语音直播会是下一个风口吗?
悟空 悟空

语音直播会是下一个风口吗?

就语音直播的产品形态而言,它更倾向于在主播端做一些与众不同的体验,竭力压低门槛迎入更多“不靠脸吃饭”的用户。

热闹喧嚣的直播行业似乎从未平静过,虎牙主播楚河与嗨氏的世纪互撕赚足眼球,斗鱼主播冯提莫与阿冷的一姐之争似乎将告一段落,冯提莫自爆被斗鱼打压人气,现已暂停直播,传言将以1400万跳槽虎牙。

大平台主播撕逼、各类事件门频发以及小平台倒闭已是司空见惯,同时还面临着监管部门的高压整治监管。当视频直播平台在监管下顽强前行时,在直播另一极的语音直播市场却悄然进入爆发期。

视频直播行业的老大哥陌陌在8月宣布推出语音直播,并公开招募公会主播,引发行业关注;随后微博旗下的红豆Live宣布推出微信语音直播工具“红豆微课”;而荔枝fm、蜻蜓fm、喜马拉雅fm等传统音频电台今年也相继布局了语音直播功能,各大平台纷纷加入战局。

就语音直播的产品形态而言,它更倾向于在主播端做一些与众不同的体验,竭力压低门槛迎入更多“不靠脸吃饭”的用户。但直播本就是一门瓜分时间的生意,而娱乐化的内容又是最为强盛的时间杀手,要从那些希望在直播里得到更多肾上腺素分泌的用户手上争夺新的应用停留时长,而且还是视觉冲击不那么强烈的语音和图片直播,这就形成了不小的挑战,必须要求主播直播的内容要更有料、更有趣,于是像知识大v、情感博主、cv、网红歌手等在个人内容或声音方面拥有优势的主播正在成为语音直播的核心受益者。

在不少业内人士看来,语音直播的出现打破了很多人对直播=视频直播的固有印象,那么语音直播这种产品形态真正意义上从什么时候开始出现的,我们先来分析一下它的发展历程。

一、语音直播发展轨迹YY语音是鼻祖 红豆首推被评“作死”

语音直播顾名思义就是在直播中无法通过摄像头呈现视频的直播形态,而是通过语音实时输出直播内容,实时是关键,这就排除了例如像知乎 Live、分答、千聊、得到等很多同样是语音但却是异步的工具。

语音直播的起源最早要追溯到2008年的YY语音,在08年上线的YY语音最初是一款游戏沟通的即时通讯软件,玩家在游戏时通过YY语音进行团队沟通协作,而随后玩家自发在这款语音通讯工具上进行唱歌等内容的表演,产品模式逐渐很像语音直播,但YY的局限在于是在PC端,且功能方面也比较单一,YY后期更转型为视频直播平台,所以YY语音只能算是语音直播最早期的产品雏形。

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2016年8月,微博旗下的红豆Live诞生,在行业与媒体人士看来,红豆Live算是第一款真正意义上以移动APP为载体的语言直播产品,在语音+直播的基础上,扩展出了播放图片、视频、连麦、付费问答等多元化的语音直播功能。

但红豆Live在上线之初曾遭遇过不少争议,有人质疑在视频直播当道下,语音直播是一种倒退,没人看。自媒体“侃科技”发文评论“语音直播还设邀请制”是作死。

2016年10月,荔枝FM上线了语音直播功能,正式由此前主打UGC模式的个人电台社区转型为语音直播。来自公开的信息显示,当时有不少人包括公司内部并不认同这种转型。但荔枝CEO赖奕龙给出的理由是:“人们对优质声音内容的情感需求始终存在”。

随后的2016年11月2017年5月,喜马拉雅FM、蜻蜓fm也先后开通了语音直播功能。

2017年7月,陌陌公开面向很多直播公会开启语音主播的招募,陌陌切入语音直播的消息不胫而走8月,陌陌正式在新版本中上线语音直播功能。

在以上这些语音直播类产品中,以红豆Live、荔枝FM、陌陌三款产品最为突出,并分别代表了语音直播的三种内容模式——红豆Live是首个语音直播APP主攻95后文化娱乐,荔枝FM是FM类录播产品切入,陌陌是从社交及视频直播产品切入。

我们客观分析了这三款产品在产品功能、内容运营、变现模式等方面的异同,能帮助我们更清晰的了解语音直播目前的内容模式、市场格局以及未来的产品走向。

二、产品功能:连麦+播放图片成语音直播标配

由于能够影响用户体验,所以产品设计无疑是最核心的部分,因而需要从互动、内容展现形式、直播分享模式等方面进行一个全面的对比(详见下图)。

    1、直播内容展现形式:

    在内容展现形式方面,三款产品都有语音+上传图片的内容展现形式,其中红豆Live还可以在直播间上传视频。语音直播不看脸,这导致视觉感官刺激会比较弱,于是直播上传图片、视频的功能在一定程度上实现了弥补,也让主播更多维度的展现自己的内容。直播上传图片、视频的功能以后将成为语音直播平台的标配。

    2、互动形式:

    在不少业内人士看来,直播的本质是互动,所以直播的互动功能尤为重要,不仅拉近主播与用户的距离,更让直播的内容更加有料、有趣。在互动方面,除了传统的文字消息互动外,三款产品都加入了连麦功能,红豆Live还推出了多人连麦与付费问答功能,付费问答可以说即是互动也是变现功能,用户可以付费向主播提问问题,系统按照价格高低进行竞价排名,在增加了主播与用户互动性的同时,也为主播带来了变现。

    目前视频直播平台的主播与粉丝的互动更多还是通过弹幕与礼物打赏,虽然有些平台加入了连麦功能,但普通使用率并不高。而看不见脸的语音直播对连麦、问答这种互动功能的需求就大得多了,根据我们对三款产品的调研发现,在产品首页靠前的十个直播间中,主播使用连麦的直播平均达到了7场。

3、直播分享与二次传播:

直播的分享、回放、录屏等功能可扩大直播的影响力以及直播内容的二次传播。除了传统的直播间分享社交平台功能外,陌陌与红豆Live都推出了直播录屏功能,可录制直播中某段精彩的内容生成视频并分享至朋友圈,将直播内容进行二次分享。同时,红豆Live还推出了回放功能,在直播结束后能自动生成回放,并保留直播中所有内容。

红豆Live推出回放功能更符合其特殊的产品形态,红豆Live得益于与微博的深度打通,可将直播同步至个人微博,并且能在微博直接观看红豆Live直播,这对很多在微博拥有大量粉丝的大v、明星而言非常有利,错过直播的粉丝还可以听回放。

产品定位的不同也就决定了产品在功能方面的取舍各异,目前来看荔枝fm、陌陌对回放功能的需求可能并不高。这两款产品主打以情感陪伴、美女帅哥秀场直播为主,直播内容相对更浅一些,粉丝端也更倾向加入实时的直播与主播聊天,在主播面前刷存在感。

相比之下,录屏功能显得更具重要性,用户都是很懒的,给他一段长达一两小时的直播回放与一部精彩的直播片段,他有很大概率会选择后者。

三、变现模式:礼物打赏不再是唯一变现渠道

在视频直播风口下,音频形式相对缺少关注度。这门生意还有一个很大的考验就是盈利模式,少了秀场直播里最直接的荷尔蒙刺激,音频直播变现十分考验想象力。

礼物打赏是当下直播平台核心的变现模式,荔枝fm、陌陌同样延续了这一套变现思路。比较特殊的是,红豆Live除了礼物打赏外,还推出付费问答、付费直播间、付费连麦等一系列的变现功能,红豆Live研发出这一套变现模式与其早期的产品定位有很大关联。红豆Live早期是主打科普、教育、健康、心理等领域的偏知识付费直播,考虑到礼物打赏的变现模式并不适合靠知识和才华的知识大v,所以推出了付费问答、付费直播间等变现功能意图为知识大v带来更多的变现。

根据公开的信息显示,现在红豆Live已转型为主打二次元、星座、情感、明星的95后娱乐互动直播。根据我们的调研观察,目前在红豆Live的二次元、星座、明星的直播中,礼物打赏、付费连麦成为了核心的变现方式,例如人气cv景向谁依在红豆Live收获的礼物达到5300万钻石,知名cv柒夜收获的礼物更达到了1亿5千万钻石,而付费直播间、付费问答则更适合教育、健康等知识领域的大v、讲师。

而对目前只支持礼物打赏的荔枝fm、陌陌来说,尽管与视频直播一样都以直播+打赏的形态为主,但由于受众人群的不同,视频直播和语音直播最终驱动用户打赏的原因却有着天壤之别。语音直播对于用户的打赏刺激并不如视频直播来的直接,人们熟悉的传统电台也并不依赖打赏生存。

荔枝fm的知名主播曲调曾对媒体表示,在视频直播平台可以通过插科打诨灌水来完成一场直播,但在音频直播平台,如果内容没有经过设计和思考,互动不够充分,最终一定很难红起来,更谈不上获得打赏。“想要赚钱你得先要有人气,但你想要有人气就得做好内容”。

综合来说,三款产品目前主打的都是以粉丝经济为主导的粉丝变现,陌陌语音直播的主播很多是来自其视频直播,在陌陌平台已形成一定的粉丝群体,且以帅哥美女为主。荔枝FM的主播同样很多是其之前电台FM的情感主播,也在平台内拥有粉丝基础。而红豆Live目前主打的人气cv、星座情感博主、新生代明星等在微博也拥有较多的粉丝群体。

四、内容运营模式:红豆95荔枝情感,陌陌秀场

从产品运营的成熟度来看,随着一定时间的沉淀和用户使用习惯的培养,红豆Live和荔枝fm已初步走向成熟,但陌陌属于产品上线初期,尚未成熟。通过产品的首页对比图,我们可以大致清楚这三款产品的内容运营模式。

我们在红豆Live首页靠前的十个直播间里发现有个6个封面是二次元形象,2个是帅哥自拍照,主播是来自scc700、天地会等公会的cv、古风歌手以及微博知名的星座大v陶白白等。而荔枝fm首页前十个直播间,一半带有情感的标签,其余的为连线、音乐,翻唱,直播内容以情感陪聊、唱歌唠嗑等为主;而陌陌语音直播的封面几乎是清一色的帅哥、美女照片,目前是依旧延续了视频直播的秀场模式。

对于没有用户积累的红豆Live来说,早期的运营主要还是依靠微博的大v、明星资源,通过他们来驱动粉丝、拉动用户增长,例如红豆Live早期推出的“问答挑战”明星公益直播活动,与果壳网、简单心理等机构的合作等,红豆Live早期的产品运营模式更偏向知识付费的直播。

而在积累了一定的用户,产品功能也趋于成熟后,红豆Live于今年五月左右开始转型为面向95后的二次元、星座、明星等娱乐互动直播,并推出了微信语音直播产品“红豆微课“去延续红豆Live对知识付费的布局。

荔枝fm是以电台fm起家,本身平台内已经积累了一定的用户规模以及情感类的主播,这为产品转型语音直播打下了很好的基础。荔枝fm以情感陪伴、唱歌尬聊切入语音直播,但同时在产品内也看到了荔枝fm在开拓二次元、明星娱乐的直播,最近荔枝fm找到李易峰担当产品代言人,似乎也有意想摆脱情感陪伴的路线,增加产品的明星娱乐化。

未来荔枝fm与红豆Live在二次元、明星直播或将形成明显的竞争关系。不过在这一块,因为红豆Live涉足这块领域更早,且有微博大量KOL的支持,拥有先天优势。荔枝受锢于整体情感陪伴类直播的调性,想咬下这块市场并不简单。

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在陌陌近期发布的2017年第二季度财报中有一项数据格外引人关注,陌陌直播服务付费用户在一季度、二季度都为410万,一季度环比增长下降,二季度则环比零增长,陌陌视频直播付费用户的天花板已经到来。

在这样的产品背景下,陌陌选择了布局语音直播,意图丰富陌陌直播业务的多样性并带来更多营收。然而根据目前产品的产品首页显示,陌陌语音直播的运营模式只是在延续过去在视频直播的秀场套路。虽然陌陌强在掌握一流的直播公会资源并拥有成熟的秀场直播运营经验,也非常洞悉秀场直播用户的心理,但毕竟视频才是秀场直播的主舞台,陌陌想要拓展直播业务的多样化,更多需要补充的自己本身并不擅长的领域,这样才会给产品带来更多活力。

综合来说,红豆Live、荔枝fm、陌陌在语音直播这条路上选择了不同的方向,从长远来看,他们未来能否驶入语音直播经济的大潮,还是得看他们选择的模式能否让用户创造出这款产品的使用乐趣。

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