饿了么收购百度外卖谈判全程:上演联吴抗曹戏码
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饿了么收购百度外卖谈判全程:上演联吴抗曹戏码

答案呼之欲出。饿了么想盈利——为了上市。

来源 | 新浪科技(ID:techsina)

文 | 肖鹏

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△ 疑似饿了么百度外卖合并宣传图流出

6月中旬,7月初,北京正值炎热的时节。

张旭豪借着不同名义两次悄然来到北京,与百度负责人见了面,迅速敲定了收购百度外卖的事宜。

一位接近饿了么的人士透露,饿了么对百度外卖的收购已完成,将在本周五之前正式对外公布。据《财经》报道,交易价格分为两块:百度外卖5亿美元出售;此外百度打包一些流量入口资源给饿了么,作价3亿美元。总共收购价格为8亿美元,交易完成后百度占饿了么股份5%。

“此次交易只包括百度外卖,不包含百度糯米。合并后,百度外卖品牌保留18个月给饿了么使用,饿了么将借助百度外卖的技术团队完善后台系统,并巩固住两者相加的市场份额。”该人士说。

靴子终于落了地。

回顾百度外卖的整个“卖身”过程,百度糯米是横插在其中的梗。

据《财经》报道,早在2015年7月进行第一轮独立融资后不久,百度外卖就已和顺丰开始接触,却始终停留在“保持接触”的层面上,没有开展实质性动作。此时的饿了么在高校称王,等待着F轮融资;美团外卖刚刚完成了4个直营城市、100个配送站的搭建,美团点评餐饮平台总裁王慧文的车上还贴着“招聘骑手”的广告纸;此时的百度外卖占据着白领市场的绝对优势,即便是偏袒竞争对手的数据报告,也会为百度外卖的白领份额留足了空间。

此时百度若是宣布出售,大家一定会以为他们疯了。

但没想到的是,短短半年时间,美团外卖迅速崛起,饿了么加大烧钱力度,白领市场迅速被两者蚕食。百度外卖被冠上了“老三”的地位,直到今天也再没能翻盘。

据上述饿了么人士透露,早在2016年春节前,饿了么与百度外卖就已开始了接触,当时谈的价格是20亿美元,打包糯米。“显然是不可能的,谁也拿不出这么多钱。”

与资本层面的亲昵刚好相反,2016年上半年的外卖市场竞争格外激烈。拿到阿里巴巴和蚂蚁金服12.5亿美元投资的饿了么将钱疯狂砸入市场,完成合并的美团点评也将更多的资金投入到外卖上。最直观的表现就是补贴,“那几个月的恩格尔系数降了好多,甚至有满25减20的优惠存在。”在大望路工作的谢京感慨道。

2016年3月,百度外卖拿到了过亿美元的B轮融资。投资方君同资本曾在2015年对大众点评投资了8.5亿美元——半年不到,美团和大众点评就在资本的推动下合并。当7月融资消息被曝出时,许多人相信,相同的戏码将上演,饿了么的日子不会好过了。

直到9月,一位饿了么内部人士在内部群里说,“终于谈崩了。”据透露,依然因为百度糯米——拥有团购绝对份额的美团点评没有任何理由吃下它,但百度却迟迟不愿将百度外卖单独出售,价格依旧是20亿美元。

“不久后,投资人找到了张旭豪,劝他买下百度外卖,20亿。”上述接近饿了么的人士告诉新浪科技,“张旭豪当然不会接受,谁都知道百度外卖+糯米不值这个钱。但饿了么确实有买下百度外卖的意思。”

2017年初,百度终于再度找到了饿了么。“此时的百度外卖已从优质资产变成了一个尴尬的存在,无论是哪方的口径,它的市场份额都跌下了10%。这次交易已不再打包百度糯米,单一的百度外卖价格跌下了8亿美元。”上述接近饿了么的人士表示。

从此至今,百度外卖的融资消息不断。据《财经》报道,百度外卖高层曾透露四月份将有重要消息宣布,但是四月份已过,仍未有任何消息流出。与顺丰合作、卖身顺丰、与饿了么合并的消息也层出不穷,但随后不久又被一一否认。有趣的是,几乎每一次有消息曝出,百度的股价都有明显上涨。

7月11日,中国烹饪协会携手起草单位饿了么、百度外卖发布了消毒餐饮配送箱(包)消毒标准,人们终于恍然大悟。

度过炎热的三伏,张旭豪终于可以享受剩下的夏天。

在2017年2月的财报电话会议上,百度董事长兼CEO李彦宏承认,公司的确降低了糯米和百度外卖的消费补贴和营销费用。尽管他坚称“我们仍然认为O2O是公司业务不可或缺的一部分”,但降低补贴和营销,就意味着放弃市场。

百度外卖的溃败,是从内部开始的。百度外卖的创始团队来自百度地图,2014年5月,百度外卖的1号员工王莆中带了4个产品经理、百度外卖CEO助理景辉(音译)以及宋振宇(音译)做百度外卖,打造了百度外卖引以为傲的配送系统“小度驿站”。王莆中介绍,它用动态模型去做预估、做统筹。反映在配送上就是骑手可以以最优的路线接单、派单,并保证每个用户等餐时间在30分钟左右,延误率极低。

2015年,王莆中带着复杂情绪加入美团。初期负责产品和一部分技术,下半年负责外卖事业部。谈到离开,王莆中坦言,“很长一段时间里,老王(王慧文)会和我谈业务上遇到的问题、解决的对策以及自己的困惑,我们会很单纯地交流。一个月算下来,他和我交流的时间比老大跟我沟通的时间都长,你说我为什么走?”

王莆中带走了他的技术团队,又在清华招了一个专门做系统优化的博士,以及原来做过炼钢、能源等大型运筹方面的人才,搭建了美团外卖的后台系统。“这个系统的特点并不在于大数据,也不在于机群学习,这属于PR的说法,其实跟机群学习没有关系。最核心的还是你的运筹能不能做好。”王莆中说。

随着补贴的减少和市场份额被挤压,百度外卖的单量在逐渐下降。尽管百度外卖的系统正常运行着,骑手却发现,自己接到的订单变得诡异了起来——

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巩振兵介绍百度外卖送餐逻辑

2016年的百度大会上,巩振兵展示了百度外卖配送逻辑的PPT:接单和配送并非按照直线,而是隔一跳一的样子。“单量多的时候这样的配送的确很科学,但补贴少了单量降低,根据系统的配送方案就会延误,客户会投诉,一个投诉要扣几十块钱。”李峰曾在丰台地区做过百度骑手,单量减少和频繁投诉让他选择离开百度外卖。

与他一样理由离职的外卖骑手不在少数,这导致了恶性循环:大量骑手离职,代理商也没有干下去的理由,据了解,亦庄、丰台等地都出现了百度外卖大撤离的情形。单量持续下降,系统更难正常运作。

持续的亏损和难以追回的市场份额,让专注人工智能的百度新任总裁陆奇选择放弃。

饿了么适时抛出了橄榄枝。

对于饿了么而言,重金买下百度外卖的理由有三。

首先是市场竞争。“不得不说,美团点评的团购基础太强了。”上述接近饿了么的人士感叹,在北上广深,饿了么与美团仍有一较之力,但在三四线乃至更深的地方,拥有团购优势的美团、大众点评在扩张效率上是饿了么难以抗衡的。

“尤其是KA商家,很多商家用了很久的美团外卖,早就是老朋友了,上外卖就是一句话的事。”美团外卖BD雷鸣说,小商家饿了么还能谈得下来,KA商家想拿下来只能投入更多的钱。而在部分城市,百度外卖也占据了优质资源。上述接近饿了么的人士透露,在石家庄,美团外卖和饿了么加在一起都比不上百度外卖。一旦收购,在许多城市的市场份额会直接翻盘。

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另一个原因在于系统。王安是饿了么的骑手,他曾去过饿了么调度中心。令他吃惊的是,不大的房间里挤满了人,在午间配送高峰期,饿了么的订单全靠这些调度员一单一单手动派发。“我手下也有从饿了么来的骑手,他抱怨过饿了么的订单全靠和派送员的关系。关系好了就发些距离近的单子,一上午可以送20多单。”李峰表示。

大量的人工派送意味着高额的人力成本和极低的效率,与百度外卖相反,饿了么的订单越多,整体送餐效率就越差。这也是饿了么不把10亿美元直接砸在市场的原因。

“合并以后第一件事就是把后台搭起来。”上述接近饿了么的人士说。

第三个原因,饿了么想结束这场斗争了——斗争来自外部,也来自内部。阿里巴巴年报显示,2017年4月,阿里巴巴和蚂蚁金服进一步增持饿了么,总投资金额为4亿美元。由于持股比例没有变化,意味着其他股东也进行了增持——饿了么账上至少有10亿美元。刨去购买百度外卖的钱,剩下的钱也并没有All-in进市场补贴中。那个曾经高喊“市场份额才是第一!不要管成本!”的张旭豪,这次却格外冷静。今年5月,饿了么甚至停了一段时间补贴,当然,这个策略以市场份额大跌而迅速中止。

与此同时,饿了么各项支出收紧。“过去3万以下的只用总监批准,现在必须CFO签字;10万以上的要张旭豪签字。”饿了么内部人士透露。

在饿了么收购百度外卖的消息之后,又出现了阿里巴巴全资收购饿了么的传言,甚至一些媒体都在暗暗计算张旭豪的股份,等待阿里成为第一股东的一天。饿了么内部人士告诉新浪科技,饿了么与阿里的确还会有合作。

几年的拼杀让张旭豪成长了,他依然是那个会时不时蹦出几个“他妈的”、说一不二的张旭豪,却变得更冷静。与老对手王兴一样,他也不希望被任何人控制——有什么办法能在企业融资外拿到钱? 

答案呼之欲出。饿了么想盈利——为了上市。

与近年来的互联网公司合并不同,这次并非是竞争结束后的资本收割,而是上演联吴抗曹的戏码,饿了么需要在短时间内完成内部整合以对抗虎视眈眈的美团。纵使饿了么千百个不乐意,补贴还是要的,而且只多不少——这是最直接的争夺市场份额的办法。

对于消费者来说,合适的竞争却是一件好事。谢京表示,“我希望两家能长期共存下去,滴滴Uber合并的后果你也看到了。至于偏爱哪家,地上有一张100块钱一张50块钱,你捡哪张?”

“当然是都捡。”谢京说。

(文中李峰、谢京、王安均为化名)

饿了吗 百度外卖 合并
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