乐视音乐之困
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乐视音乐之困

究竟是什么原因造成的?

来源 | 音乐先声(ID:nakedmusic)

作者 | 王亚男

三天前,乐视网发布业绩预告,一时间所有人都知道了乐视在今年前三季度预亏16个亿。按照这个发展趋势,今年之内乐视“有望”将过去7年盈利的21亿亏完。

乐视生态帝国轰然倒塌,树倒猢狲扫之后,曾经互联网音乐直播平台的王者——乐视音乐现在怎么样了?

一度掌握行业话语权

记得大半年前,作者面临毕业求职,身边不乏因为进不了乐视音乐而烦恼的同学。除了坊间盛传的高薪资待遇,更重要的是,颠覆了传统现场演出产业的乐视音乐,预示着音乐行业更美好的未来。

2014年,乐视联手汪峰首次尝试演唱会付费直播,直播共吸引到7.5万次付费观看,并为乐视创造了超过200万元的收益。

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成立于2015年的乐视音乐,在初始时的定位就避过了相对局限的传统互联网音乐服务领域,而是抓住了还有极大内容增长空间的现场演出市场。正如当时乐视音乐的CEO尹亮所言:“用户愿意为(演出内容)单体付费,这是中国内容产业,包括电视剧领域都没有的。”

乐视音乐选择了一条别人没走过的路,延续了乐视以网络视频和智能终端为主导的发展路径,而其在音乐内容领域的部署和投入,在当时也称得上是“艺高人胆大”。

2015-2016年间,乐视音乐合作了诸多自带超级流量的音乐人,像是李宇春、华晨宇、邓紫棋等;而关于大IP内容的采买,乐视音乐直播了草莓音乐节、迷笛音乐节、美国Ultra电子音乐节等大型音乐现场演出,以及包括27届金曲奖、58届格莱美颁奖礼等在内的重量级音乐颁奖礼。

同时,乐视音乐也是较早对音乐内容进行垂直运营的平台,并且对音乐的流行趋势有着敏锐的嗅觉。除了做韩流音乐内容的垂直细分,2016年乐视音乐还率先引进了韩国的HipHop音乐真人秀《Show Me The Money》,在今年夏天爱奇艺制造的“嘻哈热”前就已经开始了这个内容领域的布局。

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韩国HipHop音乐真人秀《Show Me The Money》

早些年视频网站之间的版权之争,让各家都吃尽苦头,终发现唯有自己掌握“源头活水”才是正道。音乐作为内容产业的一部分,被乐视音乐率先拿起成为了与其他平台短兵相接的利器。而在长期的商业探索后,各音乐平台也都明白了一个道理:优质内容才是连接和留住用户的最大前提,其他都是扯蛋。

后来,乐视音乐不再满足于只是作为一个传播内容的平台,而是开始充分重视自制内容、自产IP的价值。于是,围绕着垂直内容,乐视音乐自制了一系列的视频节目,比如由说唱歌手小老虎策划的嘻哈音乐纪录片《打孩子》,让人们看到了当前中国嘻哈音乐人的真实现状。

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嘻哈音乐纪录片《打孩子》

同时,乐视音乐开始主动出击,逐渐出现在明星演唱会的联合主办方名单中,甚至提供演唱会定制服务。发展势头迅猛的乐视音乐,仿佛是当时音乐产业的一剂鸡血,而乐视音乐首创的演唱会付费直播模式,也载入了音乐现场演出产业的发展史册。

但一度掌握行业话语权的乐视音乐,在母公司乐视的“拖累”下,发展的航母也是说翻就翻。

“乐视音乐之死”

当乐视易主孙宏斌改名“新乐视”、乐视上市体系与过去的非上市体系进一步划清界限之后,乐视音乐也如意料之中地成为了“弃子”。

据《财经网》消息称,乐视音乐超过50%的股权已于今年六月被出售给了韬蕴资本,价格在亿元人民币。在这之前,乐视音乐的潜在买家中还包括咪咕文化,但最后却被一家资产管理公司买走,从此乐视音乐的前景堪忧。而据相关媒体报道,如今的乐视音乐办公地冷冷清清,员工也在十一之后撤离。

乐视音乐从如日中天到如今的景象,究竟是什么原因造成的?

从乐视音乐内部来看,大量版权购买在很大程度上增加了乐视音乐的资金负担。2015年,乐视音乐共直播了367场现场演出,平均每天都有一场直播,在实现对于用户的全年覆盖的同时,背后的投入是巨大的。

现场演出直播虽然让行业看到了这种模式下盈利的可能性,但在高昂的直播版权费用面前,付费观看的门票收入可以说是杯水车薪。

从外部竞争环境来看,乐视音乐强敌环伺,爱奇艺、腾讯视频、优酷视频等直播平台也都加入了现场演出直播的市场中,使得乐视音乐的发展空间被挤压,生存情况不容乐观。

当然,最根本的原因还是缺少稳定持续的盈利模式。不论是对于音乐IP的深度合作,还是自制内容的价值探索,真正能够实现大规模的商业变现,还需要时间。

久而久之,还没有形成核心业务的乐视音乐,走上了烧钱吸引用户、短期内做大流量提升估值的老路。直播了众多巨星演唱会的乐视音乐,最后也只是赔本赚了吆喝。

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腾讯视频LiveMusic

但或许也可以这么说,乐视音乐只是没有一个“好爸爸”。现阶段视频内容领域的几大玩家,其中有着百度资金背景的爱奇艺拥有敢于4年连亏70亿的魄力,而今年的《中国有嘻哈》之后,爱奇艺也许就要走上发展的新阶段;优土视频被阿里巴巴收购,加入阿里大文娱后,从此衣食无忧;腾讯视频自始至终都倚靠背后强大的腾讯系,其音乐直播品牌LiveMusic也靠着强大的平台和艺人资源一路顺风顺水,甚至创造了王菲“幻乐一场”的现象级盛事。

另一边的乐视音乐,虽然身处乐视生态中心,但其他的兄弟诸如超级汽车、超级电视、超级手机等都还未实现盈利,“拆东墙补西墙”的乐视对于小小的乐视音乐自然无暇顾及。

现在的乐视音乐已经成了仅有版权资源的空壳,空留当年的一批热血青年为它唱一首挽歌。

无缘看到的盛世

乐视最后终被自己过去引以为傲的乐视生态拖死,但“生态”的概念却对音乐产业产生了巨大影响。当年的“生态七子”,其中的手机生态、汽车生态、体育生态,如今都已经和属于内容生态的音乐发生了关联。

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乐视音乐生态

乐视音乐在开始时提出“IP+互联网+硬件+增值服务”的运作模式,在当下仍然被证明正确且一直延续着。如今,腾讯视频LiveMusic占领了大IP内容运作的高地,却开发出了更加多元且能够激发粉丝价值的互动玩法;爱奇艺继承了乐视音乐的“遗志”,在今年夏天做出了现象级节目《中国有嘻哈》,并踏出了IP自制的第一步。

2015年,乐视音乐在751时尚广场开了名为“东区故事D·Live生活馆”的Livehouse;2016年,乐视签下五棵松体育馆为期五年的冠名权,并命名为“乐视体育生态中心”,虽然场馆在短短一年之后就易主,但乐视音乐开创性的“线下反哺线上,用音乐现场连接用户”的理念,也在被越来越多地证明是“政治正确”。

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东区故事D·Live生活馆

除此之外,成立之初乐视音乐CEO尹亮、乐视音乐高级副总裁姚谦对乐视音乐的定位,以及对音乐市场的运作理念,在现在和以后都有极大的借鉴意义。

首先,平台不仅是买卖音乐的地方,而是将音乐创作、市场流通、用户盘活的地方。如果仅是一味地压榨内容的初始价值,而不利用平台的创新力对内容进行再生产,那么再多的内容也不够用,平台也失去了其自身的价值。

其次,利用聚集海量用户的互联网平台,可以为音乐人做些什么。在媒介极大丰富的当下,这种有能力聚集流量和关注度的平台,就是音乐人进行自我曝光、了解市场的一次机会。平台应当根据音乐人不同的发展阶段,为其对接不同的资源,从而实现音乐人自身价值的提升。

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贾跃亭

再次,贾跃亭在当时提出的“极致的科技,完整的生态,颠覆的价格”,套用在音乐行业中也合适。行业的发展模式靠科技驱动,正如音乐产业从实体为中心到以数字为中心的过渡;泛娱乐背景下,实现多领域的联动,以及构建完整的生态体系,才是音乐市场可以时时保持鲜活的关键;而颠覆的价格,也许在乐视音乐的价值观里,就是有朝一日可以通过线上盈利反哺线下,今后让大家可以免费观看演出。目前看来虽比较乌托邦,但仍有其借鉴意义。

乐视音乐的辉煌已经成为历史,但乐视音乐的“政治正确”,却成了一个个细小的碎片,借着其他的互联网音乐平台继续野蛮生长。

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