今日头条与百度必有一战
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今日头条与百度必有一战

需求为王,有人看就是王道。

来源 |硅谷密探(ID:guigudiyixian)

作者 |严肃

作为一个科技行业的内容生产者,我们的同行并不喜欢今日头条,因为它让工程师凌驾于内容生产者之上。然而这么一款产品,却比那些浇筑了情怀的媒体更为吸引受众,而且差距随着时间的流逝越来越大。

据报道,2017 年 3 月今日头条 DAU 为 7478 万,相比半年前的 5000万,头条用户增长可以说非常惊人,但围绕着今日头条的外部声音,永远都是调性堪忧的皱眉评价,使之常年位居鄙视链的末端。

今日头条的背后,是内容、需求与算法的博弈,在滚滚的技术潮流中,今日头条做的事情,其实就是想取代百度。

需求为王,有人看就是王道。

今日头条能够有这么多活跃用户,一定是满足了大量的用户需求。毋庸置疑,用户是在用脚投票。

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 今日头条的用户时长

就像你永远无法想象微信平台转发量最高的文章一定是养生和鸡汤,外加“不转不是中国人”。而我们写的科技报道,如果你爸妈看不懂,对于他们来说又有什么价值呢? 在需求面前,内容质量的好坏一文不值。

实际上,大众的需求一直摆在那里,只是过去一直没有被满足。

过去 “理想主义” 的媒体从业者,其实从来没有满足过大众真正的阅读需求。 中国普罗大众最喜欢看的内容一定不是来自《三联生活周刊》,甚至不是来自《读者》,而是地摊上的乔四爷超车,军长砸旅馆,黑市拳王安东尼马库斯,泰森训练秘诀,而这些内容,今日头条这样的内容分发平台能够做到,而这些需求一被满足,爆发力是超越我们想象的。

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地摊文学的典型(图片来自网络)

就像今日头条 CEO 张一鸣说的,今日头条不是一个新闻客户端,而是要做最懂用户的信息平台。

“算法没有价值观”

张一鸣还说过,“算法没有价值观”。

其实这句话是对的,算法的确没有价值观,但是这句话只说了一半,算法背后的人是可以有价值观的。

虽然今天很多媒体人都在批评今日头条上推荐的内容很低俗,但这背后的原因其实很简单,为了优化点击率,为了黏住用户,为了商业变现。

在以“点击率”为主要优化目标的算法下,最吸引你的内容自然是一些抓眼球的所谓的“低俗”内容。

今日头条要想变得高大上其实很容易,比如以“收藏数”为优化目标,那么今日头条 APP 上很可能是满屏都是干货,满屏都是高大上的内容。

但是话说回来,这样的产品你真的会用吗?

用户最讨厌的地方就是经常 “嘴上说不要,身体却很诚实”, 而算法厉害的地方在于算法比编辑更懂用户,甚至比用户自己更懂他们真正想看什么 。所以过去我们靠编辑来把控内容,如今,今日头条靠算法来把控内容,某种意义上,这才是能够规模化的产品思维。

算法比人更厉害的地方在于,提升一个编辑的写作水平很难,而提升算法的推荐效率却是一直在进行的。

很有可能未来某一天,推荐算法能够平衡好内容质量和点击率,那一天今日头条会成为一家真正令人尊敬的公司,而曾经痛批过今日头条的媒体依然会给它唱赞歌,如果那一天媒体还活着的话。

人是靠不住的

先说一个几个月前的旧闻,一位知乎大 V 的公开发言爆料,今日头条旗下的悟空问答正在签下知乎头部的大 V ,签约报酬丰厚。

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而这次大规模签约知乎答主的动作,是悟空问答从头条单独拆分出来后才开始的,据说签约数量到现在为止已经有 300 多人。

有意思的是,头条和知乎大 V 签署的协议里, 他们只垄断内容,不垄断答主。

类似的运营套路今日头条驾轻就熟,从最早的今日头条头条号“千人万元”补贴大获成功之后,到后来 10 亿元补贴短视频创作者。在内容和流量到了一定规模后,平台的内容创业者就沦落为无差别的劳动力,补贴也就少了,但他们也离不开这样的流量平台了。

从某种程度上,今日头条这样的运营思路是商业上无比正确的: 人是最容易挖的, 算法和流量才是靠得住的。

毕竟如果平台过于依赖一些大V 头部流量,平台也会太容易被裹挟,毕竟人是靠不住的。

举个例子,Twitter 旗下的短视频平台 Vine 就由于主播出走导致平台衰退,而微博一度也由于流量被大V 控制而陷入困境。

“母猪瘫痪了怎么办?”头条式的用户下沉

今日头条的用户下沉是非常成功的,而且这种用户下层的套路是可以被复制的。

问答产品做为一个高效的信息传递方式已经被知乎等产品验证过,于是悟空问答横空出世。

悟空问答流淌着头条的基因,最擅长的就是做用户下沉,你不信?你上知乎搜索“母猪”会发现,母猪产后瘫痪会被认为“让人笑尿”的问题。

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而悟空问答里,母猪下面的问题很多都切中刚需。

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连“母猪产后瘫痪”也会有严肃的回答。

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悟空问答用户下沉如此成功,抖音、火山小视频也都如此,贴近用户需求,用户也自然会聚拢,结合今日头条已经拥有的规模化的广告平台和强大的销售能力,这些产品失败起来其实挺难的。

内容为王还是渠道为王?

过去媒体界一直在讨论内容为王还是渠道为王,其实后来他们会发现,算法为王。

以问答类产品为例,除了回答者的质量, 最核心的产品层面的竞争是在时间线的推荐算法 ,而很不幸,这也是今日头条和悟空问答最擅长的。

今日头条的个性化推荐算法一直是其核心竞争力,而时间线上的个性推荐算法的好坏很大程度决定了用户粘性,而运营驱动的知乎团队虽然也试图改进他们的时间线算法,但是目前来看依然处于劣势。

而今日头条除了今日头条 APP,也开始打造问答产品类悟空问答,视频类产品西瓜视频、火山小视频、抖音、微头条。

在这个人工智能时代,所有能够做标准化推荐的产品,比如文章、短视频、微博、问答,都可以做个性化的精准推荐。

在机器面前,他们都只不过是一堆字节在跳动。

下一站:百度

今日头条旗下的悟空问答似乎对标的是知乎,微头条对标的好像是微博,但其实今日头条一直在做的事情就是内容分发,今日头条基本是要把百度走过的路重新走了一遍。

百度为了打造内容的护城河,做了百度知道、百度贴吧、百度百科等产品。而今日头条自然除了今日头条 APP,也开始打造问答产品类悟空问答,视频类产品西瓜视频、火山小视频、抖音、微头条。

今日头条做得是移动端的内容分发,背后是是个性化推荐算法,想替代的,自然就是 PC 时代的百度。

如果有一天今日头条推出一个搜索产品,我丝毫也不会奇怪。

今日头条
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