网易丁磊:用“蓄谋”的眼光做产品、看未来
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网易丁磊:用“蓄谋”的眼光做产品、看未来

战略要正确,动作可以慢。

来源 | 笔记侠(ID:Notesman)

责编 | Kay

笔记君邀您,先思考:

1. 创业思维的误区是什么?

2. 未来哪些行业将成为增长点?

 一创业的思维误区

很多人都说网易是一家比较稳定的公司,没什么大的创新,这是因为我看到有很多创业者死在路上,有三点思考:

第一,很多创业者都是打着创新的幌子做很多贪婪的事情。

2008年经济危机的时候,全球的企业家和投资人都犯了一个毛病,太贪婪了。要求企业每个季度、每年都要不停地成长,讲得好听一点叫高速增长、快速发展。

但这实际上是不符合规律的,而且把精力都放在增长上就会无法兼顾其他,一旦产品毁了,不管是百年的企业,还是十几年快速壮大的企业,都有可能很难东山再起。

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第二,只求做第一个吃螃蟹的人,往往不顾自己实际发展状况。

对于一家新公司,创新反而可能会把自己给搞垮。创新的风险为什么大?首先创新需要很多钱;其次创新的东西需要用户有一个逐步接受的过程;最后创新还需要公司克服很多技术难关。

坦白讲,如果你要创新,首先就要把别人的东西搞明白、摸透,你再去搞创新。我之前看一本讲微软公司的书,实际上微软公司的很多产品都不是自己发明的,譬如 Windows ,Word 和 Excel 等等,都是 Follow 别人的,但是它不断地改进,最后就做成功了。

第三,求快不求精,看见竞争对手做什么自己也按耐不住。

我的互联网思维中,“快”不是特别重要的,精益求精、打造极佳的用户体验,这才是最重要的,你根本不要看竞争对手怎么样,因为竞争对手犯错误的时间还有一大把,不要因为追求速度,最后把自己搞死了。

求快的创业者最根本的思维误区是怕错过时间窗口,但我觉得过于强调时间窗口都是一个伪命题。比如新浪在 PC 端新闻做得好,可是我们在移动端通过不同时段的推送赶超了。

2007 年苹果做手机,早在 1993 年诺基亚和摩托罗拉就已经在做手机了,但你会觉得乔布斯当时没有机会了吗?实际上,他最后开创了一个智能手机的时代,所以机会是随时都存在的。

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一定要做正确的事情,这个在网易叫战略。战略要正确,动作可以慢,看准了再跟上去,这样风险反而还比较小,这样别人犯过的错误你可能就不会再犯了。我们现在在制定营销战略的时候,都首先看我们的竞争对手在干什么,他们做完了,我们把他们的问题全都找出来,这样我们就不再犯了,少走很多弯路。

当然,一些事情能成功,真是天时地利人和,你说有运气成分,但这肯定也是在交了无数的学费之后,才明白下次我干这件事要如何才能避免掉入一些坑当中。

记得,当网易在美国上市了的时候,我说了一句话,不以物喜,不以己悲,有成绩的时候不要太高兴,有挫折的时候也不要太难过,直到现在我也没有改变过这样的想法。

二、网易是融合了人文与科技的内容创新者

在我看来,网易本质上是一个内容创造者、创新者。更具体点说,是一个融合了人文与科技的、有一点品味追求的内容创造者与创新者。 

这些年,网易主要做了两件事:

第一,是站在人文和科学的交叉口,推动跨界交融与各领域的边界消除;

第二,是在保证品质的同时,让产品超越“功能化需求”,真正走进“人心”。

“互联网和这些领域的融合,既是创新的主要来源,也是“人”本真的回归。同样的,影视、动漫、游戏等形态的界限,不断被打破,被融合,这也是今天大会主题“泛娱乐”的含义。” 

“我发现了近几年,网易产品中,用户的留言、互动发生的一些明显变化:大家越来越少对产品的功能本身做评价,而越来越多地关注产品能为自己带来多少美学体验和情感记忆。

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这给了我们一些启发。网易很重视产品文化,也形成了自己的一些产品文化。我们觉得,设计产品就像设计生活一样,不用太刻意强调专业性,而应该将人自身的乐趣和审美体验放在第一位。我们要做的,就是用充满人情味的洞察,去发现用户真实需求,打造出有品味、有温度的产品,为用户创造更多的愉悦感。

从这个产品理念出发,网易主要做了开头说的两件事:

第一件事涉及到了一个问题,那就是,在与互联网这个载体融合的过程中,其它领域的特色与品味,在多大程度上可以被我们发现、体现和重视。——这通常是一个产品有没有品味的主要原因。

以前,凭着不错的技术和一般的产品体验,一个产品就可以满足用户的多数需求,并获得成功。但现在,互联网是基础设施,大家对产品细节和审美体验的要求,已经上升到了更高层次。

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我来举例说明:

网易云音乐是音乐和互联网的交融,它的品味就在于它不只是个线上播放器,而会通过各种歌单、320K音质和评论区的真实情感交流,让用户产生真实的感动和共鸣;

网易考拉和网易严选是实体生活和互联网的交融,它们的品味在于它不只是个单纯的网购服务提供者,而在于它会通过保证器物的品质、高性价比,让你真实感受到不同以往的日常生活美学;

《阴阳师》手游的品味则在于,为玩家提供了原汁原味的和风体验;

还有我们代理的《我的世界》中国版,在自由的想象力之外,打破了游戏与教育的边界。

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(图源:360图片)

互联网和这些领域的融合,既是创新的主要来源,也是“人”本真的回归。同样的,影视、动漫、游戏等形态的界限,不断被打破,被融合,也是今天大会主题“泛娱乐”的含义。

第二件事是,网易追求做有温度的产品。

从人性化到个性化、态度化,现在大家的消费理念已经发生了转变。在产品自身之外,消费者比以前有着更多的情感诉求,“人心”也更加难懂。这其中就涉及到了内容的消费升级。

内容消费升级不仅是技术维度上的,更是人文价值维度上的。它要求我们用心去体贴用户,用工匠精神去打造出有温度的产品,为用户创造简单、可依赖的情感共同体。

在《梦幻西游》、《大话西游》、《天下》、《倩女幽魂》、《魔兽世界》等产品的互动里,我们看到过非常多动人的玩家故事。他们在游戏里体验成长、收获感情,甚至将游戏的意义延续到了下一代身上。

这些纯粹的热爱,通过时间沉淀后逐渐融入了我们的产品,也让游戏这样的产品有了外界难以理解的温度。这一点我觉得是很值得我们自豪的事情。

过去20年,网易一直非常重视用户体验,希望从每一个细节入手,创造出有品味、有温度的产品,给大家更多美好的愉悦感。

 三“蓄谋”八年,

网易严选天生自带三大优势

1.网易严选不止承载着网易巨大的理想,也承载着丁磊巨大的理想。

丁磊对网易严选的爱溢于言表,甚至在解读2016年网易财报时说道:“网易严选寄托了我们巨大理想。”在做过首富之后,坐拥300亿美金估值公司的丁磊曾说,“钱带来的幸福不到5%”。

我就对消费品充满执念,做电商实际上就是我对消费品的个人理想,在严选之前有考拉,我自己出面写专栏,美名“三石哥私物精选”。

严选火了以后,专栏跟着搬过去。一口气推荐了包括衬衣、拉杆箱、洗漱包等十多个商品。“对企业来说,有资金的确让你可以去做很多的尝试,交很多的学费。”网易严选就尝试之一。

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2.出生网易邮箱,自带9亿注册用户。

互联网行业,有个词语叫做“MVP”,是指开发团队通过提供最小化可行产品获取用户反馈,并在这个最小化可行产品上持续快速迭代,直到产品到达一个相对稳定的阶段。

MVP的好处在于,可以帮助团队快速验证需求,快速试错。

网易严选看起来好像就是这样一款产品,从封闭开发到正式上线,一共酝酿了一年之久。

“严选最开始起源于网易邮箱的一个10人团队。”而网易邮箱坐拥9亿注册用户,一直在寻找流量变现的机会。之前虽有过诸多尝试,但都以不太好看的结局告终,但却让严选的初创团队积累了大量与中国制造商的经验。

网易严选的第一个mvp就是一封邮件,发送对象是网易内部员工的250个邮箱,内容则是来自日本某大牌的毛巾,价格却是接近成本的价格售卖。邮件一发送出去,就卖疯了。网易严选的市场负责人说“那一次我们收获了30万的销售额”,这让我们内部非常兴奋。

3.0成本获取上万个种子用户

在网易内部一直流传着一股神秘黑势力,那就是“工资回收计划”。这个计划最大的黑幕,就是网易内购。在网易内购严选专场里,现场只有一个字,买买买!

实际上大多数网易产品,都瞄准的网易员工这群人,都市白领,对买奢侈品有犹豫,又想自己看起来有品又高级。

我们的员工作为种子用户,不仅是第一批吃到丁家猪的人,而且在网易考拉享有员工专属客服。邮箱里,还会收到员工专享的严选优惠券。

据网易某员工说,“自从有了严选和考拉,公司过节福利都从免费京东购物卡变成了优惠券,关键是最高直返50那种。”

虽有“不满”,但网易上万个员工照样买的乐此不疲。对严选来说,这些员工就是原生的种子用户,一条毛巾两天卖空30万,网易员工的表现给严选和丁磊都打了强心针。

所以创业公司,与其想着从外部找种子用户,不如先“回收”公司内部!网易严选启发了BAT。丁磊曾说:“感觉严选这个模式会被抄袭。”

2017年3月,腾讯上线“企鹅优品”,4月小米上线生活电商“米家有品”,5月,阿里上线“淘宝心选”,天猫slogan改为“理想生活上天猫就够了”。

无论哪一家,都在倡导生活美学,消费升级,严选品质。

然而实际上,消费者却并不买账。5月上线的淘宝心选,甚至只在淘宝app首页出现过一次,就再也找不到入口。

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为何在淘宝、京东蚕食殆尽的电商行业,网易严选靠“抄”还能杀出重围,成为引领者?

1.“像”无印良品,真正“像”的是品类

在中国做家居百货,火的几乎都是国外品牌。无印良品、宜家,一到周末就人满为患。中国品牌做大做强的只有名创优品,但是在调性和定位上却有点low。我们的网易严选看到了这个几乎空白的领域。

根据特劳特的“定位”理论,我们在做品牌时,想要找到最精准的用户,就去竞争对手那里直接挖。网易严选瞄准的毫无疑问,就是无印良品的消费者。

那么都是一些什么人在买无印良品呢?我们在逛实体店的时候,实际上经常能看到这么一批人。永远穿着基本款,米黄、靛蓝、黑白灰,在人群里看似不起眼,仔细一看,非常清新脱俗。

精致、有品、脱俗,这三个关键词实际上就是这部分人群的重要标签。这也是网易做产品的底线。不管是lofter、网易云音乐、有道词典、网易云课堂,丁磊一直在尝试,这种有情怀有品味的产品。

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(图源:360图片)

所以为什么8年前,我开始养猪,立志改变中国人餐桌,但一直养到2016年才爆发。因为这两年才是消费升级的大势开始。

我们做了8年功课,所以对消费升级认得很清楚。消费升级绝不是越买越贵,而是人们观念的变化,开始追求消费让“我”更好,所以才有了网易严选那句slogan“好的生活,没那么贵”。

而所谓的“大牌同厂“商品,占据的比例,只有35%。实际上网易严选很聪明,不仅抱了网易的流量和资金大腿,还蹭尽了大牌的流量。但网易严选的野心远不止做“大牌同厂”,“大牌同厂”甚至连中期目标都算不上。

2.别人学不会的是品牌思维

中国的互联网公司在多年以来,一直在使用他们流量变现的逻辑去挣钱,京东淘宝皆是如此。但现在网易严选不一样,这次他们真正参与到产品的质量把控和制造业当中去。

网易严选挖来100多个从传统行业的职业“选”手把控供应商和质量,并且在国内外签约了来自日韩、法国、意大利等地的诸多设计师和设计机构开发原创。

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在网易严选内部还有有一个近200人的包装设计团队,外包设计团队则有将近500人。这些人,共同组成了“严选严包”天团,最后打包出售的实际上是产品+品牌+体验,这就是消费者最想掏钱的结合体。这完全是品牌的思维在做产品。

品牌的身份,让他绕过了与京东和淘宝的正面厮杀,从另一个角度,在争得头破血流的电商行业里找到一块肥肉。

“大公司的好处就是流量基数,品牌无法迎合所有人的喜好,所以网易严选不会像小公司一样用花花绿绿的设计吸引眼球,而是做基本款,这其实就在抓最大公约数。”

3.丁磊带火网易严选,营销团队给力接棒

“带货”,来自网络热词,指明星等公众人物对商品的带动作用。丁磊作为中国互联网第一代“老企业家”,“带货能力也是一级棒。

我也可以亲自出面拍摄严选采茶宣传片,在茶叶里塞了5张小纸条,直接送股票。

我们和咪蒙合作,打出“买不起房买得起家”的口号,深深刺痛北上广一线城市中青年的软肋。

接着趁热打铁,和彩虹合唱团联合推出《网易严选打折了》这样的搞怪歌曲,不仅在网络上引起热烈讨论,而且被收录进知乎2016年度营销案例。而去年11月双十一大战,别家品牌都是5折8折1元抢,网易严选却另辟蹊径,倡导“三件生活美学”,三件以内打八折,超过三件不打折。

我们今年,从线上蔓延到线下,又开酒店,又开青年社区。

四、预测未来5大增长点

我预测,可能成为未来增长点的五大行业有:

NO1.中小学课外辅导

目前全国有73%的中小学生,选择用课外辅导的方式来弥补学校教育的不足。调查显示,1/3的家长愿意拿出上万元为孩子进行课外辅导,中小学课外辅导市场发展潜力巨大。

NO2. 旅游产业

国内丰富的自然、人文旅游资源能够提供给国内外旅游消费者形态各异、内涵多样化的旅游景区,再加上未来景区的深度开发、由门票经济转向休闲度假旅游目的地的打造,会吸引更多的旅游者首次或多频度的到旅游目的地消费。全国旅游景区一卡通“有·品位旅游卡”持卡可以免费进入全国500多家收费景区,走进市场后,做到了使游客便捷出行,从而促使有品位旅游卡的代理商实现了数百万的收入,是一个非常不错的创业项目,建议大家考察代理。

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NO3. 新饮品

随着消费者购买力的提升,以及国人养生意识的增强,以植物之根、茎、叶、花或皮等部分加以冲泡而产生芳香味道并且拥有一些特定功效的花草茶成为新饮品的发展趋势。

2016年国内知名新饮品奶茶品牌麦茶的加盟商们单店的年收入就达到了三五十万,代理商们甚至年收入过百万,建议大家搜索加盟。

NO4. 棋牌游戏

用户消费习惯改变,互联网支付环境成熟。棋牌游戏用户呈现年轻化趋势,具备较好付费习惯,使得棋牌行业找到收入增长点。

比邻线上棋牌将线下棋牌室完美的转移至线上,让商家不需要场地就可以开棋牌室,商家仅仅需要投资几千元就可以撬动月入十万的市场,有效的降低了成本以及传统棋牌室空间的限制,建议搜索加盟。

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NO5. 医疗服务业

随着我国医改红利的持续释放,医疗服务行业受资金青睐将持续发酵。人口老龄化进一步加剧和二胎政策的放开带来医疗服务市场新的增量。

丁磊 游戏
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