7月空调首破千万 创纪录背后的新变化
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7月空调首破千万 创纪录背后的新变化

坐等史上最佳中报。

来源 | 诸葛阿瞒

文 | 黄燕

离半年报发布还有一周,空调业迎来销量新纪录。产业在线最新发布的数据显示,7月空调内销首次突破千万达到1031万套,同比+72%。

1-7月内销累计5373万,同比+67%,增速远远超过出口的15.2%和13.3%。预计2017年全年空调内销将超过7500万,创历史新高。

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这个夏天,在补库存和高温天气共同助推下,空调市场出现了久违的井喷。一级能效和高端产品结构性缺货,上游压缩机持续供不应求。618期间美的部分机型大面积缺货。

地产调控持续,空调增长依然创纪录,天花板之说可以休矣。一线城市更新换代,三四线城市棚户区改造,农村市场启动,再加上2017年天气给力,共同助推2017年空调市场出现报复式增长。

强大的基本面支撑家电白马股价一路上涨。2017年年初至今,格力、美的股价上涨60%,美的一度以2800亿市值超过海康威视站上深市第一。

不过最近一个月两家股价双双走低,美的从最高价45跌破40,格力从41回到38,显示出市场对增长后劲不足和估值泡沫的担忧。

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8月22日,美的、格力股价双双翻红,美的上涨1.86%重回40,格力涨0.41%回到39,市场信心有所恢复。

上半年空调内销创纪录,意味着两大巨头将迎来史上最佳半年报,营收、净利润增速、净利率水平再创新高。

预计美的上半年营收将接近1200亿,同比增长超50%,净利率回到10%。格力营收在700亿左右,同比增长40%,净利润有望突破100亿,继续保持14%净利率。

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分品牌看,美的7月内销同比猛涨192%,几乎三倍于2016年,为当月增速最高。但240万销量仍低于格力的330万,体现出2016年基数水平较低。

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1-7月,美的内销+103%为1132万,格力+65.3%为1841万,奥克斯、海尔、TCL、长虹、海信增速均超过50%,全行业享受补库存盛宴。

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从美的最近三年的内销数据可以看出,2016年旺季期间出货极低,5月到8月平均每月出货仅为80万套,同期格力月均出货230万套,美的出货量仅为格力的三分之一。

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2016年美的渠道库存高峰时超过千万,压出货、清库存成为2016年空调内销主旋律。2017年美的渠道库存水平已降至历史最低,旺季库存不足300万套。这是美的2017年内销出现报复式增长的基础。

2017年4月起,美的内销出现翻倍增长,6月、7月连续两个月增幅超过190%,几乎三倍于2016年同期。美的T+3初见成效,空调出货节奏与终端销售同步,销售旺季就是出货高峰。

2016年格力1-7月内销出货均为负增长。2017年,清库存完成的格力恢复了以往的节奏,上半年增速在60%到80%。4月到7月单月出货量稳定在300万左右,预计今年出货高峰仍在第四季度。

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2017年1-7月,格力内销累计1841万,比2015年的1688万增长9.1%;美的1132万,比2015年的1163万下滑2.7%,海尔574万,比2015年的403万增长42.4%。美的出现负增长,可见T+3政策下压货越来越少。

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根据2017年Q1财报,格力一季度营收+19.7%,美的剔除库卡后营收+31%,美的营收增速与空调内销增速基本符合,格力二者之间的差距较大。2017年中报格力营收增速将达到40%,与美的持平。

从2017年开始,两大巨头在渠道策略上分道扬镳。美的继续推进T+3,向零库存目标迈进,以全价值链经营提升盈利能力。格力则延续经销商分销模式,积极打款压货,同时加大电商营销力度,依靠品牌影响力在线上圈地。

谁的步调更适合市场的节奏?

市场好时,两条路都通向高增长,但一旦黑天鹅出现,格力高企的库存水平很可能再次爆发,重演2015年的断崖式下跌。

美的T+3模式,通过快速周转节约了库存成本和资金占用,确保经销商利润,最终提升公司盈利和市场份额。直接表现是美的净利率不断提升,2016年达到历史最高10%。

在整个家电行业,经销商层级减少、库存面积减少已经是大势所趋。今后经销商的定位不再只是卖货,更重要的是用服务提升用户体验。这是包括美的和格力在内,所有品牌都需要认真面对的新挑战。

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从市场占有率来看,美的已经在这一轮增长中切到了最大的蛋糕。

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根据产业在线数据计算,2017年7月美的内销份额为23.3%,同比提高9.6个百分点,格力下滑6.2个百分点为32%。二者的份额差从2016年7月的24个百分点缩小到了9个。

2017年1-7月,格力市场份额下滑0.3个百分点至34.3%,美的上升3.7个百分点为21%。市场份额之差从2016年1-7月的17个百分点缩小到了13个。

定量不重要,定性就可以了。数据不可能100%准确,但数据反应的趋势确实存在。

格力依然是空调老大,但美的追赶的脚步已越来越近,2017年格力针对美的发起的专利诉讼并没有阻碍美的份额上升。

2017年1-7月,前三大品牌市场份额总计为66%,比去年提高2.3个百分点。前五大品牌中,海尔、TCL下跌0.2个百分点,奥克斯上升0.3个百分点,志高已经跌出前五名。

市场集中度进一步提升,马太效应作用下,空调强者恒强。在地产调控继续,原材料涨价压力下,龙头企业将依靠规模优势、产品升级、供应链溢价、经营费用调控等手段继续提升盈利能力,半年报格力和美的净利率将再创新高。

另一方面,龙头企业还在为行业输送人才,奥克斯得益于格力原班人马,TCL则有美的内销团队加盟,这是奥克斯和TCL上位的重要原因。

竞争的本质是共同把蛋糕做大,而不是你死我活,2017年空调市场的增长已经证明了这一点。

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2017年的高增长是昙花一现,还是新一轮周期的开始?

产业在线历年内销数据显示,2007年内销规模为3199万,2014年达到最高峰7017万,2015年库存爆发内销滑落至6269万,2016年进一步下滑到6049万套,9年内年复合增长率为7.3%。

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如果2017年内销保持目前增速水平,全年销量有望达到7500万,甚至接近8000万。与2014年最高峰的7017万相比增长7%,增速与历年平均增速持平。

与2014/15年均值相比,2017年上半年内销增速最高为36%,单月增速大幅低于与2016年对比增速。2017年的高增长,实际是去库存周期结束后的回归常态。

7月空调内销相比14/15年增长84%,与前6个月相比增速明显提升,下半年空调市场热度不减。进入8月,主流品牌工厂排产接近满产,一改往年生产淡季的惯例。

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以10年期计算,一线城市大批用户已进入更新换代期,三四线城市和农村市场放量增长,2016年农村居民人均可支配收入达到1.2万元,空调将成为冰洗空之后农村第四个普及的大家电。

市场变化越来越快,用户需求更加细分,未来空调行业的竞争将不再靠天吃饭,考验的是企业综合实力。

电商日益主流化,大数据开始发挥作用,对传统分销模式冲击很大。产品本身的智能化尝试,如何发挥多品类协同优势,包括小米这类竞争者入局,都给空调业带来了新的变化。

对格力来说,继续一统江湖最大的挑战不在外部,而在内部。最近的一连串信号显示出,格力高层正在酝酿新一轮人事变动,李绪鹏出任格力电器党委书记只是开始。

空调业 美的 格力
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