《中国有嘻哈》是如何爆红的?还原今夏最火网综的商业秘密
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《中国有嘻哈》是如何爆红的?还原今夏最火网综的商业秘密

2亿元制作成本,3亿元广告撤资,30天突击战,还原今夏最火网络综艺节目的诞生、爆红过程。

来源 | 财经杂志(ID:i-caijing)

文 | 房宫一柳

编辑 | 宋玮

爱奇艺自制网络综艺节目《中国有嘻哈》成为了今年夏天最火的综艺节目。这档以大型嘻哈(HipHop)选秀为故事主线和背景的真人秀剧集,截至第8期(共12期),已取得16.2亿播放量;豆瓣评分7.1分,是同时期综艺类节目中最高分;微博话题27.4亿阅读量、984.2万讨论量,连续17天高居微博网络综艺节目实时榜榜首。

爱奇艺高级副总裁、《中国有嘻哈》总制片陈伟,因用“剧情真人秀方式打造嘻哈文化推广节目”,上榜《快公司》“2017中国商业最具创意人物100榜单”。

目前中国视频平台市场呈现“3+1”的格局,即爱奇艺、腾讯视频、优酷和芒果TV。自制网综是视频平台竞争命脉之一。

2016年前后,自制内容成为视频平台的新争夺点。相比烧钱的版权购买模式,在自制内容上建立的商业模式更独立,也更能形成护城河。阿里文娱大优酷综娱中心高级总监宋秉华告诉《财经》记者,自制内容分类里,平台流量基准线是电视剧划的,而流量波峰一般靠网综牵引。

夏季档综艺是综艺流量的黄金时期,各大平台相继出手。2017年夏季,爱奇艺《中国有嘻哈》、腾讯视频《明日之子》、芒果TV和优酷双平台播出的《快乐男声》接连亮相。《中国有嘻哈》无疑是其中的黑马。

一立项就遭赞助商撤资,一发布就被媒体群嘲,《中国有嘻哈》的诞生绝非“走运”。《财经》记者采访了多位爱奇艺高管和行业内资深人士,试图还原一档成功网综背后的商业秘密。

一场豪赌

2017年春节收工第一天,陈伟给爱奇艺CEO龚宇提交了一个关于中国嘻哈音乐的网综策划。

30页的PPT才说到第4页,龚宇就打断了他:“就一个问题,如果全力按你们思路做这个节目,嘻哈文化能不能成为一种大众文化?”

陈伟告诉龚宇,中国嘻哈音乐具有从小众走向大众的潜力。2016年开始,中国的嘻哈音乐陆续走出地下,中国最大规模的新音乐独立唱片公司摩登天空在2016年成立了嘻哈厂牌MDSK,全国范围内厂牌超过33家。然而嘻哈音乐选秀节目在中国没有参考系,没有样本,陈伟也找不到其他具体数据证明这潜力会形成爆发力。

几分钟后,陈伟带着通过的策划走出了龚宇办公室。

3月9日,《中国有嘻哈》节目名字正式敲定,这是爱奇艺2017年唯一一档S+级(重磅级别)节目。爱奇艺将投入2亿多元制作成本,是目前网综平均制作成本的4倍-5倍。

小众内容制作意味着赌博,而这一次爱奇艺押上了黄金时段夏季档的超级网综。

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2016年10月,龚宇曾宣布2017年将砸100亿元做内容,创纪录地推出包括版权、自制、垂直等多领域的192个头部内容。其中包括33档网综,陈伟负责的夏季档自制超级网综是重头戏之一。

这一档网综集结了四位总导演级别的导演团队:《蒙面歌王》系列总导演车澈、 《奔跑吧兄弟》三季总编剧岑俊义、《跨界歌王》总导演宫鹏,陈伟曾任浙江卫视王牌综艺《中国好声音》的制片人。

在《中国有嘻哈》之前,导演组本来重点放在另一档网综《我们的偶像》。这是一档花美男的大型音乐选秀节目,它曾作为2017年爱奇艺夏季档超级网综在2016年9月的招商会上亮相,并一举拿下总价3亿多元的广告盘。制作成本比《中国有嘻哈》少了一半。

但是在《我们的偶像》策划过程中,导演组在节目创新上一筹莫展。此时,陈伟提出了要做嘻哈音乐。

嘻哈文化早已席卷全球,包括DJ、篮球、潮牌、滑板、B-BOX等也逐渐成为中国年轻人追逐。但中国几乎没有主流嘻哈明星,嘻哈音乐只能作为选秀节目中的佐料。

与此同时,嘻哈音乐却是美国和韩国音乐榜单上的常客。陈伟曾在2016年下半年,追过一部叫做《嘻哈帝国》(Empire)的美剧,它曾为FOX电视台创下近十年来新剧收视纪录。

陈伟告诉《财经》记者,中国嘻哈音乐处在即将爆发的前夜,急需临门一脚。如果今年不做,明年可能就晚了。

爱奇艺将多家工作室和制作中心都出动,节目播出期间爱奇艺的传播资源,也都将给《中国有嘻哈》让路。

但平台的决心并不能消除小众内容制作的风险。3月底立项时,爱奇艺销售部综艺内容营销中心总经理董轩羽就接到了之前广告商们打来的电话:“《中国有嘻哈》没人看吧,要不改个大众点的名字,节目里再加点其他音乐,单子还可以继续签。”

销售团队立马与陈伟召开会,陈伟决定不改名,“内容越单一,传播地越精准”。不出意料,3亿多元的广告赞助先后撤资。

“当时觉得这个题材太冒险。”一位综艺行业资深制片人对《财经》记者说。

30天突击战

2017年4月初,所有部门刚刚走上起跑线,距离《中国有嘻哈》开拍只剩一个月了。

对于爱奇艺来说,超级网综《中国有嘻哈》发源于爱奇艺苹果树商业模型。这个模型在2015年11月由龚宇提出,是指实现同一内容IP下的多种商业模式,包括广告、会员、电影、动漫、游戏、电商等衍生生态链。

从制作层面出发,《中国有嘻哈》本身就是一颗内容大苹果,而能否做好内容,再围绕其建立起商业生态,是检验爱奇艺内容分发和内容货币化能力的试验田。

但之前嘻哈音乐从未成为任何节目的主菜。在这块田里,谁也看不清路。

制作组在节目内容筹备外,还需要挖掘嘻哈歌手和嘻哈明星制作人加入。前者是节目的灵魂,但常年远离主流音乐市场活跃于地下。

制作组派出了100多位工作人员深入全国各地广发英雄帖,一些地下说唱歌手对比赛的专业度和公平度是有质疑的。后者是初期节目流量担当,但不仅可邀请范围“一只手数得出来”,档期安排时间还很紧张。

《中国有嘻哈》人气选手VAVA对《财经》记者表示,有些歌手以为制作组不懂嘻哈音乐,对比赛是有抵触的。

基于这档超级网综,爱奇艺进行了包括广告、付费会员、IP衍生品、艺人经纪、直播、线下巡演等一系列内容货币化尝试。他们面临的挑战更大,因为市场对于嘻哈更陌生。

在拿到节目内容策划后,销售团队做的第一件事就是做嘻哈文化的市场调查。

“嘻哈文化不是任何一个广告商的营销方向。”董轩羽说。市场上几乎没有第三方数据对中国嘻哈基础有研究,他们找了几十页基于潮牌、嘻哈音乐人粉丝评论数、消费能力等数据,将这份内容贴在了内容策划案前面。

这项调查就花了董轩羽团队一周的时间,随后三周团队开始飞往全国各地,拜访客户多达上百家,是往常数量的两倍以上。

IP衍生品事业部成立不到四个月,《中国有嘻哈》是他们面临的第一场大型战役。2016年底,IP衍生品事业部成立,爱奇艺的衍生品从自产自销转变为“保底+分成”的授权模式。2017年春节后,团队吸纳了来自好莱坞六大的一批人才后,才初具规模。

IP衍生品事业部负责人任涛告诉《财经》记者:“一立项,我们就决定做自己的品牌。”衍生品品牌“R!CH”(Rap of China)诞生。

衍生品采用品牌的授权模式,即自研品牌商标,然后将商标授权给品牌合作商,共同开发产品后收取保底授权费+销售分成。

更近一点的是要解决基于节目内容的核心道具,如通关后制作人将给选手发一条金项链和帽子等。这原本是品牌天然的广告位机会。更远一点的是消费品,如服饰、3C等合作,这些产品将在节目播出期间收割热度,与爱奇艺电商平台同步售卖。

然而任涛团队进展并不顺利。首先是因为与嘻哈文化挂钩的品牌多是新品牌,营销预算有限,而大品牌不了解嘻哈文化,说服成本高。眼看着就要到节目播出时间了,团队好不容易达成了几家合作意向,却又因对方供应链不能在8月前交付而放弃合作。

2017年5月2日,《中国有嘻哈》的节目开机发布会举行,明星制作人潘玮柏、吴亦凡、张震岳和热狗如约亮相,尽管后三位明星都是临近发布会才确认的档期。那时,《中国有嘻哈》也没有冠名,只有某酒类品牌一个赞助商,IP衍生品也只确定了基本道具的合作。

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5月3日-4日,第一期节目开始录制。当初发英雄帖时,制片组只是与选手达成了口头协议,而究竟多少人会出现在现场,陈伟根本不知道。录制当天,他拿了杯咖啡,蹲坐在场外的花坛边,一个个数选手。

爆红之后

出乎陈伟意料的是,第一期有700多名选手来到现场。他们带着自信和真实,有的表演旁若无人,有的不满就与制作人理论,还有的像开演唱会一般带动全场跟着嗨。陈伟说,在2017年,碰到的是十多年前选秀初期才能见到的选手。“我们真是运气好。”

农夫山泉此前持观望态度,在参加完第一期的录制后,火速敲定1.2亿元的节目冠名。董轩羽介绍,半个月就完成了一般要走两个月的商务流程。最终播出时的赞助效果,都是20多个动画师花了半个月在10万到20万帧镜头里P上去的。

6月24日,第一期节目上线。节目组通过海量取材——节目录制的素材用1400∶1到2500∶1的使用比例(通常电影片比是3∶1到4∶1),70多个机位,50多名后期人员,制作了50天。最终《中国有嘻哈》以剧情真人秀的方式呈现了出来。

传播是爆炸性的。第一集首播4小时内播放量已破亿,明星制作人吴亦凡的一句“你有Freestyle(即兴说唱)吗?”登上了微博热搜。

开播后,选手VAVA的微博粉丝数量从最初的6万直线上涨,第三期的时候涨了20多万,而截至发稿她已经破百万粉丝数了。

目前,多位商家找来合作广告歌,下半年的演出安排也排得紧凑。她感受到嘻哈音乐,包括背后的嘻哈文化,正逐渐成为潮流,被主流市场认可。“最近很多人把我以前的歌翻出来听,我很开心。”VAVA说。

节目爆红之后,一鱼多吃的货币化模型才真正运转起来。广告商们回头寻求合作,“都是甜蜜的负担”。董轩羽说。7月中节目广告位已经全部卖出,最终节目广告收入与投入基本打平。

而IP授权模式能在有限的广告位外,创造更多跨界合作的机会。8月初,《中国有嘻哈》授权合作商品已经在包括爱奇艺商城、天猫等主流电商平台,及线下品牌店面等渠道售卖,品类覆盖服饰、配饰、3C数码、食品酒水等,开发超过200个SKU(Stock Keeping Unit)。“对于市场,从小众文化再到大众消费者,中间蕴含着巨大的商业机会;而对于爱奇艺,这都是纯现金流的收入。”任涛说。

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在比赛进行时,爱奇艺旗下艺人经纪公司还在考察选手中的新鲜血液,负责人刘涛告诉《财经》记者,目前已签约了两名艺人,还有多位正在协商中。“一次性也签不了那么多人。”刘涛说,爱奇艺希望未来能够将其纳入娱乐全产业链体系中。“我们有这么多自制剧和节目,也希望能培养一点自己的艺人。”

尽管大部分内容都免费公开,会员权益的设置也刺激了平台付费会员增长。前几期,付费会员可以为选手一天投5票,而在第8期的节目中,《中国有嘻哈》首次上线了半小时的会员定制内容,截至8月16日,四天播放量已达656.9万。

此外,还有直播、巡演等活动为平台带来现金流。头部内容具有马太效应,高流量的节目往往对平台其他长尾内容有拉动作用。

平台上综艺节目有三种,做品牌的、做流量的、赚钱的。“成功的网综能将三者合一。”芒果TV节目总监周山告诉《财经》记者。2015年开始,《爸爸去哪儿》《火星情报局》《奇葩说》等节目相继踏入成功者阵营,如今《中国有嘻哈》也加入其中。

“一个存在了十年以上、有核心参与者的文化现象,商业价值是可挖掘的。”辰海资本合伙人、米未传媒投资人陈悦天对《财经》记者说。这也正是《中国有嘻哈》选材创新之处,但他并不认为一档网综的成功足以形成一家视频平台长久的竞争力,甚至动摇视频网站的竞争格局。

与中国类似,美国目前视频平台竞争规模同样呈现“3+1”的市场格局,按规模依次为Netflix、亚马逊、Hulu和HBO。

这说明,中国百亿规模的视频平台市场规模是可以容下“3+1”的格局,与美国市场类似,付费用户数量将是各家比拼的终局。

陈悦天认为,目前几家视频平台都处于同一产业高度上,只是爱奇艺暂时在内容生产和分发能力上领跑。爱奇艺曾在2016年宣布付费用户数量破2000万,广告收入与付费收入1∶1,而根据2017年8月第三方数据,爱奇艺APP月活6亿,已成为仅次于微信的第二大移动应用。

但与此同时,其他平台不是没有超越的可能。目前平台内容和定位差异化并不明显,意味着观众忠实度低。各个视频平台都在从内容分发平台转型娱乐公司。如果更多差异化的独播内容在其他平台播出,那么观众自然会去其他平台付费。

“现在各家应该开始在独播内容上建立品牌,然后围绕内容深耕产业。”陈悦天说,类似于《中国有嘻哈》这样的内容作品将越来越多,也将诞生更完整的商业模式。

宋秉华认为,接下来的内容将往“讲故事、讲段子、看热闹”这三个方向发展。“对于制作团队来说是研发的竞争;而这个市场上不缺钱和资源,对于平台来说未来几年是对内容判断力的竞争。”

但内容制作不是工业流水线产品,是需要匠心和专业精神的。例如选秀节目《快乐男声》,从湖南卫视到芒果TV已经走过了十年,“内容的生态好比一个生命体,制作团队必须不断地新陈代谢,而创新往往是最痛苦的。”周山说。

爱奇艺首席内容官王晓晖对《财经》记者说,整个市场逻辑是商业模式决定播出模式,播出模式决定制作模式。而当网络综艺以90后、95后为消费和决策、制作主体的时候,才会有突破性的创新点。

《中国有嘻哈》 商业模式
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