直播和知识付费为啥这么快就瘪了?
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直播和知识付费为啥这么快就瘪了?

所有的事情,过去都发生过。

来源丨曲高和众(ID:m15875)

文丨孟庆祥

去年上半年,要说直播没戏是很难的。它明明很火,你非说它没戏,人家认为你这就是瞪眼说瞎话。

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我翻了一下,去年7月份写的一篇《论直播》,最后一段是这样写的:

现在直播就像当年微博最火爆时期的状况,过一段时间一定会冷却。直播内容的信息稀疏、需要精良的后期制作,需要认真、周密的前期策划、准备,这一点我相信永远不会变。别跟我说少年怎么样,90后如何如何,他们也是人,也遵从人类与生俱来的天性,我不相信无信息量的扯淡会战胜有信息量的扯淡。

我也没敢肯定地说直播肯定没戏,但认为扯淡的、没有信息量的直播肯定没戏,加了一个定语。现在直播已经不再红火,还有一个事就是知识付费也憋了。前一段时间罗永浩停更退钱给用户了,这两天Papi酱坚持了半年也停播退钱给用户了。在早一些,最早整出知识付费的李翔年初就不再收费了。虽然,他们的理由都是忙啊、又商业赞助啊之类的,事实上,这都是一种说辞,真正的原因只有一个就是这事没有订户,不挣钱了。

前几年小朋友玩悠悠球,一人好几个,然后又是斗陀螺,我们小区有个小朋友背着一个书包玩陀螺,我一问,满书包全是各式各样的陀螺。更早的时候,流行呼啦圈。现在这些东西基本上都无影无踪。

直播和知识付费也像上述流行一时的时兴物件一样,炒起来红红火火,憋下去,一夜之间。要是能够判断一个应用、一种技术是流行一时的呼啦圈还是有持久需求的应用是十分重要的。

现实的情况是人们只能用试错的方法应对需求的不确定性,创新的发展是靠概念引导的,每当炒热一个概念,千军万马就会杀入这个领域,过几年,证实是伪需求,全军覆没的情况经常发生。

1995年,Gartner公司发明了“新技术炒作曲线”,该模型认为所有的新技术都会经历一下过程:

出现:技术的触发

过度热情:充满希望的高峰

过度失望:破灭的低谷

渐进和实际应用:启蒙的斜坡和生产力的高原

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Gartner每年更新一次炒作曲线,标示出各种技术在曲线上的位置。问题出在并非所有新事物都会经历上面4个过程,不久前,风险投资家Michael Mullany详查了过去20年的炒作曲线,发现活下来的创新是少数,大部分创新很快就消失的无影无踪,如许多大众可能听过的众包、宽带电力线、超宽带等都是抄的火热,消失的彻底。

在IT、互联网领域,我工作超过20年,目睹了许多创新的兴衰,也进行很多预判,回顾过去的判断,有一些错误,但正确率很高。2001年,我预测当时炒的火热的ATM传输模式会败给IP,前几年平衡车火爆,我觉得它不可能是一种长期稳定的需求,马云发明“新零售”,我认为纯属炒作,没有实质内容等等

判断一项创新是否有真实的市场最大的困难是许多市场都需要培育,今天人人都有的手机,人人都搞的网购当初并没有这么显著的需求,有些需求能够培育出来,有些则不能。判断创新是否有持久的需求,也并非困难无比,以下几条规律对判断多数创新有很大帮助。

经济学原理

准确地说,经济学原理并不能判断需求真伪,却能准确的预估商业模式是否成立。

一位芯片行业的经理到处传播他发现的一条“真理”——不垄断无法挣钱,挣钱多少根垄断程度成正比。他还跟我说:“这个道理很简单,但我发现大部分还是听不明白。”

这位经理没有学过经济学,却发现了一条经济学的常识。经济学术语说,在充分竞争的情况下,卖家会按边际成本出售商品。所谓充分竞争就是卖家很容易相互替代,市场供应能力无限。翻译成人人都能理解的话,就是那位芯片经理说的话。

为了说明这个原理,经济学家设想了一个例子,说飞机将要起飞,还有空座,一个顾客要座飞机,但他太穷,那么航空公司应该如何决策?经济学家给出的答案是只要这位顾客支付的钱超过飞机上的盒饭,航空公司就有赚,这个盒饭就是边际量,即增加一份供应所产生的成本。

互联网的主体服务免费模式完整的诠释了经济学家这个交易模型,互联网的信息具有无限的供应能力,多给一人提供信息增加的成本趋近于零,由于每个网站都能提供几乎相同的信息,立即就会陷入充分竞争,基本服务免费是唯一的出路。

这个最基础的、很扎实的经济学道理并不为世人所知,知道也不怎么当回事。自从确立了能量守恒定律之后,干了300年的永动机停止了。从发现化学元素之间基本无法转变之后,有500年炼金的探索也停止了。但人们对经济学规律缺不是那么认可,它的科学化或者可靠程度确实难以跟物理化学相比,但要说经济学一无是处也太贬低它了,

充分竞争无法赚钱,赚钱必须有一定程度的垄断这基本上一条铁律。

这条原理可以预测许多新创意到底靠不靠谱。知识付费的尝试就掉入了充分竞争的陷阱,尽管每个人生产的知识都具有独特性,无法构成理论上的充分竞争。但是网络上无穷无尽的知识和零边际成本还是会消灭知识付费的可行性。

那么,如何解释短时间内知识付费确实赚到钱的事实?答案就是“尝试”,在丰富的交易世界里,卖家在尝试各种可能的赚钱机会,买家也在尝试各种新玩意的价值。尝试期一过,赚钱的窗口就会关闭。

当我们要考察一个具体的生意时,还需要往更细处想象。在网络上写小说,网络游戏,中小学教育已经被时间证明是可以持续赚钱的,这又是为什么呢?因为这些具体的服务都能天然区隔竞争,形成一定程度的垄断和不可替代性。按经济学模型,提供这种内容收费赚到的钱和垄断程度是等值的。

购买不算,重购才行

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2012年4月发布的一款“拓展现实”眼镜,它具有和智能手机一样的功能,可以通过声音控制拍照、视频通话和辨明方向,以及上网冲浪、处理文字信息和电子邮件等。Google Project Glass主要结构包括,在眼镜前方悬置的一台摄像头和一个位于镜框右侧的宽条状的电脑处理器装置,配备的摄像头像素为500 万,可拍摄 720p视频。

谷歌为此,搞了一个很有创意的发布会。跳伞运动员带上Google眼镜从空中跳下,眼镜可以录制空中看到的全景。Google的营销做的非常成功,很快引起连篇累牍的报道,产品知名度迅速引爆。

2013年10月30日又在Google+上发布了第二代谷歌眼镜的照片。第一代谷歌眼镜使用了骨传导技术为用户播放声音,而新产品则新增了耳塞。除此之外,谷歌还表示,新产品还将兼容新款太阳镜和各种视力矫正眼镜。

2015年1月19日,谷歌停止了谷歌眼镜的探索者项目。

Google为什么停掉这个很酷的产品呢?出于商业的原因,Google并不会透露其真实想法,网络上有各样个样的分析,但很少有人说到关键点。因为Google眼镜有人买、没人用,有购买无重购。

在丰裕时代,尝试性购买者越来越多。我有个朋友对各种各样的新电子玩意非常有好奇心,只要有新玩意,他就会买过来瞧瞧。买了,不代表会用,不用即没有重购,不重购的产品是没有生命了的。

比如说知识付费,我认识很多掏钱购买了一堆付费知识的。常年听一个人的付费知识项目也就是一两百元,开始还有点新鲜,经常向别人推荐,后来,越来越听(看)的越少。一年之后,他还会续订吗?显然不会。

知识付费、网络直播之类的项目,在消费侧没有办法持续的占用用户时间,用户从喜欢到生厌的时间很短。在生产侧,一个人源源不断的生产新创意,新知识是非常困难的。

新产品、新业务上市,会有下面几种情况:

无人理睬

有购买、无使用

有重购

出现第二种情况是最难判断的。由于信息流动比过去要畅通得多,一个创新一旦被证实有用户,在资本的推动下,瞬间就会有成千上万人成立公司投入了新业务的竞争之中。

团购、直播、知识付费、扫地机、共享XX等项目从有人用到蜂拥而入都用了很短的时间。数量众多的公司进入,就形成了一种社会营销的势能,有关新产品、新服务的信息就会形成一种洪流,让所有的人都知道有这么回事,成为潜在客户。

罗杰斯的《创新扩散理论》经过多年研究证实,率先采购创新的是2.5%的创新采购者,13.5的早期采用者。只有过了这16%关口,大众采用者才会购买。16%是一个生死分界线,但不能把16%理解成总人口的16%,而是目标客户的16%。

理性地分析,第二种清楚出现时,并不能证实创新是可行的。从投资的角度看,不是大规模进入的时机,但资金量太大,投资者太多,让进入时期大大提前,极大的磊高了试错成本。

保守一点说,即使是有重购也有可能是风行一时的“呼啦圈”产品,小朋友的悠悠球、陀螺、滑板车等都曾风靡一时。这些产品都有人买、有人用、有重购,都逃脱不了无法长销的命运。大多数流行风和玩具类产品更像一部电视剧,播放时可以很火爆,播放完了再看重播的人就非常少。倘若,你考察的是电视剧这个品类,则一直有持续的市场。

所有的事情,过去都发生过

91年,还是Intel 286时代,当时主流的计算机只有1M内存,20M硬盘。虚拟现实(VR)、人工智能(AI),3D建模等。

知识付费、直播,在前互联网时代就有了,买张报纸、杂志或者买本书都属于知识付费。直播早就应用于体育比赛节目电视播放。可以说,很难找到一种新技术、新应用在过去未曾有过。

所谓新技术、新应用,均是过去未曾成功的应用,如果过去成功了,就不会有所谓新应用重新出来炒作了。例如,在90年代到2000年,3D绘图技术就完成了从研究到普遍应用的转变,所以,后来就不会再听到这种新技术。

那么,重新包装、卷土重来的新应用凭什么成功呢?也即是说,必须是有某种过去未曾有过的条件出现。1993年,苹果公司就推出了名为Newton的掌上电脑,并不成功,因为当时的技术条件和应用不成熟。乔布斯很早就琢磨推出平板电脑,直到2010年,第一款iPad才问世,乔布斯一直在琢磨平板电脑成功的各种条件是否具备。

手机的定位功能、通信功能催生了手机打车。手机打车是以前的电话约车的加强版,极大地扩大了应用场景。犹如瓦特改良蒸汽机提升了效率之后,扩大了应用范围一样。

从历史的角度看当下的热点,能让很多问题变得清晰。

人工智能前途远大,因为它要解决的问题实实在在存在,只是技术还未成熟到撬动应用的地步。

网络直播大部分业务很难持续,我们找不到现在与过去在应用环境和技术方面的本质区别。很显然,最适合直播的节目,电视已经直播。次适合直播的内容,网络早就具备直播条件。剩下的鸡零狗碎只会一时红火,难以持续。

一般而言,当一种新型应用流行到行为艺术的地步时,通常意味着即将崩溃。直播发展到最顶峰时期,网红的吃饭、睡觉都成了直播的热点。

继共享单车之后,各种物件前面都加个共享来炒作,共享充电宝、共享篮球、共享雨伞、共享马扎……

去年,打着区块链技术的幌子,发行各种“网络币”开始疯狂炒作、流行。直到今年7月份,一家公司推出马勒戈币,炒作已经达到顶峰,就进入崩盘倒计时了。

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