年营收超5亿 每年4万程序员毕业 这家“码农大学”做对了什么?
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年营收超5亿 每年4万程序员毕业 这家“码农大学”做对了什么?

“要做成名校这个过程是最煎熬的,我算了大概要七八年。”黎活明说。

首发 | 创业家&i黑马(ID:chuangyejia)

文 | 李书娜

编辑 | 刘建强

这家IT培训机构已进入全国15个省会城市,每年有4万多人从它的教室走出,走上“码农”的道路。

2016年,传智播客营收5.3亿元(2015年1.97亿元),目前,在拥有1亿多元现金的情况下,进行了第一轮融资。这家外界对它知之甚少的公司,打算成为IT培训的NO.1。上市公司达内是它最主要的对手。2016年,达内营收超15亿元,是传智播客的3倍。

创业家&i黑马采访了传智播客董事长黎活明及这家公司的多位高管,他们详细讲述了该公司独创的自媒体招生秘诀、双元授课模式及通过建立知名大学超越达内的规划。此文选黎活明口述文章发布如下,关于双元授课模式的文章发布于另一篇文章:《为什么说双元授课比面授更好?。(点击可阅读该文)

黎活明:我们怎么才能成为业内第一?

(黎活明为传智播客董事长兼总裁)

传智播客2006年成立,2007年我从易游网辞职后,在写一本技术层面比较高级的书,写完一部分就发布在网上,公司的创始人看到了,就邀请我到公司给他们的学生讲课。因为我是广东人普通话不好,犹豫了很长时间,拒绝了三次,最后没办法答应了。

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*黎活明)

一开始是兼职,2008年8月,创始人问我有没有兴趣加入公司,当时我没答应,当时是想在互联网创业。创始人之后又多次找我,最后被创始人做教育的情怀打动了。当时公司股东加上我是三个人,除创始人外,还有CSDN的蒋涛。创始人比较专注于技术、教学,我负责公司整体运营,蒋涛是投资入股。

2011年12月创始人去世,竞争对手黑我们,说创始人走了,我们教学不行了。那一年我压力很大,这个创始人的知名度很高,很多学生冲他来的。但对于在校的学生来说,上课的老师有很多,张老师虽然走了,但我们这些人一直延续了张老师对授课质量高要求的基因,并没有影响教学,所以老学员依然大量给公司推荐学生。我们的口碑依然很稳定,那一年业务增长了一倍。

自媒体招生和师资

我们招生主要是靠学生之间的口碑传播。招生部门人很少,全国跑高校招生的也就七八个人——不是直接跑到学校里面,主要是和主动上门来合作的高校对接。

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为什么不跑高校招生?成本很高。一个员工在路上浪费五天,回来又浪费五天,在那里三天四天。如果跑远一点的,从北京跑到湖南或者广东,来回路费坐普通的火车都要三四百,住宿一晚上两百多,差旅加住宿就一千了。在学校里面请吃饭打点关系,几千块。去一趟最少是两个人,工资也很高——我们这边老师很贵,技术人员平均一天工资两千到四千。而高校计算机系多的两三百人,少的一百人左右,一百人最后报名好一点能有二三十人,不好的就两三个。这样算下来,我的成本太高。

虽然跑到外面招生的人很少,但通过网络营销的方式一年的招生量也很可观。这个队伍很庞大,纯做网络营销。我们自建自媒体,制作微电影、科技节目等,这些节目在腾讯、斗鱼等上面,观看播放量很大,每集都是上百万。

主要是90后一些好玩的内容,里面有我们的公众号二维码、QQ号、微博等,各种渠道都有。通过这些渠道加入后,首先是建立粉群,然后再提炼出有意向的用户,经营一个意向群,意向群里面有工作人员做转化。

我们建自媒体的目的就是广告植入和经营粉群,减少公司品牌推广费用,一年可以带来几千人的招生量。广告也肯定要做的,毕竟酒香也怕巷子深,但在我的盘子里可以忽略不计,比如说前年是几百万,那跟营收是没有办法比的。

现在学生可谨慎了,不要以为他一看广告就会报名,不是那么简单,他要认可你。广告你说得天花乱坠都没有人信你,一旦他是你粉丝了,他就会信你,还是比较忠实的。

虽然没有去大学招生,我们在大学的影响力也很大。全国有两千多所大学,九百多所都在用我们的教材,大概有二三十万学生。自媒体里我们也有关于高校的一个分群——用了我的书的,圈起来经营他,转化为一线用户。

老师方面,我们研发出了双元产品(详见后面毕向东口述),除了可以规模化,标准化,还有一个很重要的,是保证老师队伍稳定。现在全国十五个城市,除了北上广深这四个地方我们保留传统的面授,剩下的地方全是用双元产品。

我们现在有800多老师,不夸张地说,在中国计算机教育领域我们老师是最多的。我们对老师的投入,用在人上的钱,占营业额的比例是最多的。教育关键是靠人,钱应该用在人身上。我们百分之五十几的资金都投入在跟教学相关的群体身上,比达内高十几个点。

成立大学,赶超达内

只要教学质量比它(达内)好,超过它是必然的,这需要一个过程。

现在我们大概是五亿的营收,他们是十五亿,有两倍的距离。

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假设它没有变化,我们可能七八年才能追上,况且别人也在发展,它已经是跨IT扩展到别的领域了。但是如果是弯道超车就不一样了。比如我们做大学,一旦做成功超车是很快的——我们学费一年四五万,招一万人是四个亿了,招两万人就八个亿了,再加上培训就可以超过它了。这个是弯道超车。

即便是它后来也切入学校,但学校几乎是越干越好的,再进来是很难的。当我成为名校,优质的生源被垄断了,哪怕他有同样的师资,他拿的也是二等的学生,没有办法跟我比。

一旦大学形成名校,最起码我会让它计算机培训的份额变得很少。教育有一个特殊性,其他行业没有办法比,教育只有一次性,家长不会把几年的时间拿来做实验,要选就选最好的,不会选第二的。

现在我的学院收费四万五,利润是很低的,我们通过利润率来推的。传智专修学院,现在还没有出名,当我做成计算机名校时,就会有很多人来。但是你要做成名校这个过程是最煎熬的,我算了大概七八年做成一个名校。

我们在培训里算名校,在培训领域你即使做成名校都无法跟大学这种性质的名校比。新东方英语很知名的,也不能和北大清华比。中国家长会让孩子读大学去读新东方吗?中国老百姓对大学和对培训机构的认知是不一样的,这也是我们要建一所计算机专修学院的原因。学院的投入很大,我们第一年要投入两千万,几年下来要投五六千万。这个事情不是一般就能干的,没有体量的公司干不了的,有钱也不一定能干。

世界上百年的学校很多,上百年的公司不多,所以做学校虽然慢但是绝对有可能做百年。而且做学校跟做企业有不同,得到社会尊重。你刚看到的是学费,你没有看到毕业的学生群体是很大的资源,跟学校的连接是很强大的,只要你让他帮忙,他会不计成本回馈母校。阿里巴巴倒就倒了,还有京东呢谁会在乎它,但是一个学校倒了,很多学子没有母校了,他们是不能接受的。

自媒体招生指南

在这个行业里面,市场规模第一的达内,现在一年的广告费上亿,我们的广告费2014年、2015年才几十万,不在一个级别上。所以我们只能另辟蹊径,用其他的手段做营销。 

2014年之前,营销主要就是把我们的上课视频上传到网上。2014年后,之前的还在做,但重点转向自媒体和粉群,所有的项目都是围绕着将我们的目标用户吸到粉群当中,并运营粉群、转化招生。从自媒体吸粉到转化招生,一般有三四步。

第一步,建立吸粉渠道

首先是自建自媒体,大量吸粉进来。2014年开始组建自媒体,有一支来自于北京电影学院等类似院校动画影视专业的20多人队伍,制作一些脱口秀、短视频、鬼畜视频、动漫节目等。比如最近《人民的名义》很火,那么我们就做一个短视频,5月份柯洁和AlphaGo又要开始对决了,我们可能马上又来一波。没有固定的套路和打法,就是随着市场的发展不停地变,基本上是什么火做什么。一般都是十几秒、几分钟,一般不超过十分钟,并且频次很高,每天都有,甚至每天都不止一部。

其次,举办各种活动。大的活动就是1024程序员节,就跟“双十一”一个道理。主要是与业务形成连接,比如在这一天很多的课程有大幅度的优惠,但是不是半价。还有就是增量粉群。去年10月24日这一天,就有十几万的人加入我们的粉群,在IT圈短时间里扩大了影响力。更多的是细小的、日常的活动,比如每周三会有活动,拍一下食堂最奇葩的菜等。

在资源、活动、自媒体节目中嵌入营销,相当于与用户跨过了中间的传播介质,直接建立了联系。但这才是第一步。

第二步,分类的运营

什么意思呢?就是当你通过视频、活动等上面的二维码进入粉群后,我们就会有一些活动,也有一些人跟你聊天,通过对你行为分析马上对你进行分类,通过矩阵号去辅助运营。

2014年底,开始建立播妞个人号。不同于公众号的单向传递信息,播妞是一个人,她把品牌人格化了,代表的是一个人,有思想、言语交流。播妞在朋友圈发一条东西,跟公众号推送一条信息的感觉是不一样的。在播妞下面又有N个播妞,有短视频类的播妞、大学生播妞……

类似播妞的品牌化形象有很多,比如下载视频的酷酷哥,技术资源的野狼,科技类资讯的喵喵等,每个号都有鲜明的个人标签。这二十个不同形象的个人矩阵号,只是相当于一个中转站。比如当他通过教材扫码加入微信号时,是播妞这个号,但通过一些活动及聊天后,判断出他是一名大学生,那么,就会换另一个播妞在跟他聊天,但其实已经换人了。

怎么对人进行分类?主要是根据年龄和职业分,主要包括学生和社会上的人两个大类。这两者完全独立分开运营。比如,大学生要划分他的片区,一本、二本、三本、专科、高职,并且要细分到哪个学校哪个学院以及哪一级。他们加入粉群时是自带标签的,意思就是他要进入群必须填哪个学校哪个学院,只有填了才能加入。他如果是真正想和我们交流、交互的话一定会填写的。

社会上的人就不需要,只要扫码就可以加入,加入后通过聊天按年龄段以及感兴趣内容对他们分类。比如有些对电影感兴趣,有些对《王者荣耀》感兴趣,有些对交友类的感兴趣,这些都要进行分类,之后再进行多次的意向度测定。

还存在一些人扫码进来了,但是跟我们没有互动,那我们基本上会定时比如一周或一个月把没有交集的人删除掉。还有一个就是如果他的QQ使用年龄低于一年,一般也会被清除掉。所以,现在粉群中的用户基本上是跟我们有关联并且有意向的,基本上是能产生一定招生的人。

第三步,业务对接 

对进入粉群的人进行分类后,就进入了第三个阶段,开始大量的运营活动,跟业务产生对接。这个活动是各式各样的,有传播的活动、黏性的活动、活跃僵尸粉的活动。比如说你注册一个号玩游戏,玩着玩着没意思了,走了,突然有一天又回来了,就给你一些礼物,吸引你回来再看看。类似这样的活动有很多。每一个群体都有每一个群体的运营方式和办法,要先分析用户行为。

比如一个大一学生进入了我们的粉群,他还没有毕业,我们培训不了,但他依然是我们的目标用户。我们就培养他,让他在四年当中养成习惯离不开我们。假如他喜欢美剧、动漫,那我就每周的周五在群里甩一个百度网盘链接地址,里面都是最新热映的美剧或者二次元动画片类型的;在他英语四、六级考试的时候,就在群里分享历年所有四六级试题;当他做毕业设计时,我就在晚间开公开课,有老师教他怎么做毕设——这种教不是从书里抄点、去别的地方买点儿,而是教他写一个像京东、淘宝这样商城类的完整的项目。

他大学一毕业出去之后,我们也不会让他来培训。但当他找工作遇挫的时候,我们就定向推送一个信息,类似于——他的校友,在我们这儿培训完之后薪资1.2万这样的。这个信息我会同时让被我们圈起来的跟他一届的人看到,我什么也不会说,自然而然有一些找工作受挫的就会找到我们。

经过前面几年的交互,我们已经非常清楚他的定位和意向。人在找不到路的时候,如果你给他一种出路,他会很信任你。

我们用不同的方式把人圈到粉群里,不是一个具象的群,而是一种生态圈,粉丝通过资源、活动等与我们产生交互,产生一种信任。我们要增强的就是他对我们的信任感。当一个人对你产生信任,后面你再说什么,他就感觉你不是在骗他,是在帮他。当他明确表示想来学习时,我们就把他的信息转到咨询部门,我们的工作就停了。他报名后,如果对我们有充分的信任,他可以直接把人介绍给我们,我们转咨询,咨询转化,就形成了整个闭环。

从吸粉到报名转化,短的一天内就可以完成,时间长一点的一年以后找到我们,有的甚至加入粉群两年后才到我们这里报名。如果上面三个阶段没有完成转化,那我们就会进入到第四个阶段,就是精准、定向的跟进。一般来说,三个阶段就能完成转化。 现在行业里很多企业模仿我们,但是玩法、套路就是这么多,最难模仿的是整个人的基因,运营播妞的基因是学不到的。在播妞这儿,情感出问题了,找工作受挫了,他会跟播妞谈,而播妞可以跟他从晚上8点聊到11点半,三个半小时一直开导他,关于报名却一句都不跟他提。

我们做的是辐射更多人让他们知道我们,提升我们品牌的知名度,然后当他成为我们的粉丝后,通过运营让他传播我们,就是口碑,最后,产生对我们的忠诚,在这四个维度软性地植入营销行为。

当这条路探索出来后,就可以大规模复制到别的领域。高中的K12领域,还有学前教育、婴幼儿的家长层面……这样,我们把这个生态链从一开始的家长,到他的孩子慢慢长大进入了高中粉群,再进入大学粉群,进入到短剧粉群,每个阶段都有不同的产品和运营方式,把人圈在我们的粉群内。粉群基数越来越大,对于咨询、报名有很大的帮助。

传智播客 培训
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