趣店:一次成功的IPO与一次失败的危机公关
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趣店:一次成功的IPO与一次失败的危机公关

罗敏的三个错误。

来源丨盒饭财经(ID:daxiongfan)

文丨解夏

通常而言,IPO之前是一家公司最脆弱的时刻,对手如果狙击你,这几乎是最好的机会,趣店则给危机公关教材中又添加了一章。

10月18日,它正式登陆纽交所,这家仅用了3年就成功上市的公司,半年利润达10亿元,其市值逾百亿美元,成为今年中国公司赴美上市之最,投资人获得千倍回报,无疑是一次成功的IPO。

但就在趣店暗喜、投资人狂欢之时,各种铺天盖地的质疑声涌向趣店,围绕现金贷、高利贷、校园贷等关键词对趣店“拷问”,趣店发布律师声明,CEO罗敏赤膊上阵,但都挡不住再度引起的“群嘲”。

这是一次成功的IPO和一次失败的危机公关。而且,可以说是平地起风波,围绕趣店的争议,有相当部分是行业沉珂,缺乏最新的导火索,为何会突然爆发?

盒饭财经一直认为,今天击中你的一粒子弹,一定在昨天就射出了枪膛,我们看一下趣店是怎样中弹的。

上市前,没有建好护城河

虽然很讨厌“原罪”这个词,但趣店确实脱胎自一个有“原罪”色彩的行业。

从2015年到2016年,各种与校园贷相关的恶性事件相继曝光,多头借贷、裸条贷款、滥发高利贷、暴力催收、被逼自杀等等……各种与校园贷相关的恶性事件层出不穷。

2016年4月,教育部和银监会联合印发了《关于加强校园不良网络借贷风险防范和教育引导工作的通知》,宣布将加强对校园贷监管力度。随后多地接连下发监管文件,要求规范校园贷发展。又过了4个月,银监会发言人给校园贷提出了五字整治方针:停、转、整、教、引。

趣店的前身趣分期,是校园贷的代表公司之一,虽然难以判定其在行业乱象中所扮演的角色,但刚从这个泥潭中脱身而出,就走向IPO神坛,怎能不多加几分谨慎。

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罗敏在趣店前身趣分期发布会上

至少从结果上来看,趣店在上市前,没有对相关的风险点进行预判,也没有相应防范措施。

从IPO到上市的这段日子,多数企业最希望“空气突然安静”,实际上,在首次公开披露公司业绩及各项数据后,趣店也迎来了第一波火力,此刻,趣店应该讲的不是罗敏白手起家的传奇,而是应该多做一些行业知识普及。 

即监管自2015年逐渐收紧以来,互联网金融公司最喜欢挂出的旗帜有三面:普惠金融、金融科技、风险控制。

为何如此?这都是在强调自己的“金融”属性,稳健特征,将自己提前放在安全区。

且不论是不是“挂羊头卖狗肉”,罗敏还真是条汉子,连“挂羊头”的兴趣也没表现出来。

上市后,聚光灯照在了敏感部位

IPO之后,最惹人羡慕的是什么?当然是最庸俗的财富增值。

遗憾的是,羡慕嫉妒恨总是好基友,特别当你的造富模式不是那么阳光时。

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趣店上市首日,开盘大涨超过46%,市值破百亿美元,彭博亿万富翁指数显示罗敏净资产至少为12亿美元,这个34岁的年轻人,在之前创业生涯中曾跌的鼻青脸肿,这次算是获得了一次“终极补偿”,如果故事讲到这里,还算是个励志教科书的版本。然而“猪一样的队友”从天而降,那就是趣店的早期投资人们,他们获得了高额回报,不甘心闷声发大财,也开始高调讲述自己的造富故事。

梅花天使创投创始合伙人吴世春称,梅花天使投资趣店的回报超1000倍,凤凰祥瑞基金则为LP股东带来了150亿惊人回报,“历史上全球所有投资公司在单个项目上回报超过10亿美元的不超过40起,其中至少1/3发生在中国。这是一次史诗级的回报纪录!”

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趣店本身倒算是一直尽量保持低调,现在却让投资人推到了箭靶中央。在搜索引擎上,与趣店IPO相关的信息,前三页基本上都与“造富”相关,如“创始人身价破百亿”、“趣店成投资人‘提款机’”等等。

投资人讲自己的回报率,是一次搭便车的PR,也是为了给LP增加信心,但是,这也为这家年轻的公司带来了“不可承受之重”,大众情绪被引至财富这个最敏感的G点,关注的不是罗敏创造了多少价值,而是罗敏创造了多少富翁。

实际上,“造富”这种事怎样传播,每家公司在上市过程中都遇到过,包括趣店重度依赖的阿里系。蚂蚁金服虽然尚未上市,不久前遇到了类似困扰。而阿里巴巴在2014年赴美上市时,当天就有很多人开始计算阿里制造了多少千万富翁,以及杭州的房价要被阿里一家公司拉高了多少。

阿里是怎样化解这场危机的呢?它早早就在“富翁”诞生前就已做好了应对措施,因为这是一个可预期的风险。马云在IPO缄默期发内部信称阿里上市不是目的,只是实现使命的一个重要策略和手段,是前行的加油站。他的另一封内部信则表示要理性对待外部批评,及时调整情绪,并且再次强调,阿里上市不是为了变成一群土豪。

穿衣服永远没有脱衣服快,将注意力从敏感部位转移,是个慢功夫,需要早早预热,而且持之以恒。

回应中,在公牛眼前晃动红布

10月18日,趣店正式登陆美国纽交所上市,10月19日大面积质疑声扩散,趣店在10月20日发出一封律师声明进行回应,这封律师声明不是“定点清除”,而几乎是针对所有批评者,一竿子打翻了一船人。

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律师声明图

10月22日,有一篇《趣店罗敏回应一切》的文章流传颇广。

文中问及是否借钱给学生的问题,罗敏表示2015年以前我们主要借钱给学生,“现在我们一旦发现一个人是学生,就拒绝借钱”;当被问及是否教唆用户向其他人借钱来偿还趣店的钱时,罗敏说“你不还钱,就算了,当作福利送你了”,同时他表示“我们的坏账率低于0.5%”;当被问及50%的利润率过高时,罗敏以总贷款额计算的利润率为2%,并表示“跟京东差不多”。

对趣店的指责中,本来也有很多不准确的表述,如许多人将消费贷与现金贷混为一谈,遗憾的是,罗敏的回应也并不专业。

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罗敏

作为创始人,他当然知道什么是专业,但还是在情绪驱动下给自己又挖了一个坑,新一轮暴击,指向都是他不仅对相关业务进行了掩饰和粉饰,并且言论并不严谨,与招股书中披露信息有多处不符。

例如《以“回应质疑”的名义胡说八道,趣店CEO罗敏公然撒了哪些谎?》一文显示,趣店的招股书中透露,趣店不仅会通过发短信和自动拨打语音电话向借款人催款,如果没有成功,趣店的催收人员会人工打电话给借款人,必要时还会上门当面收款。其中,如果用户逾期20天以上,趣店会主动向芝麻信用披露。同时,趣店还拥有数百名电话中心运营人员,主要负责催收。

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趣店招股书部分

这次回应中提到与趣店业务并不相同的京东,也说明了罗敏的回应不够专业。提到京东,刘强东倒确实也犯过类似的错误,他在生意中是个极理性的人,但对自己的感情生活受到干扰时,往往会格外愤怒。刘强东曾公开在朋友圈中发飙:谁再提奶茶妹妹他就和谁急。不过,这毕竟是人家私生活,而且,电商需要一点蛮霸的劲头。而金融最重严谨与专业,如果罗敏无法做到这两点,依然靠情绪驱动,就应该给自己踩刹车。

是的,踩刹车的应该是他自己。关键时刻,PR一定是“一把手”工程,这指的不是像陈欧一样成为大V,而是指的足够重视,和至少形式上足够尊重别人的意见。

曾担任万穗小额贷款公司董事长的张化桥,写了一篇博客,从标题上看就知道他会招来不少骂——《为趣店平反昭雪》。

实际上,结合现实的金融环境,张化桥说的不无道理,他写到:“年化利率36%,听起来可怕。但是考虑到小额和短期的特点,它其实非常正常。本人1986-89年在央行担任主任科员,几次到河北和浙江省调查非法集资问题。那时的市场年化利率均在200%以上,而且出资人和借款人的权益都无法保障。现在互金市场相当透明。央行和银监会的监管哲学是若即若离,在鼓励创新与维持秩序之间掌握了绝佳的平衡,堪称世界堪模。”

“如果更多的企业加入消费贷款的行列(比如全民放贷),导致资金供应泛滥,那岂不是太美了吗?在资金需求一定的情况下,资金供应大增,岂不是严重打压利率吗?我真的不知道趣店有什么大错!”

只是这个声音,现在出现,已经很容易被淹没了。

趣店 IPO 公关危机
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