烤全羊也加入“零售化”行列 ,能比小龙虾更火吗?
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烤全羊也加入“零售化”行列 ,能比小龙虾更火吗?

特色餐饮单品为什么能异军突起?

文 |  张乘辅

2016年中国餐饮市场规模突破3.5万亿元,但只有20%的餐厅赚钱,剩下80%的餐厅日子并不好过。今年,广州“大同酒店”、济南 “净雅”、上海“茶香书香”等一批传统餐厅接连倒闭。然而,西少爷、遇见小面、信良记等一批爆款单品餐饮企业不仅活得很好,而且还得到了资本青睐。

相比于之前小龙虾、肉夹馍等小的单品爆款,烤全羊这类“庞然大物”现在也开始闯入这块领域。野草新消费最近接触的“来一头烤全羊”,专做上门烤全羊服务,成立初期,就获得了瓜子二手车CEO杨浩涌等投资人的投资。一年后,凭借着高客单价和50%以上的毛利率,已经开始盈利。

那么,在传统餐饮不景气的境况下,特色餐饮单品为什么能异军突起?“来一头烤全羊”又是如何将一个新兴品类切入大众消费场景?上门烤全羊的想象空间到底有多大?

本文为【餐饮+新零售】专题第四篇,野草新消费专访了“来一头烤全羊”创始人罗炜巍,让我们来看看一个新单品的产生与演进。

选择再创业

“来一头烤全羊”创始人罗炜巍此前在阿里巴巴工作,极强的目标感与勤奋的付出,让他在工作第一年就获得了北方市场销售冠军,三年后开始负责整个北京的B2B业务。

在阿里巴巴蛰伏了六年后,罗炜巍觉得时机已经成熟,开始了自主创业。

不巧的是,此后接连两次的跨境电商创业试水,罗炜巍最终都以失败告终。回忆起创业失败经历,罗炜巍认识到,此前在阿里巴巴主要锻炼的是销售管理能力,自己虽然强于战术跟执行,但弱在于战略判断,缺乏对流量、产品、资本等市场条件的敏锐感知,因此在创业过程中屡次折戟。

另一方面,电商行业竞争异常激烈,新入局者最终敌不过阿里、亚马逊等巨头的围剿,“当时1000多万就开始搭建平台了,但其实做电商平台,至少要1个亿启动资金才有胜算”,罗炜巍回忆道。

“很多跨境电商都不像一两年前那么火了”,罗炜巍并认为,面对商家和用户很厚的阿里、京东,后入局者很难逃得了被挤压或者吞并的魔咒。

做跨境电商项目罗炜巍觉得已经无望,但是之前的成败经验积累,加上无法割舍创业的诸多可能性,他选择了再出发,并进入此前未涉足过的餐饮行业,创立了上门烤羊服务O2O餐饮平台——“来一头烤全羊”。

为何切入烤全羊?

罗炜巍告诉野草新消费,目前“来一头烤全羊”主要采取的是线上预订,线下送货上门模式,并根据客户是否有场地,提供“上门烤全羊”和“烤好送上门”两类服务。同时,“来一头烤全羊”的产品分为两种规格:大份25斤左右,供20-25人享用,售价2188元,小份20斤左右,供15-20人享用,客单价1888元。

相比于日常聚会的消费品,烤全羊算得上是客单价很高的一类,那消费者接受程度如何呢?

罗炜巍认为,随着消费升级,消费者开始追求更高质量的饮食,对于价格的承受能力也在加强。在南方的北方人渴望吃到质量好的羊肉,这说明对很多羊肉重度消费者来说,愿意为更高质量的产品付费,同时,其实人们也能接受客单价2000元左右的产品。

“分摊到每个人身上,只需50-100元,并且每一份套餐还赠送六到八个凉菜,一壶奶茶和烤馕五个”。

其次,在罗炜巍看来,消费者也“求异存同”,在追求个性化。烤全羊本身不是大众食品,不用去草原就能吃到正宗烤全羊,这件事本身就很有吸引力。加上来一头烤全羊在外卖产品上,增添了蒙古仪式,让它具备了文化属性,能够增加消费欲望。

如何打造爆款单品?

可接受程度是一个方面,另一方面是如何打开市场与品牌,让这门生变得可持续。罗炜巍喜欢琢磨方法论,认为创业成功必须要有好产品与好品牌。

在罗炜巍看来,做餐饮最关键的要素还是产品本身。在之前去牧区考察的过程中,他发现,牧民吃羊肉都是清水一煮,葱姜一放,撒一把盐,没有其他调料,关键是吃食材。

为此,“来一头烤全羊”食材选用了宁夏盐池滩羊,这也是杭州G20峰会的特供食材。盐池作为甘草之乡,它的盐碱地上植被丰富,有176种中草药成分的草,滩羊被称为“吃中草药,喝弱碱水”长大的,肉质鲜美的同时还没有膻味。这其实是在产品上保证了“来一头烤全羊”的品质,同时也为后续打开品牌知名度提供了引擎。

除了食材本身,在运送过程中保证产品新鲜和美味也很重要。“来一头烤全羊”选好的羊在宁夏屠宰后,直接通过第三方冷链运往各个城市。在完成上门服务时,会利用像货拉拉等一些物流车进行配送。对于上门服务,“来一头烤全羊”则是自制了炭火保温6个小时的保温箱,将产品打封闭,在第三方物流配送的同时保证口味。

“来一头烤全羊”为了形成产品口碑,在制作工艺上也下了很大功夫。罗炜巍介绍,羊在烧烤之前,会先用纯中草药进行腌制,之后还有一整套严格的操作流程,七步绑羊、十步烤羊、改刀逼油、剪羊装盘……。

为了将正宗的手艺在“来一头烤全羊”的传承与创新,罗炜巍还邀请了内蒙古厨委会、大学里的专家作为指导顾问,推进研发产品口味并在内蒙古建立培训学校,对团队员工进行统一培训,将烤全羊厨艺输送到年轻人手中。

品牌认知是下一站

不可置否,在上门烤全羊出来前,其实线下门店的烤全羊餐厅已经存在很多,其中不少也提供送餐服务,那么如何让消费者将“来一头烤全羊”区分开来,产生深度认同呢?

罗炜巍认为首先要确立自己品牌,人们普遍有上门和烤全羊的认知,但还没有上门烤全羊的认知,“来一头烤全羊”就是要在前期不断强化上门烤全羊这个概念,让大家想到上门烤全羊就能联系到来一头烤全羊。

同时,“来一头烤全羊”也在通过文化赋能,来提升附加值。比如它设计了“十全十美”、“三羊开泰”等套餐,还会在开餐前举行敬天、敬地、献哈达、喝酒等一整套蒙古仪式。“‘来一头烤全羊’像江小白的团建酒一样,在构建的消费场景下享受它的概念和精神,之后再驱动用户自传播,形成品牌势能。”

具体来讲,目前“来一头烤全羊”主打的是B端市场,偏重运营。所以在宣传方式上,它采用更多的是体验式的场景营销,借助头部资源扩展品牌影响力。

比如说,免费提供给头部企业和明星CEO体验试吃。借助KOL的影响力,在社交平台上完成用户触达。另外,“来一头烤全羊”也会赞助音乐节、德州扑克比赛、湖畔大学等大型活动,借助活动本身的热度,来完成品牌推广。

对于市场的下一步扩展,罗炜巍并不担忧,“如果以公司为用户主体,在北京就有几百万的公司,杭州也有四五十万家公司,布局20个城市,一天30个订单,一单毛利率50%,一年销售额就能达到5个亿”。

而在接下来一年,“来一头烤全羊”将会下沉到二三线城市,争取拓展20个城市,并准备往供应链上扩展。

* 本文作者为野草新消费特约作者谷承文。加入消费升级VIP群,请加野草君微信(18710037601)。

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