从专注单品到社群营销,伏牛堂的下一站是“餐饮零售化”
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从专注单品到社群营销,伏牛堂的下一站是“餐饮零售化”

我认为真正的消费升级可能不是零售的餐饮化,而是餐饮的零售化。

侧墙挂着拳击海报,桌上摆着饮茶杯盏,背后墙上有一幅字,写着“刚毅木讷,近仁”。在伏牛堂创始人张天一的办公室里,我们准备进行采访,他点了个熏香,然后说:“咱们开始吧。”

张天一本人貌似从不掩饰自己的IP属性,也难怪他一手创办的伏牛堂总要强调和其他餐饮店与众不同。2014年,张天一以法学硕士身份从北京大学毕业,他没有像很多同学一样进入光鲜的律所,而是出人意料地创办了一家米粉餐饮企业——伏牛堂,当时在网络上引发一阵喧嚣。

“北大硕士毕业卖米粉,是不是教育资源的浪费?”人们想起伏牛堂,不时会回想到这个话题。三年过去,伏牛堂现在已经在京津扩展到20家门店,2016年营收近亿元,并且在做餐饮新零售多方面的试水,包括开发“霸蛮速烹牛肉粉,与每日优鲜、盒马鲜生、全家等进行深度渠道合作等。

回望过去,野草新消费更想探讨的是,此前伏牛堂主打的年轻人的互联网社群营销,到底有什么独家秘笈,现在发展成什么样了?在餐饮零售化的大潮中,伏牛堂又有什么重要举措,来形成自己新的势能?

通过近日野草新消费对张天一的专访,我们来一探究竟。

口述 | 张天一

整理 | 张乘辅

消费单品成趋势:米粉凭什么可以做到

我觉得吃这门生意是不能脱离产品的,好的产品是根,是核心

通过分析美国排名前20位的餐饮品牌,我发现,它们的产品有共同的特征。第一,是超级单品。第二,可以标准化流通。像汉堡包、薯条、炸鸡、披萨……都是可以标准化流通的超级单品。

那么,什么食物是中国的超级单品呢?我们都知道,中国的主食是小麦和大米,小麦衍生出面条,大米衍生出米粉。我还发现一个特别的现象,面条行业有大量的品牌聚集,比如味千拉面、九毛九等连锁品牌。由于米粉的产业链发育不成熟,或者行业结构不完善,中国虽然有十几万家夫妻米粉店,但却缺乏较大的米粉连锁品牌。

所以,从创办伏牛堂开始,我们就一直聚焦在做米粉这件事上。

对好的产品的理解要分为两个层面:口碑层面和情感层面。伏牛堂在做米粉这件事上花了很多心血和心思。首先,要保证食材本身质量好。然后,考虑情感层面,要为产品增加附加值。

附加值一:湖南文化的正宗体验。

伏牛堂有一句Slogan叫坚持正宗。正宗和改良之间有什么区别呢?在北京,大部分食物为了迎合各个地方、各个年龄的人,都进行了改良。但我们希望伏牛堂米粉,不仅解决温饱,还要有人跟故乡的情感联系,我们称之为正宗的乡土文化体验。

当然,也有消费者建议,辣度能不能减一点?中草药的味道能不能淡一点?我们选择的是坚持做最正宗的湖南牛肉米粉,让产品保留态度,也就保留了温度。

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伏牛堂创始人:张天一

附加值二:产品本身的社交温度。

一个产品,不应该只是一个食物,还应该有它的故事。并且基于故事,还能做有温度的品牌传播。今年6月,伏牛堂跟腾讯视频合作,做了一档节目——《灵魂粉馆》。

我们把来店用户的故事征集起来,跟食物相结合,做了一档伏牛堂版的《深夜食堂》。我们这么做,想向用户传递两个理念。第一,我们的产品没有明星代言人,我们的代言人就是用户。第二,每一个食物背后,都有一个故事,而且故事是真实的。

餐饮品牌下半场:与用户打交道成核心

1)从供应、渠道到用户

除了产品有独特的内涵,和用户打交道的能力,也是现在要做好新餐饮必须掌握的。

在中国,品牌大约经历了生产型品牌、渠道型品牌和消费型品牌三个阶段。现在就是消费型品牌的阶段。品牌需要以消费者为核心。所以,影响品牌的核心能力,可能不是跟渠道商和供应商打交道,而是跟用户打交道的能力。

创业初期,我被贴上“北大硕士卖米粉”的标签,被套上“互联网思维”,很多人认为伏牛堂是依靠我个人IP立足的。但是,我觉得做餐饮归根到底是做吃这门生意。

首先,品类有没有选对?能不能占领消费者的心智?其次,产品是品牌的根,扎得够不够深?也就是说,产品是否能够保证品质,是否能够提供附加体验?最后,才是有没有一个高效率的传播方式?

IP也好,人格也好,都是优化传播效率的方法。可能因为我个人,伏牛堂的品牌传播的更快一些,但没有我这个人,伏牛堂也可以发展起来。因为,产品是根,生和死的问题是定在品类和产品本身上。

并且,我认为“人如产品,产品如人”,伏牛堂产品的价值主张是我们整个团队赋予的。什么叫坚持正宗?产品要坚持正宗,人又何尝不是呢?我们的主要用户是在校大学生和刚毕业几年的年轻人。从高中到大学,从大学到社会,都会面临身份转换的冲突。所以,伏牛堂“坚持正宗”也是提倡年轻人要做正宗、做自己。

2)社群运营:精简再精简

除了线上的品牌传播,伏牛堂与用户打交道很重要的一块是社群运营。我们有专门负责社群的部门,叫用户体验部,由8人组成。伏牛堂的产品开发、业务推进、市场调研、活动组织等,都会通过这个部门跟社群用户联系,获取到第一轮反馈后才会发起。

社群运营目的就是让一部分用户与品牌加强关联。我认为,一个品牌要运营社群,需要具备两点。第一,这个品牌要服务用户,能解决用户基本的功能需求。第二,基于功能还要衍生出价值主张和形象符号。

2016年,我们在北京各个大学创办了60余个伏牛堂社团,社团的主题就是卖粉。学生通过卖粉会经历品牌定位、品牌策划、内容运营等一系列过程,同时我们也会把创业逻辑、运营逻辑教给社团成员,学生在其中还是有很多的参与感和收获感。

并且,我们还会组织大量的社群线下活动,对接了2000多个铁杆社群用户,然后根据他们的爱好组成了篮球、登山、摄影等将近50个兴趣小组。我们会在周末组织线下活动,同时,伏牛堂有新品上线、产品品鉴,也都会组织他们召开线下见面会。

当然,我们也不是运营的用户也不是不设门槛,伏牛堂会对用户进行初步筛选,比如说至少复购两次以上。我们在后期发现,除了拉新,后续的运营更重要。所以,从2016年到现在,伏牛堂对社群运营的逻辑就是精简再精简。

2016年最高峰的时候,伏牛堂拉新100多万人。但之后我们就发现了问题所在:首先,微信社群的活跃度在不断下降。其次,大规模用户属于CRM运营的范畴。

那么,社群应该是什么样的?它会是高留存、高活跃,小范围的、关键性的。规模大概是3-5万,极端活跃的有3000-5000就可以。并且,社群运营不适合做大群,伏牛堂的社群人数上限是35个人。

CRM的用户运营基数非常大,每一个用户对品牌都是Nobody。所以,不用考虑个体的用户具体什么样。只需要考虑如何去刺激转化,怎么去刺激留存,怎么定期的召回激活?

但要做好社群的精细化运营,每一个用户对品牌都是Sombody。所以,公司要投入更多的精力,去跟这些用户打交道。去了解产品和服务哪里做的好,哪里做的不好?品牌和运营可以有什么样的方向?接下来要合作的是什么IP,有什么福利?进而可以同社群用户配合开展活动,比如,社群兴趣小组想办活动,需要场地支持伏牛堂就提供场地。

餐饮零售化:破除原有的边界

1)个性与效率的矛盾

目前,伏牛堂主要有两项业务。一项是基于连锁门店,打造了“堂食+互联网外送”的流通模型。另一项是餐饮食品零售化。从2016年开始,我们把核心爆品产品化,比如霸蛮速烹牛肉粉这款产品,目前在淘宝、天猫、每日优鲜、京东等各个渠道流通销售。

对于新零售和消费升级,针对餐饮领域来说,我觉得其实讲的是一个概念,叫作零售的餐饮化。比如,阿里巴巴推出了盒马鲜生,永辉超市推出了鲑鱼工坊等。

但这背后代表了一个趋势,那就是效率的下降和体验的上升。阿里原来是做电商,现在开始线下开店,商业效率显然比电商高一点。永辉原来是做零售的,现在做餐饮服务,服务业显然比零售业的效率要低。

这看似是很矛盾的,但一切也都是围绕供需关系在变化。1992年,中国改革开放,开始了市场经济体制改革,90后是真正地在市场经济环境下长大的一代,而现在这代人到了成熟的消费年龄和消费周期,这是消费升级的根源。

中国商业标准化、连锁化的阶段还没有完成,新一代的消费者就开始追求个性化、体验化了。于是,电商开始做线下,零售开始做餐饮,都是为了让消费者有更好的体验,获得这一波的红利。

我理解消费升级应该满足三个标准。

第一,消费升级应该拉高客单,而不是降低客单。消费升级主要在200元客单价以内发生,高客单价领域的升级可能会越卖越便宜,强调性价比,低价就可以过上好生活,比如各种3C电器。

第二,消费升级不能降低效率,它要能给消费者提供个性感,不一定是个性。这意味着品牌不必须花很多钱去做形象、做品质,而是需要想一些聪明的办法来体现个性感。

第三,消费升级能够给人提供一种虚幻的“自我实现感”。就像排三个小时队喝一杯喜茶,觉得生活品质上了一个档次一样。

所以,在餐饮这块,我认为真正的消费升级可能不是零售的餐饮化,而是餐饮的零售化。

因为消费者永远是追求个性和体验,商户则永远是追求标准和效率,这是一对天然的矛盾。凡是能够把这个矛盾解决的,就是成功的品牌。最典型的是苹果手机,每台手机都一样,满足标准和效率,但APP Store各种应用又能提供个性和体验。

现在,餐饮零售化也在解决这个矛盾。比如,过去做门店的,体验非常好,既有社交温度,又有文化体验。但门店餐饮有边界,边界分为时间边界和空间边界,是破除不掉的。如果现在餐饮食品能实现零售化的流通,就是在原来体验好的基础上,增加了效率。

2)破除餐饮的边界

今年618,在天猫和淘宝的方便速食排名上,伏牛堂大概排在第十名。前20名当中,我们的客单价是最高的,其它的都是五、六块钱的方便面等速食产品。这说明,消费者有方便速食的需求,而且开始追求更好的品质、体验,以及个性感。

同时满足效率和体验,可以从伏牛堂的两个循环来讲。

在大循环里,分为侧重体验和侧重效率。年轻人要追求体验,就可以选择伏牛堂线下店堂食。追求效率,就可以选择外卖或者便利店、新零售等渠道购买伏牛堂的产品。

在小循环里面,零售食品的伏牛堂牛肉粉同其他产品相比,也是追求更好的个性和体验。方便面的本质是泡,方便就是它的底层代码。

我们在做市场调研时发现,现在速食消费者第一需求不只是便利。如果只是便利,外卖就比方便面更加便利。今年统一也提出:“我们不要做方便面了,要做需要煮的面,客单价在15-30块钱,让年轻人回归厨房。”

伏牛堂的牛肉粉不仅需要煮,而且还有其它区别,核心就是可以自己很方便却不将就的吃一顿饭、一碗好吃的牛肉粉。传统方便速食的汤是浓缩的,伏牛堂米线则是一袋原汤。传统方便速食没有肉,伏牛堂牛肉粉里有很多大块肉。

餐饮零售化的核心是破除餐饮的边界,让产品在更大的时空范围里流通。吃这门生意的本质是什么?我认为吃是一门时间生意。按分钟划分,就开餐饮店;按小时划分内,就送外卖;按天划分,就做便利店里的冷柜微波鲜食;按月和年划分,就做食品。

现在,很多的餐饮都从传统堂食开始过渡到外卖,接下来需要考虑的就是解决以天、月、年为单位的需求了。所以,关于吃这门生意,所有的商业模式都是以上四个时空维度的排列组合。

当然,目前餐饮门店只是我们的一个渠道,我们的产能可以跨越餐饮门店这三公里,也就是外送三公里的边界,通过新零售的渠道进行的多方面的延展流通。

现在新零售渠道普遍选择进口的速食食品,因为在中国,渠道率先升级了,而产品的消费升级却没有跟上。

最近,伏牛堂和每日优鲜、全家盒马鲜生等新零售渠道都达成了合作,像在北京的盒马鲜生上架,一个货架的方便面速食类目,除了伏牛堂一家是国产品牌,其它全是进口品牌,你就知道国内在这个领域的好产品和品牌有多稀缺。而品牌和新零售渠道都存在互补的关系。

接下来的话,伏牛堂会一直坚持聚焦做牛肉粉,要么伏牛堂死,要么我死,否则这个事就会继续往前推。我们选择稳扎稳打、步步为营,剩下的交给市场检验。

* 本文由野草新消费原创,作者张乘辅,编辑张晓军。加入消费升级VIP群,请加野草君微信(crui12580)。

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