独家 | 美业观察获1500万元A轮融资,重度垂直是媒体的新出路吗?
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独家 | 美业观察获1500万元A轮融资,重度垂直是媒体的新出路吗?

美业观察要做一个产业的连接器。

9月4日最新消息,美业经管类新媒体美业观察向野草新消费独家透露,已于近日获得品途集团1500万元A轮融资,在此之前,美业观察曾在2016年4月获得某知名投资人的数百万元天使轮融资。美业观察创始人周郁表示,本轮融资将主要用于团队扩展,行业研究以及培训课程研发设计等方面。

近一两年,聚焦细分领域的垂直媒体开始兴起,并接连获得融资,比如餐饮领域的餐饮老板内参、掌柜攻略,人工智能领域的新智元、机器之心等,这些媒体基本都是通过专访、行业分析等形式输出影响力,然后聚拢创始人、投资人、从业者群体,从中探寻商业模式。

相比一些热门的互联网产业媒体,美业观察涉及的领域有些冷清,甚至和互联网没有多大重合。不过,以产业新媒体的形式前期切入一个传统行业,之后通过资源连接和深度服务,对原产业进行搅动甚至塑造增量市场,是美业观察的一个重要着力点。

十人左右团队,成立不足两年时间获得两轮共计上千万元融资,这在垂直产业媒体中并不多见。从美业观察的发展轨迹,我们看到,重度垂直的产业新媒体越来越受到资本青睐,它们不仅从内容维度上在输出影响,同时也在往产业深度服务延伸,形成商业闭环,以期获得媒体之外更大的发展纵深。

那么,一个产业新媒体该如何切入细分行业?产业媒体的产品和服务又如何贯穿和打通?未来它会变成什么形态?借助美业观察这个垂直媒体为案例,我们来一起窥斑见豹。

垂直产业媒体的轻与重

1)落到垂直媒体

美业观察成立于2015年9月,创始人周郁虽然是理工科毕业,但一直有媒体情结,在大学毕业后就从事了两年媒体工作,之后由于意识到传统媒体正在没落,互联网兴起,周郁先后选择在新浪、中国移动卓望集团等公司做互联网产品运营工作。

美业观察并不是周郁的首次创业,2011年,她作为创始团队3号成员加入某电商公司的创业,经历了公司销售额从0 到上亿元的过程。“这个过程我觉得自己是迷茫的,不知道怎么成,怎么败,就好像随着大潮流取得了某项成绩,但有时候你会突然疑问,我是否找到了它背后的逻辑规律?能否复制曾经取得的成绩?我的答案是否定的。”               

为了寻找心中的答案,周郁选择加入了一家电商企业管理咨询公司。在这其中,周郁跟随导师学习了大量理论体系与商业实践,此前很多不自知的问题开始有了答案,身份也由一个垂直领域的专家向经营管理者角色转变。

到2015年,周郁觉得无需等待,启动了自己新一轮的商业实践。在选择创业方向时,周郁瞄准了自己心向往之的媒体行业。彼时,自媒体创业已经进入中后阶段,对于选择2C还是2B,周郁认为宽度综合性的媒体已经泛滥,大的机会应该来自垂直细分行业

“行业媒体可以呈现出一个很轻又很重的价值,轻在于它可以很轻地切入行业,先期进行公司报道,而重的是在这个落后餐饮、酒店等其他服务业3到5年的美业行业,行业媒体要把信息对称的基础工作先做起来,不然后面很难有效率的提升。”

2)做“美业CEO读物”

美业是一个万亿级市场,多年的互联网行业工作经验,也让周郁意识到,媒体只是一个切入口,更为重要的是深扎行业,能够真正助力企业解决更多问题。所以美业观察将定位落在了企业服务上,即以媒体为切入口提供基础信息服务,然后进行咨询、培训、金融连接器等业务的延伸。  

未来产业垂直媒体的打法,在越来越与行业深度结合。此前媒体界通用的人物报道或者简单的商业分析已经不太适用。周郁没有把自己当做典型的媒体人,她对于产业媒体更为强调的是,挖掘企业的经营管理方法论,企业的数据情况,把实体经营者的真实境况与行业格局清晰描绘出来。

美业观察目前抓住的是两块主体:美业领军企业和新生代黑马企业。进而围绕这些企业做实地调研和创始人、CEO专访。“其实大部分媒体报道是没有涉及企业经营数据的,你不能预测企业未来怎么样,但起码可以客观记录现在怎么样,比如营收规模、利润率、坪效、人效等。这些都是我们要求记者访谈时必须触达或者验证的。”周郁告诉野草新消费。

但实际上,垂直行业对公司报道内容的需求,和现有新闻人才的技能存在着很大鸿沟。媒体生态的塌陷和各种自媒体的兴起,都让媒体进入到一个更加不可预知的状态。对此,周郁认为要做好预期的产业媒体,其实没有什么捷径可走,更多的需要自己去整合要素和定义价值。

为输出行业所需要的内容,美业观察启动了一个重头工作:对记者进行财务知识、企业管理方法论、数据分析等方面长期的培训。“哪怕很资深的记者,刚加入美业观察有可能一到两个月都不能完成一篇稿件,因为中间都在培训和转变,包括企业的财务知识,怎么理解它的商业模式和经营管理,数据应该怎么解读?我都试图把它模型化、方法论化,这不是典型的媒体做法。”

虽然做的很重,但经由这样的路径,美业观察的记者也不再是这个行业的浅尝辄止者,面对美业的创业者或者企业家,在经营管理上能够进行真正的沟通与深入对话。而且,作为一个以实体经济为主,互联网成分不大的行业,资本化并不是美业的重要组成部分,所以相比于很多创投媒体的泛互联网受众来说,美业观察的读者更聚焦美业实体连锁的经营者,其内容定位可用“美业CEO读物”来形容

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美业观察创始人周郁

内容和读者的精准,也让美业观察形成了自己独特的行业价值。周郁告诉野草新消费,通过内容介质,一是能够让这个不透明分散的行业慢慢变得清晰,更多人能看到优秀的行业企业在干什么。二是对原有行业的搅动,打开行业开放度和行业交流,并借助平台产生各种合作与交易的可能性。

3)流量与价值之争

围绕产业做媒体,无非涉及宽度和深度两块,怎么将影响力扩展到更多企业,怎么围绕这些企业做深度的服务?回到一个根本,就是流量和价值的问题。

作为媒体,不可避免的要追求流量,但对于垂直产业的矛盾在于,它的受众相对分散,规模不一,很难通过单一的维度来影响圈层。所以,很多产业媒体还坚持着大流量的思路,通过热点话题、头部公司内容,来对腰围尾部企业产生泛影响。

对于流量的扩大与产业精准渗透力,周郁认为,美业垂直媒体服务的主要对象是美业连锁企业,它在整个美业市场中占比不到20%。“美业有连锁才能称之为企业,有企业才有CEO,其实这个行业里的CEO数量维持在一定的限度,做好精准用户服务的意义并不亚于追逐10万+。”

引申到背后,这就涉及2B生意用户的扩展问题,是通过扩大泛影响力,将所有可能与产业相关的人吸引进来,通过漏斗来做沉淀,还是借助对于行业内容的精准把控,直接吸引特定的用户阶层?

在周郁看来,如果要做深度的企业服务,漏斗反而不如直桶的效率高,也就是说,如果先把调研工作做到位,知道他在哪里,他是谁?然后借助优质的内容服务和平台去影响聚拢他,比广撒网的方式更为有效。

你本来处于垂直行业就已经很窄,如果深度再不深的话,那产业媒体的价值就太浅了。所以内容上,美业观察每一篇文章几乎都不惜成本。虽然读者自然增长比花钱推广模式慢得多,但如果能给读者留下很深印象,服务好特定的层级,那媒体后劲会很足。”

而对于流量和价值之间的扩张矛盾,周郁表示自己并没有受到困扰。在她看来,二者需要达成一个平衡点,一篇10+的行业文章其实很难做到精准服务,并不值得特别追求,美业经管类的内容本身也有一定阅读门槛,直接给目标受众提供精准商业研究分析,才能让美业观察的稀缺价值得到最大呈现。

向产业服务平台推进

媒体是一个古老的生意,一直以来主要靠广告营销服务来做商业化。美业观察认为,广告价值在一个偏传统的垂直行业并不凸显,所以直接选择放弃,而是围绕目标企业的发展周期做后续由深到浅的服务。

周郁告诉野草新消费,媒体其实有着天然的连接器作用,通过对美业产业链条和企业格局的分析,美业观察也在思考,自己到底有能力连接什么?

从内容到用户,从用户到关系,从关系到交易,经过一年多的摸索,美业观察大致确定的三条商业化产品路线:一是做产业研究报告,这尤其是行业金字塔尖企业的特别需求。二是做教育培训产品——比如高端教育社交产品“美业领袖成长营”和针对中基管理层的培训产品“知美联合大学”。三则是往长远利益考虑,做美业成长基金

目前,美业观察前两个产品已经进入半成熟阶段。

1)行业报告的决策价值

行业报告是美业观察由媒体延伸出来的第一块服务,它本身依赖于媒体此前的企业案例研究、基础数据和行业榜单,不同在于,很多行业的大数据其实企业和媒体方都不具备,它们集中在美团点评、支付宝、百度等互联网平台手中。

所以,行业研究报告最终和拥有强大数据资源的机构尤其互联网平台确认合作,比如说全国最大的美业平台美团点评(丽人事业部),垂直医美领域的领先平台新氧,乃至中国整形美容协会等行业协会组织。

一个市场研究报告,有数据、企业案例、榜单几大要素,在大数据这块,尤其需要平台机构支持。目前美业观察与互联网平台合作的着力点在于,逐步将这些数据结构化,做定性定量的分析。

在今年的10月底和12月底,美业观察即将要与上述合作方共同发布两份报告——《中国美业报告2017》和《中国医美报告2017》,对于报告的实质价值,周郁表示,除了报告本身的内容,美业观察在其中的角色也像一种特殊的连接器,使得互联网平台通过大数据更多赋能传统企业,也可以助力延伸其平台能力,增加未来输出新的数据产品的可能性。

而对于企业而言,就涉及研究报告的商业模式,美业观察现在将报告分为两个版本,一是标准版,以纸质版公开发售,售价在1000元左右。另外一块则是为企业提供定制版报告,做个性化的服务。周郁称之为知识或者数据产品,核心是为企业经营管理提供决策依据。

就提供行业报告产品这一维度来讲,这也摆脱了此前单一的内容输出和数据统计,更深一步的,可以帮助企业做判断依据使用。

2)经营管理者的成长教育 

美业观察的内容业务首要触达的,就是美业连锁老板和高管,那如何围绕这批核心用户的发展周期,提供最大化的服务价值点?美业观察将落脚点放到行业教育培训上。

创业圈其实之前一直在议论一个话题,创始人可不可以被教育?周郁认为,在美业行业中,由于市场环境和企业内部管理的复杂性,老板和管理层需要接受处理大量的信息做出决策,而决策速度如果缓慢,经常无法及时跟进一些市场变化需求。

那么,这就有必要建立一个学习教育场景,通过行业专家或商学院教授导师,针对他们最需求的东西提供解决路径。同时也需要考虑的是,哪种教育形式对于这个群体来说更有效,能最大可能地获得结果。

按照人群和课程特点,当前美业观察的课程主要分为两类,一类是美业领袖成长营(针对美业领军企业高管和发展中企业的创始人、合伙人),第一届刚刚毕业,第二届正在筹备,另一类则是知美联合大学(针对美业连锁的中基层管理者),刚刚成立。这两类之中,又分为行业版本和企业大学版本,行业版注重视野成长、行业社交,而企业大学版本则是将教育体系嵌入到具体的企业当中,按照迷你EMBA的逻辑,做企业内部的商学院,帮助团队整体提升。

前期做完分层分级,但对这些课程,如何才能持续地实现有效性和先进性?是周郁一年来时刻在思考和探索的问题,目前来说,结合先期的成败经验,美业观察计划未来往两个维度上做提升。

一是围绕行业变化,快速将新的知识内容加到课程体系。比如说根据美业观察的观察,现在不少美业实体机构都在加码产品和项目研发板块,于是美业观察就把更多优秀上游的生物科技研发内容加入到课程,为美业企业扩展增长提供支持。

二是让教育形式上更加落地,接地气,让教育成果能够直接应用到企业经营管理上。在这点上,美业观察计划与精选的优秀教育机构进行版权合作,将IT模型化的实战模拟与美业融合,通过分小组实战对抗的游戏感形式,来强化教育成果的落地。

按照人群不同将课程细分,进而围绕垂直人群进行特色化教育培训。在对重度垂直产业服务的持续分解下,美业观察其实是在把一个非标、零散的行业教育进行定制化处理,进而来实现行业教育培训的目的。

垂直行业班本身的定位有其自身的独特价值,一是课程设计和导师邀约时,讲义都是按照垂直领域的需求定制,二是大家在同一个行业,互相激发、借鉴的交叉点多,以及还有社交功能。两者都直接指向‘有效性’。这是我们最大的亮点,也是学员觉得收获最大的地方。”周郁告诉野草新消费。

在起步阶段,行业教育培训能否维续,其中关键一环是品牌背书和导师资源,借此对精准学员进行师徒配对,彼此才有可能相互赋能。

和高等院校的经管类学院及知名商学院合作,这是美业观察寻找优质导师的一种方式,而另一种更为长远的方式则是,用机构化的方式为导师提供在美业行业里的专业化“经纪人”服务。

目前,美业观察正在和法国某知名商学院探索这种服务方式,即将导师这块的稀缺资源产品化,发挥导师的研究延伸能力,美业观察也担当了共同的行业研究者这一角色,双方一起为行业定制服务。

也就是说,作为中间机构,本身要洞悉导师和市场两方的需求,而且深度参与满足需求的课程产品的研发设计,帮助三方做精准匹配,将断点、碎片化的价值不断放大。

周郁认为,要维护好导师这块的资源,其实不仅是挖掘、包装,之后按照对行业的持续研究,针对不同场合的定制化也同样重要,只有这样,才能将教育培训的核心资源维护好,并做增量的市场空间。

3)金融与投资

除了媒体、行业研究报告和教育培训这些主营业务,金融板块是美业观察“主动关注”或“被动关注”的“兴趣爱好”。

美业观察团队们主动报道关注的第一块金融业务是消费众筹,他们在持续关注美业店铺与消费众筹的匹配度。去年,跟京东东家的消费众筹团队有过很多探讨交流,而在今年,在观察到开始吧这个消费众筹平台后,美业观察参与“连接”了一批优质的美业店铺,这个过程中,也是在观察消费者众筹的形式能在多大程度上帮助解决美业连锁企业扩店的资金或客户问题。

而消费众筹之外的其他金融、投资领域,则俨然还属于“被动关注”状态。“其实前前后后超过30家投资机构、金融机构来找我们沟通交流过,这让我们也燃起了好奇心,这种好奇心迄今未灭,比如我们现在就在跟一家金融科技公司经常碰头,探讨这个行业有没有除了消费分期之外更合适的场景。”周郁告诉野草新消费。“但仍然还只是限于作为媒体人和行业研究者层面的探讨。”

而据介绍,其投资机构也正计划与美业观察共同发起成立一支美业成长基金。

做一家知识数据服务公司

一个产业媒体既可以做的很轻,三五个人做报道,也可以做的很重,从内容往后向用户、产品、服务不断延伸。为什么要融资,可能就和它的轻重有关。美业观察成立一年多,上次融了240万元,这次融了1500万元,在新媒体中,并不算少。

在周郁的认知中,单纯的垂直行业媒体业务对资金投入并没有太大的需求,很容易自给自足,但行业研究和教育培训研发则需要较高的前期投入。这次融资主要用在团队扩张,行业数据购买采集,以及培训课程体系的研发上,并侧重于后端,要更大价值的发挥产业连接器作用

在商业模式上,美业观察在内容上采取了免费模式,并且不接广告。收费部分主要集中在行业研究报告和教育培训服务上。

内容本身不直接盈利,但不妨碍美业观察借此进行多样的商业化产品尝试。首先是做各种综合性的服务方案,周郁介绍,美业观察正在推出一个“大客户年度服务计划”,为大客户提供包括行业研究、培训、连接等板块在内的整体解决方案,对企业来说,相比于单独获取各种服务,这类整合性服务的性价比无疑更高。

同时,美业观察也计划借由活动峰会的传统形式试水新的商业化产品。目前市场上的大部分行业峰会,只能解决部分“焦虑”问题,传递的信息很碎片化,难以产生实质的交易和知识价值。而美业观察想打造的则是一个行业知识和解决方案的交易平台。

“10月27号我们会在北京做这个尝试,峰会的名字叫做‘美业大集’,乍看起来没有什么特别的地方,就是有主讲嘉宾,有听众,有晚宴的社交。但关键是你请什么样的嘉宾,讲什么样的主题,触达什么样的专业听众,让什么样的人与什么样的其他人产生对接,非常精准才行。”

周郁称之为“有服务的峰会”,这类峰会的商业价值就不仅限于门票,其中各方表达的精准商业诉求才是需要持续挖掘和满足的地方。

除了广告,将媒体做深,商业化路径可以衍生很多,这其实在打破之前很多媒体一直被各种金主包养或变相包养,没法直接创造出更多商业价值的困境。周郁更倾向于将美业观察打造成一个知识数据产品服务商,在形式上可能是一个营、一个会,或者一份报告。其中最重要的是传递行业有价值的知识体系。

“我一直认为媒体这种机构有能力做出商业价值,并能提供除了广告之外非常有价值的产品供行业客户购买。所以我们致力于把媒体的深度价值和商业价值做大。”

对于未来,周郁认为专业的事专业的人做,美业观察的主营业务已很确定,同时也会尽一切可能把媒体的连接器价值继续向上下游延展探索,着重强调的是它的知识性,以连接器的形式,对接行业服务促进更多交易场景。

美业观察将来会是一家什么样的公司?面对这个问题,周郁毫不讳言:“美业观察现在的定位是做‘一家有数据的媒体’,我希望我们成为一家向这个行业源源不断地输出知识数据类解决方案的企业服务公司。”

* 本文由野草新消费原创,作者张晓军。如需转载,请加野草君微信(crui12580)。

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