VIPKID:50亿营收是幻想吗?
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VIPKID:50亿营收是幻想吗?

在教育行业,VIPKID的发展速度绝无仅有。李开复说它可能成为世界最伟大的教育公司,徐小平说它是一家“划时代的公司”。它令投资人挤破头。几年间,共享经济的接力棒从出行几经转手到在线教育手里,而成立不到4年的VIPKID已成为领跑者。它能跑好这一棒吗?

来源 | 创业家(ID:chaungyejia)

文 | 麻策

编辑 | 刘建强

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一家成立不到4年的在线教育公司,对外声称自己是全球共享教育领域的领头者。难以想象。不到4年,共享教育,全球第一。

说话者是米雯娟,在线少儿英语教育品牌VIPKID的创始人兼首席执行官。这个依靠视频互动形式连接北美教师和中国孩子的一对一在线教育机构,已经不满足于做“在线教育的Uber”,在全球化教育资源共享这件事情上,它认为自身有更大的想象空间。

很幸运,在这个有着惨痛教训的行业,VIPKID没有成为先烈。它取得了大多数在线教育公司渴求但未到达的“成功”。这只放飞不到4年的风筝,线攥在一个年轻有为的英语女教师手里。在她看来,去年的10亿元营收和独角兽估值,不过是刚刚走完创业征途的百分之一。

今年,她将营收预期提高至50亿元。

“划时代的公司”

在北京东城区豆腐池胡同,VIPKID的标语“美国小学在家上”,挂在其总部租地宏恩观的外墙上。橘色的背景看上去与老北京胡同的灰墙土瓦格格不入。每天,有200多人来到这里上班。

它理应把办公区放在高楼耸立的CBD或某个科技园区的某栋大厦里,避免安逸、封闭的胡同文化将它与变化无常的商业世界隔离。但是,这家公司已经证明,这些都是不必要的忧虑。

每个早晨,米雯娟习惯到公司健身一个小时。之后,和别的创业者一样,等待她的是排得满档的会议。很多时候,她都坐在她那位置不太显眼的办公室里,等待同事敲门说会议即将开始。她不用再去教课或者去哪个街头发招生传单了。1998年,还在读高中的米雯娟(后来辍学)跟着舅舅到北京办线下英语辅导班,教书、发传单几年如一日。如今,她已成为资本竞相追逐的新锐创业家。

投资她的机构都颇具分量,创新工场、经纬中国、真格基金、红杉资本,都在其中。VIPKID是多家投资机构乐于宣传的成功案例,李开复个人就频繁在公开场合为其站台。米雯娟也曾在创新工场五周年时担当宣传视频女主角,并客串晚宴主持人。

它的估值高速增长。教育投资基金蓝象资本创始人宁柏宇告诉创业家&i黑马,“VIPKID是(同类项目中)过去三年多估值最高的项目。”它从零成长为在线教育独角兽仅用了3年时间。当初,为了创业,米雯娟将住处从北京的南边搬往中关村的一个面积只有几平米的小屋,“转个身都费劲”的场景历历在目。

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图注:米雯娟被形容为“不睡觉的CEO”

她如今的办公室摆着一张办公桌,一个会客用的茶几,一排简易沙发、几把椅子和一台自动麻将桌。空间绰绰有余。你能想象,她很享受现在的工作和生活状态。自动麻将桌紧挨着沙发摆放,为了节省空间,它被掀起竖立在一进门的右手边。放倒,办公室就变成了棋牌室。她的吉他斜靠在办公桌旁边的吉他架上,周末有专业的吉他老师上门教学。

米雯娟是靠英语改变人生的典型。她高中辍学,从此在少儿英语培训行业摸爬滚打,与亲属联合创立线下少儿英语培训机构ABC英语(现在的ABC教育集团),20多岁出任集团董事。2007年之后,她自学了本科,读了长江商学院的MBA。攻读MBA期间,她去美国康奈尔大学做了半年的交换生,后来在一家投行和百度企业发展部有过短暂的实习经历。她开始重新思考在线教育的本质,并且有了新的理解。

“我认为,互联网对教育的最大颠覆,一是因材施教,二是快乐学习。从线下到线上,不是简单照搬课堂模式,而是重新构建整个学习流程,重塑用户体验。”米雯娟在2014年接受创业家&i黑马采访时说。这些新的认知,让她于2013年底决定从头开始。

如今的VIPKID已经成为发展最快的在线教育公司。根据投研媒体爱分析今年年中公布的中国市场语言教育企业估值榜单,VIPKID以79亿元的估值位列第一。米雯娟也越来越多地出现在大众视野里,年轻有为、精力充沛的女性创业者形象开始为更多人所知。

米雯娟被云锋基金执行董事李娜称作“不睡觉的CEO”。还记得前篮球运动员科比•布莱恩特被传诵最广的“凌晨4点的洛杉矶”的故事吗?有媒体在报道中如出一辙地描述:VIPKID总部与著名的钟楼和鼓楼连成一线,米雯娟经常能看到“鼓楼4点多钟的太阳”。

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图注:VIPKID成为科比在中国投资的第二家创新企业

“4点钟起床”的报道当然部分失实。不过,有趣的是,鸡汤中的两个主角在现实中却成了商业合作伙伴。科比退役后成立风投基金,VIPKID成为科比在中国投资的第二家创新企业。科比向《洛杉矶时报》表示,决定投资VIPKID只用了5分钟时间。

2016年4月,真格基金以增资的形式赶在VIPKID的C轮融资之前抢先进入其投资机构名单。4个月后,在VIPKID的C轮融资(1亿美金,由云锋基金领投,老股东红杉资本跟投)发布会现场,真格基金创始人徐小平公开表示,对VIPKID的投资令他“悲喜交加”——喜的是他赶上了车,悲的是没能更早上车。徐小平对VIPKID的赞美不吝辞藻。在今年8月10日真格教育基金的成立酒会上,他称VIPKID是中国在线教育领域“划时代的公司”。

今年儿童节,VIPKID品牌代言人、演员刘涛受邀空降宏恩观,来做直播探营。这里曾被用作厂房、菜市场、台球城、酒吧,现在它变成了一家明星在线教育公司的总部所在地。VIPKID让老胡同里的这座三层小楼披上了互联网的外衣。

A轮困境

2013年11月,筹备创业的米雯娟密集访问在线教育公司,接触投资人。次月,成功拿到了创新工场的天使投资。随后一年零三个月的时间里闭门打磨产品,正式版于2015年3月上线。

米雯娟对创业家&i黑马讲述,在打磨产品的一年多时间中,他们主要做了几件事:第一,做内容;第二,招老师;第三,不断提升用户体验。

“我们第一年大概做了三版内容,做了家长的系统,一个一个去招北美的老师,打磨我们的模式。最终验证的时候去看,小朋友在线上学习效果是不是非常好,且能不能持续地学习。

“同时,我们思考在整个运营过程中,如何支撑以学生为中心的体验,衡量各种数据指标,提高运营效率。之后,我们才去做下一步的增长。所以,2015年3月的时候,我们也只有200名学生。

“当我们有200个学生的时候我们解决1000个学生规模下的技术问题,当我们有1000个学生之前,我们已经解决了10000个学生规模下的技术问题。这个时间的投入真的很重要。”

就在打磨产品期间,VIPKID经历了它最困难的时期。“这是个新的模式,你跟10个家长说,9个家长不想试(用),找10个投资人9个都说不靠谱。”米雯娟告诉创业家&i黑马。

天使轮之后,VIPKID的A轮融资受阻。经纬中国VP牛立雄对创业家&i黑马回忆,3年前他跟米雯娟第一次见面,对她印象很深刻,但回公司内部推进时“其他的同事反对意见比较大,觉得这样的模式挣不到钱”。当时,VIPKID处于模式验证阶段,只有40个学生。按牛立雄的说法,“当时我们想看她的一些数据,但其实没什么数据可看,后来我们内部也有阻力,基本就放弃了。”

“中间过了三四个月,”牛立雄说,“本来有一家机构说投,但做了一半因为一些原因又不投了。她就又回来找到我。”

“我记得很清楚,那天我是出差刚回到北京,下飞机她就给我打电话,然后我们又见了一面,她告诉我,公司这段时间发生了什么变化。我有两个地方印象特别深刻。

“第一个变化,她说我这三四个月招了多少人,招了什么样的人。说明这个创业者是非常能够凝聚人、说服人的。一般来说,大的公司三个月能招一个人就不错了,关键的岗位她能招好几个,这点非常了不起。

“第二个变化,做了两个系统,这个我也很惊讶。正常来说,三个月时间是做不出来的。她说目前的系统还比较简单,(之后)还要做什么样的系统来管理这些东西。”

这两点变化让牛立雄对米雯娟和VIPKID的好感进一步提升。第二次见面,他告诉米雯娟,第一次放弃投资的一个主要原因是,他对少儿英语的产品是“没有审美能力的”,到底好不好只能通过用户家长的反馈来看,但那时VIPKID正处于实验期,尚没有数据可以提供。

好在,这次见面,实验阶段的所有小孩都已经学完,而且“全部都续报了”。有了好感又有了数据,牛立雄有了兴趣。他特地去看了VIPKID后台的上课录像。“你从前到后追踪一个小孩,刚开始他是不敢开口的,基本上不怎么说话,到了后面就变得非常踊跃了。外教用各种肢体语言或者道具,只要一看就明白是什么意思。小孩说英文可能是一个词一个词的,但是这个对于学英语是一个效果非常好的东西。”

他得出结论:虽然VIPKID的产品当时还比较单薄,但学习效果是大家认可的,特别是小孩喜欢。牛立雄再次在基金内部推荐VIPKID,依然还是存在很大阻力。最后,老大张颖拍板支持了这个项目。

2014年10月,VIPKID获得经纬中国领投、创新工场和红杉资本联合投资的500万美元A轮融资。此后,这家公司开始具有了牛立雄形容的“坐火箭一样的发展速度”。

“我觉得发展这么快的原因还是新的供给激发了大家的购买。”牛立雄说。但在投资前,经纬对VIPKID究竟能做多大规模是存在担忧的,甚至连米雯娟自己也不确定。

根据最新数据,VIPKID的注册学员总数为260万,来自全球32个地区和国家。其中,付费学员已超20万。

北美外教

新的供给——北美外教成为VIPKID的招牌。

蓝象资本宁柏宇告诉创业家&i黑马,“VIPKID的本质是解决了规模化的北美外教供给,原来这个供给不存在,它把这些北美老师集中起来,提升了组织效率。”

近期,VIPKID对外宣布其平台上的北美外教数量突破2万名,“再次创行业新高”。米雯娟在此前接受创业家&i黑马采访时说,VIPKID已经提供了全球最大的北美外教供给,单6月份就有六七万来应聘的老师,录取率不到5%,其外教数量每个月以3000-5000人的速度增长。

这一项成绩让米雯娟引以为傲。据公开报道,VIPKID在美国招聘兼职网站FlexJobs上被评为美雇主品牌第二名,在《福布斯》评选的全球100大最适合在家工作公司中仅落后亚马逊两位,位列第五。“这个东西对于一家美国公司都没那么容易,更别说一家中国公司了。”

这构成了它的核心竞争壁垒:“高品质下的,”米雯娟强调,“规模化的北美外教供给。”她认为,任何公司企图超越都要面临两个挑战:“第一,你能不能这样增长;第二,你能不能保证品质。”其中,增长过程关键的是品牌口碑,外教是否认可你的价值。

“一是解决供给,二是赋能老师。”米雯娟说,“你要把他们当用户,而不是当成雇员,我们要做的是赋能他们,帮助他们成功。”

对于老师的组织环节,按米雯娟的表述是“充分利用了群众的力量”。“我们的老师们有很强的社群意识,他们在YouTube、Facebook等社交平台上传自己做的视频,拍怎么样工作,获得家长的好评,发自内心。我们的老师之间有很强的社群黏性。”宁柏宇称VIPKID组织老师所采用的方式类似“米粉俱乐部”。据VIPKID公布的数据,其平台外教互相推荐率超过75%。

对于老师来说,文化之外,收入同样是重要考虑因素。根据相关统计,美国有超过500万的K12教师,平均年收入在3-4万美元,属于较低收入人群。他们中大多数人的教学水平都在美国公立学校里得到了验证,同时也拥有较多的课余时间。在米雯娟看来,这一群体很愿意兼职来教小朋友英语,获得一笔不错的收入(VIPKID上外教的收入“1小时20几美金”),但前提是有一个值得信赖的平台。

“在全球范围内看,找不出第二个像我们一样规模和品质的公司。”米雯娟对创业家&i黑马说。

另一头,北美外教又对学生家长产生了强大的吸引力。

米雯娟说,平台的续费率高达95%,且用户增长主要是通过学生家长的主动推荐。她表示,好的口碑是高转介率的基础。此外,据创业家&i黑马侧面了解,VIPKID在运营中通过“推荐获取免费课程”的方式来激励家长,提高转介率。

一名VIPKID的学生家长告诉创业家&i黑马:“你成功拉一个用户就可以获得免费课程奖励,拉的越多奖励越多。”

在VIPKID上,课程套餐按单元量划分,3单元、6单元、12单元、24单元、36单元的课程费用分别为5980元、10980元、20480元、39280元和56280元,平均一节课(师生实际互动时间为25分钟)的价格在130元左右。“VIPKID收费并不低,”上述家长认为,“对于不是特别富裕的家庭来说,这样(推荐获取免费课程)可以省去部分课程钱。”

对于那些不太富裕但又追求美式教育理念的家长来说,线上原汁原味的美国老师具有极强的吸引力。牛立雄的观点非常明确,他认为,相对于供孩子去读国际学校一年高达十几二十万的费用,VIPKID的课程价格并不高。

在国内,一对一教育可以称之为古老行业。众所周知,学大教育作为在美国上市的线下一对一个性化教育公司,曾面临盈利困境。从线下到线上,从成人到少儿,一对一的模式始终没有完全摆脱“规模不经济”——有规模但利润率很低。两相比较,在线少儿英语教育市场被认为有着更为乐观的预期。

“(一个成人)在学大报一个一对一的课,可能3个月、6个月后这个人学完就走了。”宁柏宇告诉创业家&i黑马,“但VIPKID的课程,一个孩子可能会学2-3年。”

他认为,从商业模式上来讲,VIPKID有更多的想象空间。

50亿营收

30亿。

这是VIPKID今年早些时候提出的营收目标。蓝象资本宁柏宇告诉创业家&i黑马:“它(VIPKID)今年达到30亿预售款,只花了(不到)四年时间。好未来、新东方可能都花了十几年。”

近日,VIPKID在上海举行发布会,对外高调公布了今年新的预期营收数字:50亿元。官方称,今年1-7月的营收总和超过20亿元,其中7月单月营收突破4亿元。“这一数字是去年同期的十倍”。就在几天前,投资人牛立雄对这次大幅度调高预期的事还一无所知。

尽管米雯娟曾告诉创业家&i黑马“其实我们还在控制增长,目前更核心的点还是要把品质提升到一个量级”,并一再强调内部对数字本身并不关注,但事实说明,50亿依然是一个值得秀出来的数字,“控制增长”所起到的效果也微乎其微。

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图注:米雯娟说,VIPKID还在控制增长

对于这样一家快速增长并追求规模的公司而言,团队的升级和核心岗位人员能否满足发展需要,成为现阶段的重点。在牛立雄看来,规模的增长需要各个环节相匹配。

“比如,下个月我要做3亿收入,你今天就要开始准备,要开始招募,应该培训多少个销售,多少个服务人员,这里面的关系非常复杂。你要把这些都摸清楚最后公司跑起来才比较顺利。”他认为,要做规模化的生意,老师和学生是米和面的关系。“多少外教具体对应多少学生。学生少,有些外教就没收入。外教少,很多学生就约不到课。需要协调发展。”

“中间还有很多环节,”牛立雄补充说,“我这个月销售30万,下月目标提到50万,我应该对应多少老人、多少新人,产能是多少。市场人员、销售人员、试听人员、IT测试人员,后面还有客户服务人员……这些环节都是有一定关系存在的,每一个都要摸清楚它的规律。这个运营工作非常复杂,跟线下开个学校是一样的。它是线上但不代表它就很轻,实际它很重。”

为下一步发展,VIPKID在做这样的协调,摸索逻辑和规律。这在公司人数的增长上有所体现。

一年前,它在北京的员工尚不过300人。如今,这一数字已经突破1000,分散在5个不同的办公地点。按照VIPKID公关人员的说法,“今年年底(北京)的人数有可能会到一千大几百。”同时,上海分公司的员工数量也将达到1000人。

它正在拼命奔跑。一名接受采访的面试者向创业家&i黑马透露,VIPKID实行大小周工作制(每个月四周中,两个周六上班,两个周六不上班),“员工每天都要加班到很晚”。就像它的公司文化“以拼搏者为本”一样,需要每一个新人成为“拼搏”的一分子。

团队有着被投资人肯定的执行力。牛立雄对VIPKID完成先前设定的30亿营收目标,表现出极大的乐观:肯定能做到。米雯娟此前也表现出了远超30亿的底气:我们的营收超过行业总营收的50%,所以这个数字可能都不止。现在,她觉得奔跑着的团队有望向50亿发起冲刺。

只是,目前,公司上上下下对盈亏问题均选择回避。不过,这个行业里的人都坚信,赚钱是个迟早的事情。

“无论如何,”宁柏宇对创业家&i黑马说,“VIPKID到今天这个规模已经大而不倒了。”

他觉得,它会跟滴滴一样,今年明年不赚钱,后年可能就赚钱了。

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