一群现金赚够了的inkey设计师,脑洞大开要去抢VC的生意…
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一群现金赚够了的inkey设计师,脑洞大开要去抢VC的生意…

黑马哥计划今年写100个初创公司的商业模式,前面有区块链技术共享平台、找油网、汉语掘金、迷你健身房、最会赚钱科学家、网红创业、媒婆婚恋平台、黄金单车、沙漠种水稻、童话帝国、高考知识变现、共享充电桩、高帅富单车……(四篇10万+) 今天这个模式更有趣,一群脑洞大开的设计师,要转型做VC,欢迎评论区点评互怼。

【黑马高调爆料】第15篇

文 | 黑马哥

上周,黑马哥遇到了一群脑洞大开的设计师,他们要不花一分钱转型做VC。 

这群设计师来自“inkey”,有10年设计经验,他们曾多次获得世界上最大最有影响力的设计奖,比如德国红点奖(RED DOT DESIGN AWARD)、美国工业设计优秀奖(IDEA AWARD)…… 

在和创始人谌涛深入交流之后,黑马哥决定全网独家爆料这家公司:1、价值1000万的设计方法论;2、如何做现金奶牛业务;3、国内鲜见的设计入股商业模式。

脑路清奇的设计师团队

提到设计师,你们会想到什么?黑马哥做了个周边采访,答案有:智慧、精准、细节控、个性张扬、乔布斯、山本耀司、能力爆表、具有艺术气息... (呃,抓住一群野生设计师的粉!)

inkey的设计师是什么样的一群人呢?有图有真相,以下是来自该团队的主动爆照。

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inkey团队是一个年轻的具有多元化国际背景的本土团队,大致可被分为两类:

一类是来自创始人谌涛创建的Chen Tao Studio和联合创始人陈焘创建的NOVA Brand的前员工。

他们是经验丰富的年轻设计新星(平均年龄27岁),从业多年,积累了扎实的产品、品牌服务经验。他们国际化的程度令人吃惊,十几人的团队却拥有美国、英国、法国、意大利、韩国、澳大利亚等多个国家的教育、工作背景。

另一类是各种跨界合伙人,背景也是华丽。

创始人&CEO谌涛副教授,同时担任上海理工大学工业设计系主任、上海市创意设计师协会常务理事、上海市欧美同学会青年委员会副主任委员,曾任台湾金点设计奖评委、全国设计大师奖评委。在2010年之前,他便频繁获得德国红点产品设计奖、美国IDEA产品设计奖等国际大奖,屡被国内外知名媒体报道,比如《domus》(意大利)、《今日家具》(美国)、《联合早报》(新加坡)、《解放日报》(中国)、中新社(中国)

联合创始人&品牌总监陈焘,法国巴黎第八大学艺术系获得硕士后,在法国工作8年之久。他,拥有10余年的品牌经验,专注品牌与字体相关的研究与实践;

合伙人陈聪,留学英国,获得了信息系统学士与管理科学硕士学位,曾任职于麦肯锡咨询、罗兰贝格咨询等咨询公司,专注创新咨询。

合伙人晋海霞,清华大学MBA,曾在国内外4A广告公司从业10多年,拥有汽车、航空、服装、公益等领域全案品牌服务经验;

合伙人侯小倩,澳大利亚伍伦贡大学认证职业会计(CPA)硕士,先后担任投资总监、执行事务合伙人等职,拥有10余年投行/私募投资/并购经验。

此外,还有一只7个月大的拉布拉多犬(名叫“汪”)。

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从个人工作室到更健全的公司化运作,体现了谌涛团队对于未来10年设计发展的认知:未来不是一个造物的时代,是一个设计语境的时代,是解决系统问题的时代。设计需要懂未来、懂生活方式也更需要依赖团队群策群力。

从纯粹的本土化员工到多元的国际背景,背后的时代注脚是未来10年内,一大批中国企业或品牌将走向国际。鉴于文化背景对于沟通等的影响,他们需要具有国际化的理解和表达能力的本土团队进行“品牌翻译”。

以下为inkey团队设计的作品,大量GIF来袭,enjoy:

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(大蔬无界方圆系列餐具)

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(1001 LOOP 纪念手表)

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(getwell)

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(车载空气净化器)

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(4D影院动感座椅)

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(棒棒彩)

现金奶牛业务

但这,并非谌涛团队的第一次转型,最早的转型可以追溯到2012年。而整个故事需要从2007年前后讲起。

2007年,国内工业设计教育行业已经走过了20多年的历程。工业设计师这个职业开始被更多人知道,但是拿下设计国际大奖的事情并不多见。举一例,2010年9月,《解放日报》专门报道了谌涛两摘德国红点设计奖的事。

当时,大企业对于工业设计的布局较为完善,建立了自己的设计部,并积累了一定的设计经验。而做OEM(Original Equipment Manufacturer,原厂委托制造)的代工厂也逐渐认识到设计对于产品竞争力的重要性,有了向ODM(Original Design Manufacturer,原始设计制造商)进化的倾向。他们,对于设计好坏并无明确标准,追求物美价廉,主要需求在于一笔钱花出去希望拿到足够多的设计款式。

从2007年,谌涛洞察到OEM厂商的设计需求,并发现了长三角地区的OEM代工厂商这一“蓝海”市场。他迅速出手,很快赚得了第一桶金。这种局面一直持续到2012年,谌涛正式建立了工作室——Chen Tao Studio。

与此同时,他决定减少OEM厂商的项目,将客户主体转向外企、国企或者大型民企等品牌企业。原因无他,设计机构需要项目、案例的积累,来打造自己的品牌。“品牌企业拥有完整的供应链、不错的研发沟通能力,能够完美地呈现设计方案”,谌涛表示。

2012年-2016年的5年间,Chen Tao Studio团队先后服务了40多个客户,其中包括上海烟草、3M、张小泉、朱柄仁铜、西贝筱面村等等。以下为inkey的部分客户名单。

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行业不同,客单价自然不同。以下是设计行业披露的行业数据,根据行业和设计内容的不同,价格从几十万到上百万元甚至更多不等。

虽然inkey并没有给出具体客单价以及营收数据,从设计行业的客单价可以推知,这家公司并无生存压力。积累的口碑、经验为其提供源源不断的业务和源源不断的现金流。

但是,国内设计工作室的盈利天花板也显而易见,他们的年产值可以通过数人头的方式测算出来。一般,国内设计机构的人均年产值约为20万—50万元。即便是国外的设计机构也难逃盈利天花板限制,只不过他们的营收单位不是“元”而是“美元”。

设计行业的“天花板”之所以存在,或与项目制有关。项目制之下,设计机构的盈利模式单一:做设计,拿设计费。这属于“一锤子买卖”,设计机构和产品的交集只是在设计期,并未深度参与产品的价值周期,未将设计价值最大化。

设计入股

目前,设计行业的玩家进行了多种尝试,尝试的方向也大抵相同:从项目制转型到产品制或技术入股,以设计为起点,向产业链的上下游延伸。

比如,有的设计机构一边做设计,一边做产品。这种方式对于操盘者的能力要求极高,它既需要做供应链,又需要做渠道。再比如设计入股,设计机构以股权方式和客户公司建立合作关系,深度参与产品一次次的技术迭代,并为企业提供发展所需的一系列增值服务。

不过,值得一提的是,无论哪种方式都在尝试改变设计机构单一的盈利模式,利用产品或者资本的杠杆效应突破估值的天花板。比如蓝色光标以2.9亿元收购美国著名设计公司fuseproject75%的股权,fuseproject以设计入股方式获得的其它公司股权在收购估值中发挥了重要作用。

和直接做产品相比,技术入股或许更具普适意义。从国内发展的大环境来看,技术入股发展的条件也逐渐具备。比如,移动互联网的到来,体验对于智能消费品来说愈发重要,设计在产品价值流中的作用凸显。再比如“双创”风潮下,科技企业喷涌而出,为设计入股带来了大量的可合作标的。

但是从实操角度来看,技术入股并没有那么简单。国内设计机构想做成它,需要迈过三个“坎”:1、如何获客;2、如何挑选出优秀的初创企业;3、从运营的角度,如何兼顾、平衡VC业务和“现金奶牛业务”。接下来,黑马哥以inkey的探索为例,从侧面解读一下国内设计机构的VC尝试:

在获客方面,谌涛认为迂回获客恰恰是最为经济的方式。目前,inkey已与风投基金、孵化器、创投媒体等建立合作关系,凭借此,触达这些平台背后的项目资源。它的“经济性”有二,一是这些平台是天然聚集项目的“洼地”,二是项目资源经过VC等的筛选,成功系数较高。

在挑选企业方面,这些企业需要具备以下特质:一个完整的具备创新基因的团队,技术团队、运营团队等不可或缺;有一定的技术竞争力;根植在一个有潜力的大市场内。此外,企业还需要认同设计价值,这是谌涛强调的合作前提。

谌涛还注重考察创始人对于所干的事业认知的深度和格局。“如果项目有改变世界的可能性,无论可能性多么小,我们也愿意冒险一试”,这或是设计类VC区别于其它VC最大的不同。

在平衡VC业务方面,目前,inkey探索的方式有二:一是用现金奶牛业务反哺技术入股的业务;另一个是“现金+股份”的形式,用现金保证团队的日常运营。inkey团队还在考虑通过定向融资的方式,解决VC业务的运营成本。

从初创公司的角度来看inkey正在探索的方式相当于公司的“大产品经理”。何谓“大产品经理”,它不仅仅能够为初创企业提供设计及其后续迭代,还能够从设计思维出发,提出方案与量产、需求与成本、定价与销售等的一站式产品解决方案。以下是黑马哥整理的“设计入股”的优势:

在初创公司发展早期,设计入股可以让初创公司以更小的现金代价,获得更优质的设计服务。而且设计介入得越早,产品愈发完善,公司后续估值的溢价能力越强。

变化是初创公司的常态,传统的委托设计方式是一锤子买卖,并不能适应初创公司变化的节奏。技术入股的方式让设计公司成为初创公司的合伙人,更能适应初创公司的多变需求,可以为初创公司提供长期、高响应、高弹性的服务。

对于创业公司来说,效率第一。技术入股囊括了品牌策略、品牌设计、产品策略、产品设计、生产管理、传播策略、融资支持等一站式服务,能够极大地提高创业公司的效率。

创业公司还需要更加多元的资源。从inkey的团队架构来看,它能够为合作公司提供品牌、渠道、媒体、融资等一系列的资源。

不过,设计入股的方式能够长久维持设计机构与企业的关系吗?黑马哥认为可能性较低,随着初创企业羽翼渐丰,它会通过收购或者组建自己的设计团队,比如苹果、脸书、谷歌、小米的发展史上,均有收购设计公司的动作。

原因无他,因为设计对于产品,特别是消费级产品来说,是非常重要的核心竞争力之一。一旦企业可以承担设计成本,便谋求设计内化。但即便如此,设计机构也已经实现了从项目制到产品制的更进一步,突破了盈利的天花板。

独家揭秘设计方法论

inkey的设计方法论,是其转型或一切商业构想实现的前提。在曝光设计方法论之前,我们先看一个小案例,帮助大家理解。

以inkey在智能硬件行业的客户getwell为例,这家公司采用人工智能和大数据分析技术,通过智能可穿戴设备来提供自主健康管理服务。下图为inkey介入前后getwell的品牌和产品的变化。

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(品牌标识对比图,图右为inkey设计)

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(产品对比图,图右为inkey设计)

从左到右,大概需要以下步骤:分析品牌属性→提炼关键词,发现品牌highlight→确定getwell的品牌基因密码—有氧能力→产品策略。以上步骤之后,流程就进入到了品牌视觉呈现、产品设计等具体执行阶段。

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从概念到成品,并不止于以上四步骤。其中,前三个步骤属于常规产品设计不会介入的品牌策略分析。被省略号代表的部分还有产品策略、产品设计、生产管理、传播策略、融资支持等全产业链配合。

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以下是黑马哥费劲口舌套取的inkey设计的工具或指导原则,为了方便阅读,也以图片的形式呈现。(PS.为了保护inkey的知识产权,此图只是部分展现。)

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这是inkey最为牛逼的核心竞争力之一,抛去难懂的设计词汇,黑马哥用大白话解释一下这些图文背后的逻辑。

设计流程图隐含了两个不同维度的逻辑,一个是商品的维度,用于解决设计出来的产品怎么样才能够被市场接受,怎么样才能够卖得好;一个是产品的维度,主要是为了让产品更好用。

设计从来不是为了设计而设计,它还为市场结果负责,这在一定程度上超出了设计的范畴,但一切只是为了做好产品。

有趣的是,“getwell”是inkey的第一个设计入股项目,除了设计之外,还为它提供了从品牌策略到融资支持等一站式服务。而现金奶牛业务只涉及到A、B、C、D。

黑马哥点评

inkey是一个有勇气的企业,正在探索一条少人行的道路。即便“我们被时代改变的部分,一定大于我们改变时代的那一部分”,但创业者的价值或正在于改变与被改变之间。以下是黑马哥点评:

1、VC是软肋

“inkey”汉译为“摩匙创投”,“inkey”确有深厚的设计经验积累、多元的团队,但是它没有强VC的基因,例证之一便是团队当中只有为数不多VC从业经验的人。并不是没有相应的团队就做不了相应的事情,但VC业务的专业性上必然会打折扣。

前文提到过,inkey目前正在尝试的解决方式是和专业的投资基金和孵化机构等合作,增加这些机构在投后管理方面,尤其是产品打造的专业度。至于效果如何,黑马哥将持续跟踪。

2、酒香也怕巷子深

在和inkey接触过程中,黑马哥发现它的获客的途径只有口碑,而且在人员配置中也没有销售或者市场专员,品宣无疑是软肋。

3、设计入股

对于初创企业来说,股权最为重要,它出让一点就少一点。Fuseproject能够参投jawbone,jawbone看重的不仅仅是Fuseproject的设计能力,还有它背后能够提供的资源,比如Fuseproject强大的公关能力、明星创始人Yves Behar的市场影响力等等。

在证明实力之前,在初创公司眼里,设计公司甚至还不如FA。另外,设计入股,股权收益在未来。创业公司有1001种死法,收益回收风险系数比较大。

注1:以上是i黑马独家爆料,创始人和市场负责人承诺100%真实准确,如果发现质疑之处,请在评论留言;

注2:黑马哥拿出100个头条,写100个初创公司的商业模式,微信+微博+网站+今日头条+一点资讯等全网发布,预计影响创投圈10万人次;

注3:要求项目有媒体报道价值,三个硬性指标:① 天使轮AB轮次,融资额在1000万以上,或者年营收3000万以上;② 要在商业模式上有创新,有成为明星黑马的潜质;③ 创始团队靠谱,知名投资人背书加分;(暂不接受P2P、微商等项目报道)

注4:关注底部个人微信,请注明姓名+公司+需求,门槛越来越高,排期已至九月下旬;

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