店可扫描物料或者店员手机中 的二维码,进行扫码购买或者加购物车动作,消费者线上线下扫码购物体验一致, 导购员通过推荐消费者扫码成交获得额外的提成激励。 

马克华菲通过企业自上而下对于全渠道的布局,不仅让消费者在天猫可以购买 到马克品牌线下商场同款,同时享受门店就近发货的便利,平均发货时效在 5 小时 以内,更重要的是消费者可在门店购物出现商品缺色断码时,扫二维码即可进入马 克华菲天猫旗舰店,实现门店下单,线上发货,且同步享受线上营销活动,最终不 让任何一个消费者流失。

在全渠道的探索中,除了让门店流量转至天猫线上,马克品牌同时尝试将线上 流量引至线下门店,消费者只要通过手机下单,就能通过就近门店提货的方式分分 钟抢到喜欢的货品。极大的提升了品牌在消费者端的渗透率,让消费者在任何碎片 时间都可以享受购物的乐趣,同时在门店更有利于门店导购让消费者产生更多的购买行为。 

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3)惠氏:母婴人群的全链路营销 

随着母婴市场日趋成熟,市场竞争日趋激烈,母婴行业招募新的消费者似乎变 得越来越难。惠氏经过分析认为,一方面母婴人群购买决策变长;另一方面政府出 台的新政策对于品牌与消费者的沟通提高了门槛。 

基于此,惠氏希望在消费者 path-to-purchase(认知-兴趣-购买-忠诚)的初期, 也就是妈妈备孕&怀孕初期,就找到该人群,并开始对潜在客户进行触达与沟通, 进一步了解跟踪母婴人群的不同阶段以及和惠氏品牌的关系。同时,对应不同阶段 的客户进行有针对性的营销触达,来提高人群在购买路径上的催化。 

通过和“数据银行”共建“母婴私有数据银行(co-dmp)”,构建起了一套新的 标签体系,例如孕产、宝宝年龄、惠氏用户与否、海淘、消费能力等等,有效的帮 助到品牌更好的认知洞察母婴细分消费人群(备孕/孕初/孕中等),以及在 Path -to-Purchase 全链路上的状态与变化。进而,找到每个阶段的目标消费者,进行 个性化触达,从而帮助品牌实现了消费者资产的增加,并且大大的提升了消费者从 认知、兴趣、购买到忠诚各个环节的转化效率。例如,惠氏品牌“产品点击”与“购 买意愿”均高于对照通用组(1.5-5 倍),并且品牌偏好在四个人群组(认知-兴趣 -购买 -忠诚)相比对照组业有了明显增加。 

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惠氏品牌总监:成功地走通了整个大数据应用通路是母婴行业第一个。基于阿 里大平台数据,能够为企业定制私有 DMP,进行全链路消费者运营的 Case,这是 一个非常大的突破和创新。 

4)喜宝动力:“新零售营销服务商” 挂牌新三板 

北京喜宝动力网络技术股份有限公司于 2011 年成立,依托自身的技术及数据 沉淀优势,逐渐发展成为了行业领先的以大数据为基础,流量获取与优化为核心产 品的电商营销领先企业。 

2015 年,公司营业收入达 79,194,670.17 元,同比增加 71.88%;2016 年上半年, 营业收入达 45,800,824.96 元,同比增加 90.75%。2015 年 3 月 10 日,喜宝动力在新 三板(证券代码:832115)挂牌。 

值得一提的是,该公司还能为商家解决与国外供应链系统和国内供应链系统、 平台对接问题。喜宝动力 CEO TOM 表示,这是目前很多服务商在跟国外大品牌合 作时都会存在的短板,公司已经在为万宁、箭牌、大润发等品牌商提供这样的服务。 

目前,喜宝动力为超过 60 万商家提供网络营销、大数据和 SaaS 产品类服务, 为杰克琼斯、探路者、费雪等数十家 KA 级别品牌客户提供整合营销服务。2016 年双11当天,仅喜宝动力整合营销业务大客户销售额就突破 14.6 亿,刷新了喜宝动 力历年购物狂欢节的销售记录,6 个小时就已经超过 2015 年双 11 全天销售额。 

目前,公司已经开始向国外输出先进的电子商务和新零售的理念和技术。 

展望新零售 

新的商业案例不断的涌现,让我们越发浓重的感受到了新零售到来的气息。 

电子商务在中国高速发展的十余年中,中国零售发展已经不再仅依赖和跟随实体 建设而按部就班发展,以物流建设兼顾实体建立及仓储配套,绕过时效相对滞后的实体 设施建立,通过虚拟渠道和市场分发销售商品,将大幅度节省实体零售覆盖中国全境发 展的成本。

同时,含云计算、新金融(互联网金融)、智能物流在内的数字化商业基础 设施已经初步建成。 

虚拟与现实在数据上实现打通融合将最大程度的提升全社会流通业运转效率。以 虚拟发展带动实体发展,反向提升中国实体发展信息化数字化水平,线上线下高效融合,促动商流、信息流、物流在实体与虚拟中自由流动,从而形成独具特色的中国新流 通新零售发展道路。 

展望技术发展更为广阔的未来,未来 30 年,我们所处的世界将进一步深度数字化, 内容势必不断从 2D 向 3D 乃至高维发展,使得以中国新零售带动的全球零售发展将更加充满想象。 

从交易主体而言,任何人都可能成为零售商。零售不再是某个企业的特权,零售趋 于大众化。从交易对象上讲,未来所有物品都会成为可交易的商品。任何物品和服务都 将被赋予价值,不拘泥于是否有形和权属形式。从空间上讲,任何场景下零售都将可以 实现,交易空间被极大地延展,地球上的任何角落甚至是外太空都有可能成为交易场 所,货币形态呈现多样化。 

不难设想,随着数字化的深入和技术进步,交易朝着自动化和智能化的方向发展, 全球经济形态最终将被以交易为中心的新型经济改写,新零售成为重要的一环。 

新零售为什么会出现 

整体而言,正在快速升级、日益成熟的外部客观环境和中国传统零售业发展中的现 实不足,让中国有机会率先实现“新零售”的诞生和成长。 

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1)新零售基础设施建设初具规模 

电子商务高速发展的十余年中,含云计算、互联网金融、智能物流在内的数字化商 业平台基础设施已经初步建成。淘宝平台上活跃着 100 种交易场景,60 多种交易类型, 超过 3000 多种营销形式,拥有全球最大的混合云部署架构。2016 年天猫双 11 全天 交易额 1207 亿元的背后,是承担 12 万笔/秒的交易峰值的大数据技术处理能力。 

2)社会分工不断细化 

人类历史发展的事实证明,社会分工和专业化,无论在广度上还是深度上,都是不 断发展的。随着信息技术的发展,今天社会分工和专业化的规模不仅在一国范围内各个 地区、各行各业间展开,还开始在世界范围内发生。而越来越发达的分工,既符合每个 人的微观利益,也符合社会进步的宏观利益。这一点在零售行业也不例外。

3)企业开始从市场侧走向供给侧 

随着全球经济进入新阶段,越来越多企业的重心开始从市场侧进一步走向供给侧, 越来越多企业开始从 B2C 慢慢走向 C2B,这要求企业进一步加强对消费者的洞察能力, 以消费者引导的生产制造。对用户数据的累计变得更加重要,数据越累计越多,在全域 营销、全域触达上就能产生更加巨大的作用。 

4)供应链更加柔性化,生产制造更加小快灵 

随着信息化的深入,制造业正在发生巨大的变化,它们再也不是一种以闭门设计获 得订单,然后批量化生产,大批量发货;而真正走向了以消费者洞察为前提进行快速的 响应,满足用户需求的设计,配以柔性化的供应链,快速地生产,能够最终用网状渠道 结构及时触达消费者,并且能够获得真实的消费者消费数据之后再进入一个循环的过程。

5)中国消费者的数字化程度较高 

从广度上讲,CNNIC 报告指出,截至 2016 年 6 月,我国网民规模达到 7.10 亿, 互联网普及率为 51.7%。其中,手机网民规模达 6.56 亿,仅通过手机上网的网民达到 1.73 亿,占整体网民规模的 24.5%;从深度上讲,2016 年,中国网民的人均天上网时 间超过 3.7 小时,位居世界前列。 中国消费者的数字化程度较高,更具智慧,购物路径凸显全渠道特色。“BCG 研究 显示,在消费者最终决定购买某一产品前,平均每个购买行为有 3 个激发点及 4 次搜 索比较行为。”

6)消费者的要求日益提升 

中产阶层崛起所带来的消费升级变化成为未来 5-10 年的重要主题。随着人们生活 水平的不断提高,必需性消费需求开始转向到可选性消费性需求。消费者要求的提升一 方面体现在希望品牌商给予“随时随地”的触点,即在任何时间利用他们面对的任何 媒介给予他们想要的服务与内容;另一方面体现在希望商品更加定制化以及性价比更 高。移动互联网、社交媒体及 O2O 综合服务模式的崛起对消费者的生活与消费模式进 行了飞跃式的改造。消费者要求越来越高,在新一代数字媒体双向沟通的属性下拥有了 更多的话语权,逐渐在与品牌商的关系中占据了更多的主导权。

7)最后一公里物流发展迅速 

近年来,中国电子商务发展带动物流配送发展,两者体量发展呈正向相关,特别是 “最后一公里物流”发展,显著高于实体商业基础设施建设发展速度。一般而言,城市 日包裹配送量越大,物流成本就越低,物流业就越发达。当前,我国城市人口居全球首 位,人口稠密的城市让物流快递业的发展有机会成为全球之冠。

8.)中国实体零售业尚缺乏“顶级”品牌 

美国自 1840 年后的近 200 年中伴随着工业化和信息化的技术革新,零售业先后 经历了工业化和信息化,已经形成了成熟高效的大流通格局。反观中国,改革开放后, 中国零售业虽然进行了 20 余年卓有成效的民间探索,但由于缺乏信息技术和现代管理 技术的支持,整体效率处于较低水平。在实体零售业领域未能形成与沃尔玛、好市多、 克罗格相比肩、能够主导实现跨地域高效流通的企业。

9)批发零售业整体效率偏低 

受制于工业化发展进度,中国原有的物流体系使得商品周转率停留在较低水平,中 国国内实体批发零售业的整体交易效率偏低。据阿里研究院测算,美国的批发零售业交 易效率是中国的 1.56 倍。未来,中国批发零售业企业急需进一步提升效率以满足快速 提升的消费需求,以及应对更加激烈的国际竞争。

新零售与传统零售的区别与联系 

总的来讲,新零售将最大程度的提升全社会流通零售业运转效率,与传统零售的区 别主要体现在以下几个方面: 

(1)数字化技术打通虚拟与现实各个环节,实现实体与虚拟深度融合。传统零售的人、货、场在物理空间和时间维度上得到最大的延展,消费者不受区域、时段、店面的限制,商品不受内容形式、种类和数量的限制,消费者体验和商品交付形式不受物理 形态制约。 

(2)消费者实时“在线”,品牌商与零售商以消费者为中心。利用数字技术随时捕 捉全面全域信息感知消费需求,完成供需评估与即时互动,激发消费者潜在的消费需 求,提供给消费者全渠道全天候无缝融合的消费体验及服务;

(3)回归零售的本质,零售企业利润将主要来自于商品和服务的增值,而不再是 信息差利润。中国传统零售业在发展过程中以商业地产租金、联营扣点方式赚取高额利 润的方式将不可持续,借助新技术和新资源降低成本,尽可能为消费者提供差异化的满 足个体需求和用户体验的商品及服务,才是零售发展的方向; 

(4)全供应链数字化,流通路径由复杂向简单转变,供应链前端更加柔性灵活。数据化管理为实现库存最优化乃至“零库存”提供精细的决策支持。供应链后端形成快 速高效经济的新仓配一体化,供应链、交易交付链、服务链三链融合。部分供应链中间 商职能产生转变和分化,成为新生态服务商。 

品牌的新机遇 

改革开放近四十年,中国经济实现了质的飞跃,国人的信心大大的增加了。然而, 大部分消费者面对国货品牌仍然信心不足。的确,品牌能力涉及到广告、公关、设计、 营销策划、市场调查、客户服务等众多方面,商誉的积累更是需要品牌在客户端不断的触达并形成认知,一个品牌的形成和维持需要企业不间断的努力。 

互联网和大数据的到来,为企业建立品牌知名度、提高品牌美誉度、加速品牌国际 化、树立品牌自信心、提升行业公信力都赋予新的能力。互联网+品牌大致可分为三个阶段:

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1)2008 年左右,淘品牌从线上开始,在线上创业、在线上发展。他们经历了所 有品牌成长共同的道路和共同的艰辛、共同的曲折。今天仍然有一部分活的 很好,它们已经凤凰涅盘,但中间生生死死几多回,甘苦自知。有一批活的 很好,有一批中途不幸落马了,有一批在当中挣扎。

2)2012 年,随着双十一销售规模达到 191 亿,传统品牌(原本线下已经有一 定成果的品牌)开始在互联网上发力。当它们把线下商品、把线下公司一部 分运营能力放到网上以后,有一些品牌在随后的几年爆发出惊人的能量,有 一些品牌还在探索如何更好的实现化学反应。

3)2017 年,整个行业开始走向新零售。互联网和线下实体零售将在品牌力这个共同点上回到共振点。当品牌企业内部解决了组织保障问题、供应链问题, 电商/线下门店的关系问题后,企业的整体运行效率将再次爆发,品牌力也 会在全渠道当中的各个环节能够爆发出来。

* 本文节选自《云服务重构新零售--阿里巴巴商业服务生态白皮书2017》,由野草新消费梳理。关注野草新消费,回复『阿里报告』,获取报告全文。

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