在火锅红海中,如何打造一个“新零售”样本?
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在火锅红海中,如何打造一个“新零售”样本?

以线下为基础,在线上去爆发。

文 | 张乘辅

柳鸷,大龙燚创始人,江湖人称柳叶刀(形似柳叶,曲线温和,削力迅猛)。

2013年6月,柳鸷创办的第一家大龙燚火锅店在成都营业,四年后,媒体出身的他在全国开到了150多家门店,在火锅红海市场上算是独辟蹊径。

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大龙燚创始人柳鸷

2017年3月,大龙燚又抓住新零售的势头,推出随身锅,快速布局方便火锅市场,尝试用线上赋能线下。2017年5月,大龙燚在纳斯达克连打7天巨幅广告,打出“全球战略”,火锅走出去的做法伴随着很多肯定,但更多的则是质疑。

对此。野草新消费想要探讨的是,在火锅这个品牌林立的领域,半路出家的餐饮人如何能将店铺快速扩展?一家开始以线下服务为特色的火锅品牌,为何要将餐饮零售化,做外卖随身火锅?

火锅的跨界者

回答以上问题,我们还需要从柳鸷的经历谈起。柳鸷并非餐饮行业出身,创办大龙燚前他主要从事媒体工作,也许正因为不是传统餐饮出身,“媒体属性”和“消费者视角”成为大龙燚的独特基因。

1)从内容到餐饮

大学毕业后,柳鸷先是到了一家建筑公司工作,但之后他发现建筑行业的刻板、严谨与自己相对随意、天马行空的性格并不匹配,于是转行做了房地产策划,加之当时的兴趣所向,他开始利用业余时间创办成都在线(当时BBS论坛)。

因缘际会,此后在一位网友的介绍之下,柳鸷到搜狐成都站成为了一名房地产编辑。在此期间,柳鸷除了练就一套正规化的工作流程,还积累了丰富的互联网内容营销经验。

从搜狐出来后,柳鸷觉得自己做一点事情的时机已到,正好负责过腾讯地方频道的袁国华创立了汽车垂直门户,柳鸷于是加入企图大干一场。

“因为没有把握好节奏,一下铺了十几个城市,每个地方都需要后端、内容、销售、财务等很重的人员配比。”步调太快,后台跟不上,柳鸷的创业以失败快速告终。

转折发生在2013年,当时正是微博爆发期。柳鸷日常喜欢在微博上写一些美食类文章,网友对他的推荐尤为认可。与商家接触之后,他也发现,一些商家生意并不好,于是他开始免费帮商家写文推广,还会组织一些美食达人和网友进行试吃。

实践的效果是,通过网络渠道推广宣传的火锅、烧烤,效果十分良好,甚至高于平面媒体的渗透率。柳鸷心想,“与其帮别人推广宣传,还不如干脆自己做火锅”,于是,2013年柳鸷动手开始自己的二次创业项目——一家200平方、17张桌子的小火锅店。

第一家火锅店刚装修时,柳鸷就充分利用微博和朋友圈进行宣传,势能往往突破预期。“从第一天还没招牌的时候,顾客就开始排队,一直排到现在。”

2)回到消费者视角

“在当时,不管是拼装修、服务还是菜品,我们都没有优势”,那会成都火锅店都不卖调制饮品,而大龙燚就开始选择在店内卖酸梅汤、金骏柠檬、百香果一类的饮品。他们还在每一张桌子旁边配上一个带USB接口的插座。

“其他老板都想着客人吃完就走,提高就餐率,所以每张桌子配插座都不常见,更不要说带USB接口了”,柳鸷说,“我们希望客户能拍照发微博、发微信,来告诉他的伙伴这家火锅店跟其他的不一样。”

大龙燚和其它火锅还有一个很大的差异,那就是辣,让人吃了就忘不了的辣。“辣对人体的刺激相当于性爱,能让人的脑干细胞产生很爽的感觉”。

柳鸷表示,在大龙燚之前,其实成都还不流行印度椒,因为印度椒辣度非常高,处理不好尾端口味是苦的,“大龙燚开始用印度椒后,成都甚至全国火锅市场就开始跟风,印度椒的价格也上涨了很多”。

这几年,有很多行业外人士进入餐饮,比如有航空公司出来的,有外企销售高管,也有互联网产品经理。他们通常思考的维度和传统餐饮人不太一样,也给餐饮行业带来了很多新的形态。“我们会从消费者角度出发,消费者喜欢什么,我们就提供什么。很多像厨师出身的餐饮人,会更注重产品,他们的出发点是自己做出什么,顾客就喜欢什么”。柳鸷告诉野草新消费。

红海市场,如何三年开150家火锅店?

其实,在国内的火锅店加盟大张其道的时候,火锅市场的竞争变得非常之大,如何在红海市场中找出一条自主的生存之道,避免亏损,变成了火锅店的首要问题。

大龙燚则有自己的一套策略:注重国内外市场,强调存活率;注重口碑,善于营销宣传;注重创新,与时俱进。

大龙燚凭借“市场”、“营销”、“创新”三把刷子,在固本的同时,不断实现着跃进。

1)市场:多股东加盟机制 + 走出去战略

目前大龙燚在全国有150多家店,加盟(合营)和自营的比例是12:1,运营存活率则在95%以上。对于为何可以保持高存活率,大龙燚有一套自己的打法,除了设置的门槛很高,同时它也配备了非常严格的加盟体系。 

首先,加盟商不能是个体加盟商,需要是多股东制。

其次,股东群分为管理股东团队(2-3人,绝对控股,占60%-70%,)和资源股东(10人左右,股份占30%-40%)。管理股东统管运营管理,资源股东只贡献资源,不参与管理。

最后,股东管理层要财务公开,并要求资源股东评选出财务督导,监督整个财务流程。

这样,股东管理层之间既能相互借力,又可相互制约,以此确保整个加盟管理层大方向的正确性和稳定性。

除了对股东架构有明确要求,大龙燚还会让加盟商填写商业计划书。比如商圈选址怎么样?前期三个月的营销推广是什么?同一城市、区域的竞争品牌如何?认可后,会同加盟商进行面谈。

确认加盟后,还会协助选址以及员工培训,“现在有四个岗位的培训,前厅的店长、后厨的厨师长、收银组长和营销专员”,柳鸷告诉野草新消费。

能否把加盟做扎实,很大一部分要依靠供应链的成熟程度,在供应链方面,大龙燚也专门成立了分公司。“供应链非常重要,如果后端供应链跟不上,前端即使开再多的店,也会死得很难看”,柳鸷认为。目前,加盟商都会采用大龙燚集中采购的物料,“因为我们是集中采购,所以一定比他们找的渠道更靠谱且价格更低”。

除了布局国内市场,大龙燚也将触角延伸到了海外。

“2016年考察国外市场时,我们发现洛杉矶、纽约是有很大火锅需求的。在新西兰的奥克兰,华人有十几万,火锅店大概已经有十几家了”。2016年底,大龙燚就把走出去定为公司的战略重点。今年5月,大龙燚火锅在纳斯达克连打7天巨幅广告,以“让世界爱上成都味”的口号宣布它的全球战略。

将火锅落地到海外,让人不免产生几个疑问,客源是否充足?成本能否覆盖?到底能够扩展到多大规模,是否值得重度投入?

谈到国外项目时,柳鸷表示国外的政策法规会和国内不同,像美国还需FDA认证。此外,底料需从国内配送,人力成本、物料成本也会增加。但柳鸷依然看好国外市场,把它当成一块不可缺失的领地。“我们把国外市场看成品牌的一部分,虽然国外体量没国内大,但国外本身的消费能力高,像海底捞在国外只有几家,但销售额能占百分之十几”。

2)营销:明星火锅+跨界营销

火锅店很多,但是在这个市场能打出差异化的火锅店很少,其中一个关键环节就是营销。因为媒体出身,柳鸷经常跟营销团队讲一个词——“快感”。他要求营销团队对身边发生的一切要快速感知,快速反应,快速执行。而且,柳鸷认为做营销首先要自己感到快乐,然后才能让受众有相同的感受。

大龙燚的一个名头是“网红火锅”,因为周星驰、谢霆锋、范冰冰、黄晓明等众多明星都到过大龙燚。但柳鸷表示自己跟明星本身并不熟悉,第一波明星主要靠他们朋友推荐过来的,之后在圈内形成口碑和集聚效应,越来越多的明星到成都吃火锅时,开始选择大龙燚。

重视口碑,也延续在大龙燚的营销活动中。大龙燚举办过“回家第一餐”、“千人户外火锅宴”、“暴雨营销”等营销活动。他们发现,很多消费者会拖着行李箱来店吃火锅,因为在外地,特别是国外吃不到纯正的成都火锅。于是,大龙燚就和航空公司一起做了“回家第一餐”的跨界营销。柳鸷说:“所有的活动都从消费者的需求出发,消费者就会有好口碑,否则就是自娱自乐自嗨了。

3)创新:火锅店+新零售

查阅《中国餐饮报告》的数据,我们发现2016 年火锅占到了餐饮业总营业额的 22% ,数十万的火锅店使得火锅行业已然一片红海。今年年初,大龙燚看中了一个新的蓝海——新零售,并顺势推出了方便火锅——“随身锅”。

新零售是一个新的商业模式,它是线上加线下加物流,线上的企业要走到线下,线下的企业要走到线上”,柳鸷认为火锅店融入新零售是一个必然的趋势。“大龙燚正在完成线上和线下合并转化,从堂食火锅到火锅外卖,到火锅底料,再到随身锅,这其实就是火锅领域典型的新零售。”

至于为什么要做随身锅?柳鸷带我们回到了一个大的消费背景:在中国 2 亿未婚男女中,有超过 5800万人目前独居,“一人食”成为人口红利拐点后的典型饮食场景。如此来看,方便速食需求量应该是要不断增加的。

但统一的方便面业务2017年上半年营收39.54亿元,较去年同期下滑1.4%,但它旗下高端产品汤达人,却同比增长260%。由此可见,人们需要更加高端、健康的方便食品。

中国的人口基数很大,有千万人的消费频次就是很大的市场。“随身锅对于处于红海的火锅餐饮是新的机会,我们要快速推出这个东西”,柳鸷跟研发团队强调,“无论如何要做出一版,先解决‘0-1’的问题,然后再不断迭代升级。

新零售下,随身火锅的竞争与突围

只需要一瓶矿泉水,再稍等 15 分钟,就可以得到一份热气腾腾的火锅。

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对于一人食背后的消费升级需求,方便火锅的出现,主要是克服了传统方便食品不好吃、没营养、不健康的问题。同时,还解决了没有热水和炊事条件下制造一顿热餐的问题。项目好,门槛低,大龙燚、德庄、小龙坎、海底捞等众多品牌都纷纷入局方便火锅市场。

1)产品研发迭代是关键

目前,大龙燚随身锅共有两大品类5个SKU,但各品类的方便火锅之间对比,就像统一方便面对比康师傅方便面,并没有太大差异性。

不可置否,方便火锅的入局门槛很低,容易被模仿,为了打造行业壁垒,大龙燚对产品进行了快速的迭代更新。比如,发现随身锅1.0版不隔热,马上升级做了隔热层;发现消费者控制不好水量,便做了水位线;包括盒子模具,也都由自己团队进行设计。

在一些结点推出新的产品特别重要,柳鸷一直强调研发和迭代:“如果有人抄袭我们,我们就要从其它维度推出新的产品,而且是全新颠覆性的产品。

“线下门店也在不断换新菜品,我们会根据线下的数据,对随身锅的食材进行优化升级”,柳鸷表示,大龙燚不仅要自主研发,还要借鉴其他方便食品。“不管是方便面、方便米饭还是其它方便菜品,我们都要进行横向的比较和学习”。

2)线上线下互相赋能

堂食火锅、外卖火锅和方便火锅三个貌似不同维度的产品,在柳鸷眼中像是他商业构想里的几个支点。外送火锅解决的是“不想出门”的需求,方便火锅更进一步解决“不想等待”的问题,外送火锅和方便火锅做的则是增量市场。

同时,它们也能借此互相导流。线下门店相当于品牌宣传,进而促进线上销量;线上销售也能反馈到线下门店。

目前,大龙燚门店的布局要求是该地点常住人口、流动人口必须达到一定值。“县级城市我们就不会去做,但随身锅不仅能覆盖到县,甚至村都能覆盖到”,柳鸷认为,对大龙燚品牌有认知的线上消费者,如果有机会的话,会偏向于选择大龙燚的门店,这就完成了线上对线下的导流。

柳鸷还发现了一个有趣的现象,“我们原来以为珠三角、长三角、东三省对太辣的火锅是不容易接受的。现在随身锅在这些地方卖得很好,所以以后开线下店线也会优先考虑这些地方。”

3)质疑与变革

现在方便火锅的市场尚处于孕育期。很多品牌都只是入局尝试,第一、二轮的市场洗牌后,前几名的品牌才会进入到真正的竞争阶段。“能存在消费者概念中的快消品牌最多七个,并且前两名会占据整个市场份额的20%以上”,和其它品牌的方便火锅相比,柳鸷认为大龙燚随身锅主要有以下几点差异化的竞争优势。

第一,大龙燚随身锅有独家专利授权。第二,研发能力、后端供应链整合能力,以及线下门店的数据都是竞争的有利因素。此外,柳鸷还表示会在电商、微商、直播、影视IP等方面下工夫。

不过,目前大众对方便火锅这个新品种还存在着若干的质疑。

首先是价格高。方便火锅平均价格在30-40元之间,方便火锅客单价比传统方便面要贵上十倍,也高于普通快餐的价格。

柳鸷认为,价格并不会成为阻力,越来越多的人不会只在意价格,而是更在意口味、健康,没有贵不贵的问题,只有值不值的问题。机上随身锅的消费客群定位是 20-35 岁之间、,他们是更加追求便捷生活、且具有较高收入和高购买力的人群。

其次,方便火锅像冒菜一样,不能涮。不能涮的火锅还叫火锅么?开始柳鸷和团队也考虑到这个问题,但通过目前消费者的反馈,随身锅通过发热包在煮,还是具有煮火锅仪式感的。

最后是不安全,网友使用方便火锅有出现过炸碎玻璃茶几的情况。柳鸷表示,发热包技术非常成熟,在军事食品中也已经用了十年以上,同时大龙燚随身锅选用了最好的发热包,也增加个隔热层。现在唯一的问题是加热包不能带上飞机,这是一个需要尽快解决的问题。

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大龙燚未来会成为什么样的企业?柳鸷看的很淡然,“以线下为基础,在线上去爆发。大龙燚一直强调存活率,而不是开多少家。营销推广只是一部分,推广的主体还是产品,所以还是要把内功做扎实,然后走得更稳,走得更长远……”

* 本文由野草新消费原创,作者乘辅,编辑长歌。加入消费升级VIP群,请加野草君微信(18710037601)。

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