“要做成名校这个过程是最煎熬的，我算了大概要七八年。”黎活明说。
文 | 李书娜
编辑 | 刘建强
这家IT培训机构已进入全国15个省会城市，每年有4万多人从它的教室走出，走上“码农”的道路。
2016年，传智播客营收5.3亿元（2015年1.97亿元），目前，在拥有1亿多元现金的情况下，进行了第一轮融资。这家外界对它知之甚少的公司，打算成为IT培训的NO.1。上市公司达内是它最主要的对手。2016年，达内营收超15亿元，是传智播客的3倍。
创业家&i黑马采访了传智播客董事长黎活明及这家公司的多位高管，他们详细讲述了该公司独创的自媒体招生秘诀、双元授课模式及通过建立知名大学超越达内的规划。此文选黎活明口述文章发布如下，关于“双元授课模式”的文章发布于另一篇文章:《为什么说双元授课比面授更好？》。（点击可阅读该文）
黎活明：我们怎么才能成为业内第一？
（黎活明为传智播客董事长兼总裁）
传智播客2006年成立，2007年我从易游网辞职后，在写一本技术层面比较高级的书，写完一部分就发布在网上，公司的创始人看到了，就邀请我到公司给他们的学生讲课。因为我是广东人普通话不好，犹豫了很长时间，拒绝了三次，最后没办法答应了。
（*黎活明）
一开始是兼职，2008年8月，创始人问我有没有兴趣加入公司，当时我没答应，当时是想在互联网创业。创始人之后又多次找我，最后被创始人做教育的情怀打动了。当时公司股东加上我是三个人，除创始人外，还有CSDN的蒋涛。创始人比较专注于技术、教学，我负责公司整体运营，蒋涛是投资入股。
2011年12月创始人去世，竞争对手黑我们，说创始人走了，我们教学不行了。那一年我压力很大，这个创始人的知名度很高，很多学生冲他来的。但对于在校的学生来说，上课的老师有很多，张老师虽然走了，但我们这些人一直延续了张老师对授课质量高要求的基因，并没有影响教学，所以老学员依然大量给公司推荐学生。我们的口碑依然很稳定，那一年业务增长了一倍。
自媒体招生和师资
我们招生主要是靠学生之间的口碑传播。招生部门人很少，全国跑高校招生的也就七八个人——不是直接跑到学校里面，主要是和主动上门来合作的高校对接。
为什么不跑高校招生？成本很高。一个员工在路上浪费五天，回来又浪费五天，在那里三天四天。如果跑远一点的，从北京跑到湖南或者广东，来回路费坐普通的火车都要三四百，住宿一晚上两百多，差旅加住宿就一千了。在学校里面请吃饭打点关系，几千块。去一趟最少是两个人，工资也很高——我们这边老师很贵，技术人员平均一天工资两千到四千。而高校计算机系多的两三百人，少的一百人左右，一百人最后报名好一点能有二三十人，不好的就两三个。这样算下来，我的成本太高。
虽然跑到外面招生的人很少，但通过网络营销的方式一年的招生量也很可观。这个队伍很庞大，纯做网络营销。我们自建自媒体，制作微电影、科技节目等，这些节目在腾讯、斗鱼等上面，观看播放量很大，每集都是上百万。
主要是90后一些好玩的内容，里面有我们的公众号二维码、QQ号、微博等，各种渠道都有。通过这些渠道加入后，首先是建立粉群，然后再提炼出有意向的用户，经营一个意向群，意向群里面有工作人员做转化。
我们建自媒体的目的就是广告植入和经营粉群，减少公司品牌推广费用，一年可以带来几千人的招生量。广告也肯定要做的，毕竟酒香也怕巷子深，但在我的盘子里可以忽略不计，比如说前年是几百万，那跟营收是没有办法比的。
现在学生可谨慎了，不要以为他一看广告就会报名，不是那么简单，他要认可你。广告你说得天花乱坠都没有人信你，一旦他是你粉丝了，他就会信你，还是比较忠实的。
虽然没有去大学招生，我们在大学的影响力也很大。全国有两千多所大学，九百多所都在用我们的教材，大概有二三十万学生。自媒体里我们也有关于高校的一个分群——用了我的书的，圈起来经营他，转化为一线用户。
老师方面，我们研发出了双元产品（详见后面毕向东口述），除了可以规模化，标准化，还有一个很重要的，是保证老师队伍稳定。现在全国十五个城市，除了北上广深这四个地方我们保留传统的面授，剩下的地方全是用双元产品。
我们现在有800多老师，不夸张地说，在中国计算机教育领域我们老师是最多的。我们对老师的投入，用在人上的钱，占营业额的比例是最多的。教育关键是靠人，钱应该用在人身上。我们百分之五十几的资金都投入在跟教学相关的群体身上，比达内高十几个点。
成立大学，赶超达内
只要教学质量比它（达内）好，超过它是必然的，这需要一个过程。
现在我们大概是五亿的营收，他们是十五亿，有两倍的距离。
假设它没有变化，我们可能七八年才能追上，况且别人也在发展，它已经是跨IT扩展到别的领域了。但是如果是弯道超车就不一样了。比如我们做大学，一旦做成功超车是很快的——我们学费一年四五万，招一万人是四个亿了，招两万人就八个亿了，再加上培训就可以超过它了。这个是弯道超车。
即便是它后来也切入学校，但学校几乎是越干越好的，再进来是很难的。当我成为名校，优质的生源被垄断了，哪怕他有同样的师资，他拿的也是二等的学生，没有办法跟我比。
一旦大学形成名校，最起码我会让它计算机培训的份额变得很少。教育有一个特殊性，其他行业没有办法比，教育只有一次性，家长不会把几年的时间拿来做实验，要选就选最好的，不会选第二的。
现在我的学院收费四万五，利润是很低的，我们通过利润率来推的。传智专修学院，现在还没有出名，当我做成计算机名校时，就会有很多人来。但是你要做成名校这个过程是最煎熬的，我算了大概七八年做成一个名校。
我们在培训里算名校，在培训领域你即使做成名校都无法跟大学这种性质的名校比。新东方英语很知名的，也不能和北大清华比。中国家长会让孩子读大学去读新东方吗？中国老百姓对大学和对培训机构的认知是不一样的，这也是我们要建一所计算机专修学院的原因。学院的投入很大，我们第一年要投入两千万，几年下来要投五六千万。这个事情不是一般就能干的，没有体量的公司干不了的，有钱也不一定能干。
世界上百年的学校很多，上百年的公司不多，所以做学校虽然慢但是绝对有可能做百年。而且做学校跟做企业有不同，得到社会尊重。你刚看到的是学费，你没有看到毕业的学生群体是很大的资源，跟学校的连接是很强大的，只要你让他帮忙，他会不计成本回馈母校。阿里巴巴倒就倒了，还有京东呢谁会在乎它，但是一个学校倒了，很多学子没有母校了，他们是不能接受的。
自媒体招生指南
在这个行业里面，市场规模第一的达内，现在一年的广告费上亿，我们的广告费2014年、2015年才几十万，不在一个级别上。所以我们只能另辟蹊径，用其他的手段做营销。
2014年之前，营销主要就是把我们的上课视频上传到网上。2014年后，之前的还在做，但重点转向自媒体和粉群，所有的项目都是围绕着将我们的目标用户吸到粉群当中，并运营粉群、转化招生。从自媒体吸粉到转化招生，一般有三四步。
第一步，建立吸粉渠道
首先是自建自媒体，大量吸粉进来。2014年开始组建自媒体，有一支来自于北京电影学院等类似院校动画影视专业的20多人队伍，制作一些脱口秀、短视频、鬼畜视频、动漫节目等。比如最近《人民的名义》很火，那么我们就做一个短视频，5月份柯洁和AlphaGo又要开始对决了，我们可能马上又来一波。没有固定的套路和打法，就是随着市场的发展不停地变，基本上是什么火做什么。一般都是十几秒、几分钟，一般不超过十分钟，并且频次很高，每天都有，甚至每天都不止一部。
其次，举办各种活动。大的活动就是1024程序员节，就跟“双十一”一个道理。主要是与业务形成连接，比如在这一天很多的课程有大幅度的优惠，但是不是半价。还有就是增量粉群。去年10月24日这一天，就有十几万的人加入我们的粉群，在IT圈短时间里扩大了影响力。更多的是细小的、日常的活动，比如每周三会有活动，拍一下食堂最奇葩的菜等。
在资源、活动、自媒体节目中嵌入营销，相当于与用户跨过了中间的传播介质，直接建立了联系。但这才是第一步。
第二步，分类的运营
什么意思呢？就是当你通过视频、活动等上面的二维码进入粉群后，我们就会有一些活动，也有一些人跟你聊天，通过对你行为分析马上对你进行分类，通过矩阵号去辅助运营。
2014年底，开始建立播妞个人号。不同于公众号的单向传递信息，播妞是一个人，她把品牌人格化了，代表的是一个人，有思想、言语交流。播妞在朋友圈发一条东西，跟公众号推送一条信息的感觉是不一样的。在播妞下面又有N个播妞，有短视频类的播妞、大学生播妞……
类似播妞的品牌化形象有很多，比如下载视频的酷酷哥，技术资源的野狼，科技类资讯的喵喵等，每个号都有鲜明的个人标签。这二十个不同形象的个人矩阵号，只是相当于一个中转站。比如当他通过教材扫码加入微信号时，是播妞这个号，但通过一些活动及聊天后，判断出他是一名大学生，那么，就会换另一个播妞在跟他聊天，但其实已经换人了。
怎么对人进行分类？主要是根据年龄和职业分，主要包括学生和社会上的人两个大类。这两者完全独立分开运营。比如，大学生要划分他的片区，一本、二本、三本、专科、高职，并且要细分到哪个学校哪个学院以及哪一级。他们加入粉群时是自带标签的，意思就是他要进入群必须填哪个学校哪个学院，只有填了才能加入。他如果是真正想和我们交流、交互的话一定会填写的。
社会上的人就不需要，只要扫码就可以加入，加入后通过聊天按年龄段以及感兴趣内容对他们分类。比如有些对电影感兴趣，有些对《王者荣耀》感兴趣，有些对交友类的感兴趣，这些都要进行分类，之后再进行多次的意向度测定。
还存在一些人扫码进来了，但是跟我们没有互动，那我们基本上会定时比如一周或一个月把没有交集的人删除掉。还有一个就是如果他的QQ使用年龄低于一年，一般也会被清除掉。所以，现在粉群中的用户基本上是跟我们有关联并且有意向的，基本上是能产生一定招生的人。
第三步，业务对接
对进入粉群的人进行分类后，就进入了第三个阶段，开始大量的运营活动，跟业务产生对接。这个活动是各式各样的，有传播的活动、黏性的活动、活跃僵尸粉的活动。比如说你注册一个号玩游戏，玩着玩着没意思了，走了，突然有一天又回来了，就给你一些礼物，吸引你回来再看看。类似这样的活动有很多。每一个群体都有每一个群体的运营方式和办法，要先分析用户行为。
比如一个大一学生进入了我们的粉群，他还没有毕业，我们培训不了，但他依然是我们的目标用户。我们就培养他，让他在四年当中养成习惯离不开我们。假如他喜欢美剧、动漫，那我就每周的周五在群里甩一个百度网盘链接地址，里面都是最新热映的美剧或者二次元动画片类型的；在他英语四、六级考试的时候，就在群里分享历年所有四六级试题；当他做毕业设计时，我就在晚间开公开课，有老师教他怎么做毕设——这种教不是从书里抄点、去别的地方买点儿，而是教他写一个像京东、淘宝这样商城类的完整的项目。
他大学一毕业出去之后，我们也不会让他来培训。但当他找工作遇挫的时候，我们就定向推送一个信息，类似于——他的校友，在我们这儿培训完之后薪资1.2万这样的。这个信息我会同时让被我们圈起来的跟他一届的人看到，我什么也不会说，自然而然有一些找工作受挫的就会找到我们。
经过前面几年的交互，我们已经非常清楚他的定位和意向。人在找不到路的时候，如果你给他一种出路，他会很信任你。
我们用不同的方式把人圈到粉群里，不是一个具象的群，而是一种生态圈，粉丝通过资源、活动等与我们产生交互，产生一种信任。我们要增强的就是他对我们的信任感。当一个人对你产生信任，后面你再说什么，他就感觉你不是在骗他，是在帮他。当他明确表示想来学习时，我们就把他的信息转到咨询部门，我们的工作就停了。他报名后，如果对我们有充分的信任，他可以直接把人介绍给我们，我们转咨询，咨询转化，就形成了整个闭环。
从吸粉到报名转化，短的一天内就可以完成，时间长一点的一年以后找到我们，有的甚至加入粉群两年后才到我们这里报名。如果上面三个阶段没有完成转化，那我们就会进入到第四个阶段，就是精准、定向的跟进。一般来说，三个阶段就能完成转化。 现在行业里很多企业模仿我们，但是玩法、套路就是这么多，最难模仿的是整个人的基因，运营播妞的基因是学不到的。在播妞这儿，情感出问题了，找工作受挫了，他会跟播妞谈，而播妞可以跟他从晚上8点聊到11点半，三个半小时一直开导他，关于报名却一句都不跟他提。
我们做的是辐射更多人让他们知道我们，提升我们品牌的知名度，然后当他成为我们的粉丝后，通过运营让他传播我们，就是口碑，最后，产生对我们的忠诚，在这四个维度软性地植入营销行为。
当这条路探索出来后，就可以大规模复制到别的领域。高中的K12领域，还有学前教育、婴幼儿的家长层面……这样，我们把这个生态链从一开始的家长，到他的孩子慢慢长大进入了高中粉群，再进入大学粉群，进入到短剧粉群，每个阶段都有不同的产品和运营方式，把人圈在我们的粉群内。粉群基数越来越大，对于咨询、报名有很大的帮助。
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