魏江雷:从买IP 到养IP
袁浩 袁浩

魏江雷:从买IP 到养IP

新浪体育将一项最初并不看好的赛事,逐渐打造成中国最大规模、辐射区域最广、参赛人数最多的3X3篮球民间自主IP赛事。为什么新浪体育会选择打造自主IP?这一切是如何做到的?

9月18日黑马体育创业营,新浪网高级副总裁、新浪体育总经理魏江雷讲授了《从买IP 到养IP》,其中主要有四点:

1、体育产业改革发展概述

2、适合打造自主IP赛事的平台

3、新浪体育的自主IP赛事

口述|魏江雷

整理|柳林

体育产业改革发展概述

以史为镜,可以见兴替。我们从30年前的IT产业入手,来分析如今的体育产业变革,因为没有体育的产业的变革,就无真正商业化赛事可言。

IT产业的“改革开放”始于1984年,真正的改革开放就是取消批文制度。

联想成立于1984年,华为成立于1986年,走了两条完全不一样的道路。联想以市场换技术,销售国外的产品、引进产品生产线、获得先进的技术,靠低成本打遍所有竞争对手。华为注重强化技术创新,先进技术与国际接轨,实施产品多元化战略,开拓中高端市场。

IT产业的变革以及联想、华为等企业的发展,是跟今天的体育IP有非常非常相似的地方。如果今天做一个IT企业,如果没有自己的核心IP,你是没办法在这个世界上生存,因为你不能永远靠低价。

IT产业是从1986年,大概占国民生产GDP的0.8%,20年时间做到5%。从0.8%到5%,IT产业走了20年。体育产业,四年多一点,从现在的0.47%做到5%的GDP,当时的5%和现在的体量差了上百倍。

政策利好,体育产业相关政策陆续出台,核心是支持体育产业。主要有以下几点:管办分离,不用审批赛事;职业化;资本;国际化。虽然政策利好,但是中国体育产业仍然无法平衡。深谙体育产业发展的人才缺失,所学的专业领域的知识无法运用到体育产业中去。健康的商业模式和对市场规律的尊重同样是中国体育产业失衡的原因。

2014至2016年是体育版权高烧的三年,腾讯、新浪、乐视都花大价钱去购买。版权意味着什么?意味着对已有商业模式的颠覆。随着版权费的水涨船高,像网易、新浪、腾讯所有这些网站的体育频道都经营不下去了,因为只要买了版权就要亏损。

如果没有了版权,流失率在这三年里断崖式的增长。2015-2017年,是对新浪至关重要的三年,能否有一个新的模式代替以往买版权靠流浪卖广告的模式。于是有了新浪体育的自主IP赛事。

适合打造自主IP赛事的平台

一个自主IP赛事有一些成功要素,参与度、覆盖度、关注度、水平、质量、观赏性、宣传、媒体价值,最后一点很重要,体育比赛的商业价值等同于所有报道的媒体广告价值的总和。

今天做这样的IP赛事,价值等同于媒体的报道价值。本次办赛的目的是什么?推广运动后,除了参赛的人群,要培养更多的人从不关注到关注到知道,参与这个比赛,才可能让这个比赛更多的人有参与感、有连接,才能做广告。媒体的使用,直接决定了一个IP赛事的价值。

PAS概念比较抽象,简单说就是如何在门户上面,把门户的内容借助微博的平台,让一个门户的新闻内容产生百倍,甚至是200倍以上的传播的效能。这是PAS的核心。

要放大媒体的价值,新闻内容社交化、变“新闻”为 #话题#、#话题# 反哺“新闻”,充分利用门户与社交平台宣传合力,争取机会能连接更大的平台,对创业一定有很大的帮助。

新浪体育的自主IP赛事

体育产业的核心价值是IP赛事,新浪体育利用自身优势,将公司首要战略定位在自有IP的培养。发展自己的赛事IP,与新浪体育搭建的生态进行无缝对接。多元化行业主体围绕IP赛事并行发展。最关键的理念是“三化”与“三道”。

“三化”即产品化思维打造赛事互联网化思维建设赛事职业化投入运营赛事。产品是做给谁看的?是为了传播还是用户?比赛如何设计?都需要精心的打磨和实践。

“三道”即球员比赛上升通道球员职业化通道赛事商业化通道。从职业化到国际化都是新浪体育的考量,能这么想的周全缜密的赛事非常少。

一个IP赛事的发展三个阶段:

第一个阶段,高度地重复化。每次做得一模一样,这个很难。如果要在北京、天津、上海、南京做的事情一模一样,就要求场地一样,赛制一样,秩序册一样,所有的数据一样的,裁判一样,其实非常困难。所以第一步要重复,这个IP赛事才能一直做。

第二个阶段,考虑爆发的元素。这里面融合大V、大的知名的因素增加传播力。

第三个阶段,跨界。因为跨界是有机会拿到更多的关注和传播,很多的元素是自带流量的。比如明星、艺人,出席总决赛,这是自带流量的元素。

当你真正利用媒体的价值,把一个比赛办成职业化的比赛,自然有商业价值。

 

魏江雷
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