云集微店:“另类”的新零售
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云集微店:“另类”的新零售

云集是新事物还是旧事物?

今年7月,云集微店被滨江市场监督管理局罚款958万元,云集创始人肖尚略称之为给社交电商“交学费”,已于2016年2月进行整改。而后的8月10日,云集又被微信封号,在朋友圈的声势快速跌落。对此,肖尚略发出公开信称,云集已经到了创立两年来最难过的时刻。

“涉嫌传销”现在像是云集头顶上的一片阴云,挥之不去。当批评指责云集的舆论不绝于耳时,有电商学者认为云集有很强的创新型,一些法律专家的意见则是,云集模式和传销存在着很大的区别。某位参与云集早期投资的投资人最近接受野草新消费采访,也表示自己没看走眼,认为云集是活跃在社交圈的另类新零售。

让我们来听听不一样的声音。

文 | 乘辅

微商坍塌时遇见云集

外界很多人认为云集的核心是解决了流量问题,等流量越来越少云集也就止步了。我认为,云集在流量方面确实做得很好,但这不是它的核心。每个电商都有自己的定位,云集不像京东、淘宝那样是全品类的电商,而是像专做沃尔玛细分的一部分的Costco。

我们一直在投电商、化妆品等项目,所以我们对微商非常熟悉。2014年是微商大爆发的一年,有不少微商品牌在一两年内就做到十几个亿。于是我们就去研究,为什么微商会这些火?我们发现微商是通过人跟人之间介绍的方式来销售商品的,这种销售方式从古到今一直存在,包括直销、传销都是这样。

同时,我们也发现微商存在的一个问题,它的设计模式是n个层级,每一单的利润需要按5-6个层级来分,所以消费者拿到的商品价格普遍较高。我们当时并不认同微商这种模式,但对通过人和口碑来卖东西的方式还是比较认同的。

2015年初,微商出现大面积“坍塌”,很多知名微商品牌2015年的销售额只有2014年的1/10甚至1/20。也正是那个时候,2015年5月份,我们发现云集这种模式。

云集不同于微商,它只有一层分销。打个比方,京东好比是一家超市,它选择的是找人拿着喇叭吆喝,然后客户就到它的超市里买;云集则是另一家超市,但它并不花钱找人吆喝,而是雇一帮销售员出去卖,然后给销售员提成。

当然,这些销售员并不是扛着货出去卖,而是告诉消费者到云集的超市去拿货。云集做客服,云集收钱,云集发货,所以,云集的销售员也不用像微商那样囤货压货。

投资云集的逻辑

1)主打性价比高的商品

那么,云集在电商中扮演的是什么角色?和其它电商又有什么差异?还是打比方说,京东卖冰箱,主要卖美的、海尔等一些知名品牌,其它一些质量很好的小品牌就会卖不出去。

而云集则是通过采购团队,选择一些高性价比的小品牌产品,然后通过云集店主的宣传来完成销售。所以,云集对消费者、店主和企业都是有帮助的,一是为消费者提供了更高性价比的商品;二是让店主获得了销售提成;三是还帮助中国一些小品牌企业完成销量和推广。

现在一些微信大号都在做类似的销售,云集之所以能够做到头部,源于对供应链足够重视。云集创始人肖尚略在创立云集之前是在淘宝店做香水生意的,从淘宝店铺到云集微店,他一直坚持两点:

第一,为消费者提供正品。可能坚持正品会导致利润低、找货难,但是长期坚持下来,消费者就能感知得到。

第二,把客户服务做好。要认真服务好每一位消费者,而不是只把他们简单当做赚钱的对象。

2)社交电商的核心是信任

外界还有一个误解,说云集只是通过微信朋友圈来卖货,但从深层次来讲,它是通过口碑来卖货。通过口碑销售有很多种形式,比如见面、打电话、社交软件交流等等。因为现在大部分人都活跃在微信上,所以云集的传播渠道就侧重于微信。假如明天出现一个“微电”,后天出现一个“微话”,云集的传播渠道也都会发生转移。 

微信也应该允许云集通过它来卖货,用户可以通过微信谈情说爱,也可以通过微信经商卖货,只要不违法乱纪就行。就像顺丰,只负责帮用户把货物从A点运到B点,至于运的东西,只要不是违禁物品,具体是什么都可以的。并且,微信上有数以亿计的信息,云集的商品信息也只是微信中若干的信息的一小部分。

传播渠道是载体,社交的核心是人跟人之间的信任,只有信任才会产生交易。云集通过很长时间与店主建立互相信任的社交关系

首先,云集相信人跟人之间是有信任的,通过信任可以销售商品。其次,云集相信只有好的商品才能维持信任,才可以持续销售商品。假如消费者通过店主在云集平台买到假货或者质量特别差的商品,消费者对店主的信任就会衰减,店主对云集的信任也会衰减,最后就会导致云集出现危机。

曾鸣提出S2b2C是智能商业时代第一个突破性的创新模式,并肯定了云集的模式就是S2b2C。简单来说,S2b就是S发挥千千万万的小b的力量去做一些事。S出现之前,小b都是分散的,S就像一个指南针,为小b指明一个方向,然后产生的合力就会非常大。

云集有自己的文化和价值观,它希望店主成为他们朋友的意见领袖,而不是像原来的微商一样去忽悠朋友。云集的店主自己也是产品的消费者,云集一直跟店主倡导“自用加分享”。

这二者之间其实有非常强的文化和价值观连接,而且是互相选择的,通过文化和价值观让这个团体都往一个方向前进。由于云集超强的凝聚力和店主的坚持努力,仅用18个月云集就实现了500倍增长率。当然,这也云集创始人肖尚略有很大关系:

第一,肖尚略极其重视客户价值。他觉得原来微商在朋友圈里卖货很low,希望云集店主能站着赚钱而不是跪着赚钱。于是,从创建云集开始,他便坚持为店主提供好货的初心,让店主每次分享都对他们的朋友产生价值,从而拥有意见领袖的自豪感。

第二,肖尚略对于消费者洞察深刻。他会持续跟店主和消费者进行交流,通过线下的活动以及线上的群组,去不断地思考消费者需要什么?店主需要什么?

争议与开拓

1)新事物还是旧事物?

当然,云集的发展并不是一路坦途,中间也遇到了一些坎坷和挑战。

第一次挑战是一些店主的诉求跟云集的价值产生冲突。当时云集选择坚持自己的理念,即使会因此丧失大量的用户,付出很高的成本。

第二次挑战就是因罚款让云集陷入是不是传销的质疑。其实那个罚款针对的是2015年的问题,只不过最近处罚才出来。2016年以前,国家政策对云集这一类的社交电商并不友好,当时政府内部也有很大分歧,但现在制度在不断开放,罚单只是历史遗留问题。

而且大家对一个新事物需要认知和接受的过程,创业者不能等现有的规则完全确定了才往前走。法律没有禁止云集,只是一些东西认定起来存在灰色地带。

云集选择的就是先往前走,因为它并不是传销,不是通过收人头费来盈利,或者一块钱的东西卖十几二十块。云集卖的是合理的毛利产品,很多商品的价格在天猫在京东也有卖,价格差距并没有特别大。

同时,云集也在跟政府沟通,让政府了解云集所做的事情,包括在今年,电子商务司司长、杭州市委书记、工商总局的专家都到云集进行了考察,实际上大家对这个东西处在认识和接受的过程。

当然,外界的监督包括处罚,对云集的发展也是有促进作用的。2016年2月,云集就针对一些可能不规范的地方进行了合规调整。如果没有外部的力量提醒督促,整改的进程就会很慢。

2)另一种新零售

云集也是新零售。无论是传统电商还是传统零售,都是厂商先采购了一批货,然后想办法把货卖给消费者。但是新零售却是先看看我的目标消费者是谁?他们需要什么?然后再去采购消费者需要的东西。

就像Costco,先去了解自己的目标消费者真正需要什么,然后根据他们的需求进一步挑选恰当的产品。

比如,云集已经开始让它的店主参与选品了。某个店主在市场上发现了一个产品卖的好,就可以向云集进行推荐,云集的采购团队通过检验后觉得可以,就会先让部分店主进行试销,效果和反馈好的话会进一步向其他的店主进行推广。在这些过程当中,云集就汇集了大量的需求,形成一个数据库。

现在新零售可能更偏向于,通过消费者的行为数据来推测消费者需求,除此之外,云集还注重能动性的数据。

一方面,云集会根据消费者购买足迹向店主进行推荐商品。另一方面店主可以根据自己对消费者的主观判断去推荐商品。

举个例子,对于消费者行为,假如说有一个机器,它对我所有在京东、淘宝上的订单进行分析,给我做推荐,同时有一个天天和你在一起的好朋友,消费达人给你做推荐,到底谁更加精准?

实际上,我经常跟你在一起,对你知根知底,对于什么东西是你应该要的,远远超过机器的精准程度,机器只是统计了你的历史,而跟在一起,我是真的洞悉了你需要什么。

假如说你的眼光不好,每次你买的都是很土的东西,机器一定会给你推土的东西。但是我知道你最近收入增加了,其实你是想买时尚的东西,我会给你推荐好的。

总结来讲,熟悉的人推荐商品,能避免机器推荐的生冷固定,更加有温度和多元,在某种程度上还能够引领消费者的消费观念。

至于未来云集将会走向何方?我想云集是这样一家企业:聚集了一帮信任云集的粉丝,这些粉丝跟云集有共同的文化和价值观,自己在云集买东西的同时也会进行分享。

所以,未来云集可能会发展成类似于会员制的电商平台。当然,能够做到多大?回到商业的本质,我认为你对用户价值越大,公司就会更大。

* 本文由野草新消费原创,作者乘辅、长歌。如需转载,请加野草君微信(crui12580)。为了避免不必要的争议,野草选择给投资人匿名。

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