好邻居的爱与哀愁:8400万美元入局的新东家能给许它一个未来吗?
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好邻居的爱与哀愁:8400万美元入局的新东家能给许它一个未来吗?

换了东家而已,希望新股东给好邻居更多动力

来源 | 灵兽(ID:lingshouke)

文 | 陈岳峰

“换了东家而已,希望新股东给好邻居更多动力。”10月29日,好邻居便利店副总经理毕震对《灵兽》表示。

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8400万美元——好邻居便利店的东家再一次易手。上一次还要回溯到5年前的2012年,原控股方中金投将好邻居72%股份作价1亿元出售给摩根士丹利。

这一次的3个新东家,瞄准的可不只是72%,要的是100%:其中鲜生活持股50%,绿城持股35%,易果持股15%。

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好邻居是北京市场上知名的便利店品牌,目前有300余家门店,年销售额6个亿左右,尽管曾有媒体披露年毛利能有1.5亿左右,但熟悉好邻居运营状况的业内人士告诉《灵兽》,好邻居仍然没有实现盈利。

这或许是这家在北京市场浸淫了十六七年的老牌便利店企业心中难以磨灭的痛——当然这个痛也属于大部分便利店企业的。据悉,北京的便利店企业基本都是亏损状态,被捧得最高的7-11,去年的盈利也不过区区几百万元。

这样的状况,也难怪好邻居总经理陶冶曾在一次行业会议上称:便利店的问题在销售不够,而不是成本太高。行业目前还在集体培养阶段。

他也曾针对资本热衷的便利店风口提出过警示:便利店本身就与大卖场不一样,并不能简单依靠售卖商品带来巨大的提升。便利店在零售里最难的行业。便利店不是风口,是门口。可怕的事在于,你一打开门,前面是绿草地还是悬崖不知道。

从这些观点来看,陶冶果然是熟悉便利店行业、也是少数不鼓吹自己企业多么牛逼的清醒者。

从另一个角度来看,资本对便利店尤其是线上企业对便利店的吞并,可能在未来将不断上演了。

(二)

来看看这3家要收购好邻居的公司的来头:

鲜生活是一家互联网创业公司,目前成立三年有余,以供应链资源、线上运营体系和资本运作能力见长,旨在赋能零售行业升级。创始人肖欣曾任摩根大通投行部高级副总裁。

绿城服务是高端住宅物业服务供应商,通俗点讲是个物业公司。这个在零售业根本没听说过的家伙,前不久刚刚宣布与易果生鲜达成战略合作。

业界最熟悉的可能就是要持股15%的易果,阿里系下的生鲜电商品牌,前不久刚宣布完成由阿里投资的3亿美元D轮融资,旗下拥有中国最具市场规模的冷链物流平台安鲜达。

根据其公告,收购后,好邻居现有管理层维持不变,管理层未来将和新股东共同向好邻居进行增资。换而言之,某种意义上这是一次管理层对公司原东家的“逆袭”,不过这也表明管理层对好邻居并没有失去信心,而且还愿意拿出真金白银加大投入。

再结合其宣布的,控股方鲜生活和现有好邻居团队将快速完成近300家便利店的升级,就不难看来好邻居未来的走向了。

(1)  与线上流量运营深度融合,实现全渠道半小时达的即时消费体验;

(2)通过智能数据化运营,优化供应链,特别是生鲜产品和鲜食产品的补充,满足更多消费场景和消费升级需求;

(3)店面零售新科技的运用,包括大数据、人工智能和无人技术,以及用户运营和营销自动化等,以增加店面运营效率,提升客户体验。

简单点来说,就是鲜生活助于好邻居线上线下一体化,做好大数据收集与分析,并完善周边即时配送服务;易果生鲜的生鲜供应链(生鲜商品及冷链物流)帮助好邻居在鲜食产品上进行提升,以形成与其他便利店品牌的差异化;至于人工智能与无人技术,则应该是整个行业都在关注的事情。对了,绿城服务这家公司,可以为好邻居提供非常不错的网点资源。

从这些角度来看,换了新东家,对好邻居来说,不是一件坏事,如果三方之间的协同不出问题,好邻居现有管理层能保持稳定,未来可能会有新的发展机会。 

(三)

对于便利店和北京市场,好邻居显然是深怀爱意的,否则也不可能坚持这么多年。但爱的同时也有哀愁,要面临的挑战也不少。

暂且不说企业自身不盈利。外部环境的日渐恶劣一样不容忽视。

尽管好邻居围绕市场变化和客户需求做了不少升级,比如上线移动支付、查询周边门店和商品、线上购物、门店包裹提货、公共事业缴费和积分兑换、跨境电商、金融服务等业务,营销加强了互动,也更加精准,能够做到做不同顾客到不同门店在不同的时间段买不同的商品,都能够获得最佳的优惠和折扣。甚至,好邻居也开发了100多种自有品牌,占比达到了5%。

但客观地说,在北京市场,好邻居属于中规中矩的便利店,不出格也并不出彩,很稳健,然而与其他品牌相比,优势并不十分明显。《灵兽》公司所在的办公楼下,既有好邻居,也有全时、便利蜂和中商惠民,无论从商品、服务还是营销上,好邻居和全时、便利蜂相比都难有优势,也就是很难让消费者有在这样的情况下,优先选择去好邻居的理由。

当然,在一些中心城区,从十几年前就开始扎根北京市场的好邻居,不少网点确实是其他友商难以企及的。

更重要的是,北京的便利店市场虽然还有很大空间,但竞争已经日趋白热化,线上线下的巨头都在往里扎。对好邻居来说,可谓是强敌环伺。

7-11、全家、罗森等日系便利店巨头在北京已进入圈资源、抢地盘的竞争阶段,内资品牌里,全时、中商惠民、邻家(如果不是高层出走,在北京还是相当有前景的),还有互联网便利店品牌便利蜂等,虽然这些企业多少都有点盲目,但似乎都有不怕阵亡的能力,在抢滩这一市场。

而缺乏“好爸爸”支持的好邻居显然很难全力参战——这与其北京市场上最大的便利店品牌身份不匹配,也让它在市场中略显尴尬。这一点上,新东家的入局应该会带来改观。比如,控股方鲜生活强调,未来将协同更多投资人,继续加大对好邻居的资本投入,增强其在北京市场的龙头地位,加大网店覆盖密度,加快履约时效。同时,鲜生活还将跟更多物业资源以及好邻居团队紧密合作,以社区连锁便利店为主要业态,探索社区服务新模式,赋能于类似绿城服务、当代MOMA这样的大型物业公司,建立起有自身特色的社区零售品牌。

描绘的未来都很美好,所有企业都这样。问题在于,纯线下的便利店,好邻居未来在北京市场也很难占到上风。比如,当罗森与超市发合作,在海淀市场上,好邻居未来无论是在网点资源、政策支持、商品供应链上,都很难在与超市发罗森的竞争中胜出。而7-11的经营能力,显然也要优于好邻居。所以,好邻居的处境可能会越来越尴尬。或许,好邻居的未来之路,是新零售嫁接后的一个新物种?《灵兽》想说的是,有人便利+无人便利的模式,绝对比单纯的无人便利店要有前景得多,如果好邻居抢先切入,倒还真是一个值得期待的看点。

只是,以鲜生活和易果生鲜这样的互联网企业的玩法,好邻居的管理团队对未来的发展是否有足够的发言权,而避免沦为附庸?只能说,好邻居确实也有在将来被“玩坏”的危险。

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(四)

从国际与国内的数据对比来看,中国的便利店市场确实还有着巨大的空间:日本便利店的市场份额已经超过了超市,大体为54%:46%,而中国便利店和超市的占比大体是8%:92%。

但正如陶冶所说,便利店的单店销售不够是一个头痛的问题。按中国连锁经营协会公布的数据,中国便利企业的单店平均日销售禹为5870元,而中国台湾地区的便利店,这一指标为1.5万元,日本则高达4.2万元——如此巨大的差距,也是便利店在中国市场难以盈利、企业很难持续坚持发展的主要原因之一。

《灵兽》此前也曾指出,不是所有城市都适合便利店的大规模发展。中国这么大,有便利店发展的空间,也有适合便利店发展的城市,但绝对不是所有城市都适合。而且,便利店的前景,在其他商业业态在不断创新迭代的环境下,市场前景正变得越来越扑朔迷离。

先说便利店的优势。

1、选址。这个无须多说,没有像其他大型业态一样对商业物业的严苛。尽管位置很重要,但相较而言,十几平米、几十平米到200平米间的物业都可以开店,这是其拓展的一大优势。

2、加盟。这种合作模式也有利于快速推动企业品牌和业态迅速在市场上发展,相比其他业态来讲,便利店有一定优势。

3、营业时间。便利店的营业时间长。从国际便利店的发展经验来看,便利店近五成的营业额也是在夜间完成,因此,市场上24小时营业的便利店不在少数。便利店也基本上会比大卖场、超市等业态的营业时间长。

4、更易营造吊性。目前市场上还出现了一些有品牌吊性和讲情怀的便利店品牌,迎合了一些年轻消费者的需求。但需要注意的是,吊性和情怀很重要,但却不长久。

5、线上线下一体化,离社区近。便利店是O2O最后一公里的最佳渠道。另外也是打通线下线下的最佳渠道之一,相比其他业态,便利店有着先天优势。

再来说说便利店的不足与面临的威胁:

1、最大的竞争对手不是同行。很多人认为便利店最大的竞争对手就是其他便利店品牌,比如7-11之于罗森、全家,武汉中百罗森之于today,没错,这是对手。但他们还忽略了一个更大的竞争对手——夫妻老婆店,全国有近600万家这样的小店,便利店在与同行品牌竞争的同时,这些夫妻老婆店也是便利店最大的竞争对手之一。而且,你必须规范化,它是化整为零,随意化、亲情化、熟人经济化,完全不一样的打法,甚至不在同一个竞争维度和公平的市场环境上。

2、蔬果生鲜是软肋。尽管7-11在做果菜,但便利店大多在这一品项上的经营是缺位的,况且,受制于营业面积和业态的定位,也不可能做足做齐这一品类,所以要想做好就更是难上加难。当便利、即时二字,在被其他新技术带来的新业态和更多的社区型业态所蚕食的时候,便利店,有没有想过威胁已兵临城下?

3、价格较高。无须多言。便利店的定价普遍高一点。这一点,可能即时性消费者和年轻客户也并不太在乎。但价格较高始终是个事实。

4、便民服务已成鸡肋。水电煤气费用、订火车票甚至家政服务等等,曾几何时被便利店当成有效且有绩效的增值服务,但互联网的发展让这些服务完全可以通过手机解决,便利店的这些便民服务已成鸡肋,也很难再带来业务上的改观。

5、面临社区超市高强度竞争。类似于生鲜传奇这样的社区店,将会是便利店的一大杀手。社区店本身就拥有便利店的功能,而且更贴近社区,对网点选址的要求甚至还优于便利店。

6、主食类产品的优势可能会减小。便利店收入的一大来源是主食类产品,但中国市场的独特在于,拥有最丰富的餐饮业态,大街小巷的餐饮星罗密布,未来随着中式快餐品牌的进一步发展,以及标准化程度的进一步提高,一定会大大影响到便利店的主食类产品的销售。

7、其他专业小业态店,朝微便利发展。水果类、零食类专业店的发展势头迅猛,在消费升级的趋势下,这些业态的市场竞争力也在提升,而且它们正在朝着微便利发展,增加和扩展品类,提供便利店和社区超市能提供的部分商品与服务,毫无疑问,如果这些专业店尝试成功,对便利店而言,又将是一大头疼的威胁。

(五)

好邻居总经理陶冶还说过,便利店的渠道价值有限,但是其顾客价值则是十分巨大的。便利店的核心就是它的入口价值、用户价值。

所以,好邻居和中国其他所有便利店企业共同面对的一个难题是,如何利用它的最大的价值——入口的流量以及用户去实现可持续的盈利。

新入局的鲜生活和易果生鲜,能帮它做到吗?

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