一年增长40%,精酿啤酒的风口来了吗?
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一年增长40%,精酿啤酒的风口来了吗?

除了产品好喝之外,我们要给用户创造另外99种购买我们产品的理由。

文 | 折原

消费升级的大浪潮正席卷各大行业,近期酒类市场尤其是啤酒市场也发生了一些微妙的变化。去年中国整体啤酒产量同比下降约0.1%, 同时啤酒总销售额下降了4%,整体啤酒市场逐渐饱和。2014年来持续的负增长迫使啤酒市场的几大寡头企业开始开拓高端啤酒市场,啤酒正向高端化和多元化发展。

然而,相对传统工业啤酒而言,国内高端啤酒产业市场份额仅为4%,但整体利润却已达18%。目前国内精酿酒厂的销售量只有1%,而精酿市场却以每年40%的速度逆势增长。至今,已有上亿资金涌入精酿领域,其中精酿品牌熊猫精酿也于今年5月完成了1.19 亿元人民币A 轮融资。

近日,野草君接触的斑马精酿,作为一个精酿啤酒创业项目,它主打年轻消费者,要做一个酷酷的啤酒品牌,那么,精酿啤酒到底有何不同,斑马又是如何切入这个细分市场?让我们窥一『斑』而见全豹,通过斑马精酿来洞悉精酿市场。

工业还是精酿?

精酿啤酒通常是相对青岛、雪花、燕京等传统工业啤酒而言的,区分工业和精酿的关键在于酒厂和酿酒师。精酿啤酒的概念最早由美国人提出,美国啤酒酿造者协会 给精酿啤酒厂的定义是:

小型:酒厂的年产量必须少于600万桶(约700000千公升)。

自主:非精酿酿造者或公司机构所占股份不能超过25%。

传统:酿造者所酿造的大部分啤酒的风味,都应该是从传统或者创新的原料与发酵工艺中获得。

不难看出,精酿啤酒和工业啤酒的区别和口味并没有直接关系。二者甚至是两个完全不同的种类。斑马精酿联合创始人杨秀峰以斑马精酿为例,从原材料选取到发酵工艺,介绍了二者的差异。

1. 原材料选取上:国内工业啤酒大量使用大米、玉米等低价原材料,导致其口味寡淡,斑马精酿则是典型的德式小麦,啤酒花也选用业内公认的香型。

2. 发酵工艺上:工业啤酒多采用的是拉格(Large)工艺,下发酵工艺,发酵时间比精酿更短,多为7-10天左右。

斑马精酿则是采用艾尔(Ale)工艺,酵母在发酵罐上层发酵,浮在酒液的上方,发酵温度一般控制在 10-20℃,通过30天以上的发酵方能成品。

杨秀峰告诉野草新消费,消费者可以通过泡沫来判断啤酒好坏,精酿啤酒的泡沫绵密、挂杯持久,而工业啤酒的泡沫马上会消失。优质酵母会使精酿啤酒具有浓郁的香气,麦芽汁会让啤酒入口微甜。

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不光口感,营养价值上二者也有区别,相对精酿啤酒来说,由于工业啤酒大量使用大米、玉米导致蛋白质含量偏低。”啤酒本有液体面包的称号,但是其实只有德式小麦是液体面包。”

为何切入精酿啤酒?

斑马精酿创始人强亚东表示,从众多消费品中选择啤酒是因为,一方面啤酒有很大的群众基础,另一方面市场环境正在发生的变化是精酿啤酒的一个机会。

强亚东总结了当前市场环境的几个变化 :

第一,消费升级时代,用户观念改变带来了新的市场。精酿啤酒能够比较充分地满足大家的社交虚荣心,今天我们愿意享受好的东西,也愿意分享好的东西,整个消费习惯都在变化。

第二,京东超市、天猫超市和便利店的崛起,改变了整个销售渠道和模式。包括餐厅为了吸引年轻用户,老板也会在店里引进很多特色精酿,不再是给用户什么就接受什么的时代。

这种线上渠道带来的便利,不仅仅体现在供应和成本上,更多的是互联网环境带来的品牌机会。江小白、乐纯、三只松鼠等,每一个新品牌的诞生都有他们自己的文化体系。江小白告诉年轻人要『直面情绪,不回避,不惧怕,做自己』,它成为了年轻人的白酒。乐纯也是先消费它的故事,再消费产品。

在这样的环境下,斑马精酿也想借此把自己做成年轻人的啤酒,一个酷酷的啤酒品牌。

第三,从数据来看,目前,精酿啤酒整体销量还不到中国啤酒市场的1%,而在美国发展了20多年的精酿啤酒,也已成为大众消费品,占据美国21.9%的啤酒销售额。精酿啤酒去年进口达到44亿,每年50%-60%的增长,所以在中国市场精酿啤酒有望迎来一场市场爆发。

“从4月初到现在,我们已经卖了200多万,并没有做PR和营销,但马上要卖断货了。”强亚东告诉野草新消费。

投入市场后的销售成果,似乎也让斑马精酿团队看到了精酿啤酒的未来。

如何给精酿啤酒赋能?

虽然切入的是一个新兴市场,但其实斑马精酿面临的第一个问题,就是来自其它精酿的竞争。

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在被问及和其他精酿的关系时,亚东表示,目前其实很多精酿啤酒做的都是线下门店形式,一步步开店相对比较慢。另外,市场上提供的大部分是小众口味,而国人适合喝的是小麦啤酒,世涛、IPA 一般是面向已对精酿有一定认知和理解的人群(野草新消费注:小麦啤酒,世涛,IPA是精酿啤酒的几个小分支)。

“用户接受度上主打小麦啤酒,口味的丰富度上则靠世涛,所以在产品品类上,斑马精酿现在主打德式小麦啤酒、燕麦世涛啤酒两款。斑马想做的是快消品,不想做以精酿啤酒为特色的餐厅。”

斑马精酿现在主要的渠道都在线上,希望通过线上快速积累品牌势能,同时快速迭代产品,在线上作出影响力之后,线下的餐饮、酒吧渠道相对来说也相对容易推进。强亚东称,在北京的便利店渠道,到今年年底斑马可做到1000家店以上。

光有产品和渠道并不代表东西就能卖出去。现在每一个新品牌,都将面临产品的文化和调性打造问题。啤酒多元化的,它自带年轻、叛逆、社交等属性,如何打造自己的文化和语言体系至关重要。

强亚东创业之前主要在百度做用户产品市场,两年后出来联合创立『叫个鸭子』,再到『一朵棉花』,他其实在品牌和营销上已经积累了自己的一套思路。

首先在产品设计上,斑马精酿有很多特点,比如用户可以定制背标,即可授权斑马啤酒官方进行售卖,打类似于“漂流瓶”的社交化概念,也可以作为定制礼品进行赠送。

仅背标这一点,斑马在三个多月就攒了两万多粉丝。亚东还透露了迭代更新后产品的一些细节,比如考虑到很多时候用户手边没有开瓶器,啤酒瓶底将被设计成为一个开瓶器,比如考虑到音乐节等场景不能放易拉罐,斑马可能会出类似输液一样的啤酒袋。

再到产品营销上,斑马精酿从起名字开始就想好了未来的营销套路。亚东透露,之所以叫斑马,因为斑马身上的黑白条纹,非常容易在线下货架被用户识别。

“还有斑马是没办法独居的动物,现在很多年轻人喜欢宅在家里,我们希望他能出来跟大家有社交,另外斑马还有一个特征是不愿意被征服,我们都说骑马,但是没有人说骑斑马,如果骑斑马,他会反抗到底,很符合现在年轻人的叛逆性格。”

关于营销,强亚东还说了很多,从这位创始人随口开的脑洞和对产品的热情上,野草君知道,他那句“除了产品好喝之外,我们要给用户创造另外99种购买我们产品的理由”是认真的。

* 本文由野草新消费原创,作者张晓军。加入消费升级VIP群,请加野草君微信(crui12580)。

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