胡翔对话李浩:火星文化起死回生的反转局
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胡翔对话李浩:火星文化起死回生的反转局

火星文化的复盘:如何由死而生?

对话 | 胡翔 李浩

编辑 | 姚瑶

最近,黑马基金的管理合伙人胡翔与火星文化的创始人李浩一起喝茶,复盘了一家创业公司怎样走入绝境又怎么起死回生的故事,同时交流了视频内容行业的“钱”途。

 

小编先来划重点:

关于火星文化的复盘

1、 战略之误:火星文化一度面临绝境,做错了什么?

2、 微信融资:如何一周时间融资近2000万?

3、 战术突进:如何做到行业第一?

4、投资之赌:账上只有400万,却要拿900万去做项目投资,背后的逻辑?

关于视频内容行业的“钱途”

1、视频内容行业处于黄金十年的第二阶段。

2、 视频内容行业变现是第一大问题、传播是第二大问题。

3、内容创业要去除播放量的迷信,做好自己用户的沉淀和服务。

4、内容创作端打造核心IP,特质包括:情感人设、价值观体系、招牌与符号

5、 一定要做细分市场的第一。

以下是翔哥与浩哥的茶话摘录:

火星文化的复盘:如何由死而生?

翔哥:现在你会用怎样的语言定位火星文化?

浩哥:火星文化是视频内容行业的发行、营销、数据平台,目前是视频内容行业的中间服务商头部公司。从长远来看,会成为内容的全产业链服务商。

翔哥:从一开始,你就是这样定位火星文化的吗?

浩哥:一开始就是这样定位的,但实际上是错了,也把公司带到了艰难的境地。因为没有从一个更垂直的点聚焦、切入。资源不够、团队不够,没法把几块的业务一下子做起来。

翔哥:你当初的定位也是我们投资时的顾虑。后来你走到一定阶段非常艰难,我们内部复盘,一度觉得这项目可能是投失败了:业务方向不清,账上没钱,联合创始人离开,还要去做投资。

浩哥:是啊,当初黑马基金怎么就投了我?

翔哥:按我们后来的投资逻辑,当初就不该投你(幸好当时没有这样想)。我们投“好人好事”,我们就是特别看好你这个人,老姚(姚劲波)也给你背书,但就事情而言,我们感觉当时你一上来要做的事情太多了,很难锐利的突破市场。

浩哥:确实,这个定位让我把公司带到了崩溃的边缘。

首先,有一个感触是平台公司出来的高管创业最容易犯的错误就是误以为自己有很多资源,但实际上一旦出来创业,过往在平台背景下的资源就不再是你的资源,只是一个从零起步的创业者。火星在一开始就想签有影响力的节目,帮他们做发行、营销,但节目不愿意签,因为他不相信我们;而想签给我们的节目呢,我们又看不上,这就造成了一个错位。

另外,是团队聚合的实操经验不够。团队成员没有在平台之外的独立公司里,真正把一个节目从研发、创作、传播、广告、运营各个环节整个走一遍的经验。

我们当时启动了一个母婴项目,用三个月时间做节目研发,形成了母婴节目的研发纲要,考虑了用户喜欢看什么、怎么传播与变现。最后找了一个外包团队,做了第一档母婴节目叫《宝贝来了》。这档节目现在回过头去看,客观来讲内容品质只有60分,但火星在传播发行资源的投入是在90分以上。

但在当时我们遇到了很大的困难,《宝贝来了》这档节目传播比想象难的多,一个垂直节目的传播规律跟想象中也不一样,通常认为的母婴垂直网站对传播很有价值,然而不是;认为视频网站对传播也很有价值,然而也不是。就这样大半年过去了,自己做两档节目其实是很重,再加上两档节目既没有在行业形成影响力,也因为节目品质不够,变现局面也没能打开。

2015年第二季度,内部几次大的争论,经常开会到凌晨,讨论火星在策略上的调整,也在两个方向上产生过纠结。一个是先做好垂直业务线——母婴行业,在内部信中还曾把母婴行业比喻为井冈山,认为这应该作为我们的粮仓和根据地,然后星星之火可以燎原。但在一个月之后,我们推翻了这个想法。其实母婴行业扎深来做也是有前途的,需要很长时间,但在快速迭代变化的内容行业里的公司,不允许跨出第一步需要那么长。最后决定从发行业务突破。这是2015年5月份的决定。

在当时,整个团队信心和士气都不够。在2015年6、7月,我的联合创始人和负责内容的合伙人相继离开,第一个跟我出来创业的同事也离开了。留下的人也都是和我共事时间很长,大多是基于对我这个人“盲目信任”而留下的。

翔哥:我记得你们当时情况已经很糟糕了,然后还做了一个重大的投资决定?

浩哥:我们公司当时帐上还有400万左右资金,但我们决定给一家内容公司(青藤文化)投资900万。钱实在不够怎么办?我们就跟青藤谈了个分期付款,分了三期支付。由于支付了给青藤的首期款,加之支付了两个月的运营成本,公司账上最少的时候剩下27万。

翔哥:这个决定听起来很不可思议。我当时内心是不支持的,花大钱干投资可不是创业公司该干的事。主要也是觉得火星面临很大的困境,你又下了很大的决心,站在让创始人赌一把的角度才表示了支持。

浩哥:火星自己做两档节目的经历让我们看到,创作基因不是火星的强项,火星的内容分发传播和营销能力需要基于深度绑定更优质的内容才能更充分的释放和体现出来。当时火星把母婴领域放在重点开发的垂直领域第一名,当青藤带着他们的母婴节目样片来找我们的时候,我们认为青藤在市场上创作力极其难得而且深刻理解了母婴节目创作的要点,因此决心通过先投资青藤,然后把节目商业价值开发的权益深度绑定。就现金流状况而言,这风险非常之高,但就商业选择而言,这是我当时能抓到的突破点。

翔哥:账面只剩27万,公司还活得下去不?

浩哥:当时公司实际的人工加房租的硬成本是42万。我很清楚的记得7月初,几个核心团队成员从8点半聊到12点半,我抽了两盒烟。当天聊完,一个小股东和我说:“你必须在一个月之内找到钱,不然你这个CEO就别做了。”我当时心想,不用你说我也知道。

翔哥:在这种情况下,你是怎么找到资金的?

浩哥:那天聊完回去1点我就睡了,4点半醒了。我对时间记忆很深刻,我见过很多次凌晨4点半的北京。

醒了以后就翻微信,想了想身边哪些有钱的朋友可能给我投资,然后一一给他们发微信说了我公司什么情况,现在需要融资,有没有兴趣投一点?当时大概发了30多个人。

6点半,第一个人给我回复,是一个广告公司的CEO,在做早班机去机场的路上给我打电话,当时聊了一下情况,他决定支持一百万。当天有7、8个人陆续回复,还见了两个人,有一个哥们提出来公司看看,看我的公司有没有正常经营?有没有营业执照、公司章程?

最终这次“微信融资”意向敲定了1950万,实际进账了1250万,其中有300万是团队跟投,有9个同事从家里拿钱打进公司。

翔哥:凭什么靠微信融资,能在7天里融到这笔钱?

浩哥:说白了,我不融这个钱,借也能借到。这其中有大学同学、网易老同事、56老同事和合伙伙伴。当中有几个网易的老同事,压根不知道我在做什么就给钱。可以说是基于以前的信任在刷脸、刷人品。

后来,跟58姚总吃饭他也批评我说过:创业刷脸是必要的,但不能一直刷脸。

翔哥:这次微信融资让你算是让公司走过了绝境,现在回头看,究竟是什么让公司走到这种境地?

浩哥:我觉得两个原因,一个是性格所致,我这个人赌性比较重,一开始就想把链条做全。对我来讲,感兴趣的是big business,我不会做一个小而美的创业。

第二个是平台高管创业者容易犯的错,误以为有很多成熟资源带入,可以把模式相对完整的做起来。不聚焦,创业早期最容易犯的错误就是不聚焦。

翔哥:我觉得核心是路径错误的问题。大家都想干大,但有时候大的欲望需要先藏在心里,从小干起。上来就干大的,很容易先趴下了。正确的姿势应该是Think Big,Start Small。

浩哥:对,后期我总结应该在一个聚焦、垂直的点上做到行业第一,用这种影响力,第一名的议价能力和势能再去拓整个链条。

翔哥:在拿到这笔钱之后,火星文化发展得顺利吗?

浩哥:很顺利,但我认为核心不是拿到钱,是想明白了,从发行单点突破。

火星文化是一家比较擅长总结战术打法且执行力很强的公司,在发行业务突破的过程中,对实现目标的路径规划非常清晰。包括大炮打蚊子、侧翼包抄、树标杆。

当时,我跟团队吹牛,说要一年时间做成新媒体发行第一名的公司、要在PGC头部资源形成垄断性优势、还要让竞争对手跟火星竞争不好玩,放弃这块业务,当时团队半信半疑,将信将疑,但慢慢做着做着都实现了。

翔哥:火星文化做的事情会对行业会产生怎样的价值?

浩哥:首先,卡思数据对行业有巨大价值。火星进入数据驱动阶段,用数据底层平台和机器学习的能力,希望改造内容链条的上下游,只是先选择广告板块来改造,用数据和智能投放,让广告主的需求和内容相匹配更高效。然后再来改造分发。

翔哥:那从服务对象来讲,火星能对行业覆盖到什么程度?

浩哥:火星是在用不同的产品线在服务客户。我基本可以预估,在两年内卡思数据会服务80%左右的CP,分发业务能覆盖50%的CP,也就是说每两家CP有一家是在用火星的分发工具。

翔哥:火星这样一路走过来,是哪些关键因素支撑着你呢?

浩哥:总结就是六个字:发心正,愿力强。

发心正——最初的就是基于内容行业里大量CP都专注在内容创作上,做一家公司帮忙创作力强的内容团队在传播、变现更加通畅,让内容团队有更好的商业化能力,让好的内容和用户见面。

愿力强——做成这个事情的决心有多强,我也总结过什么时候该创业,最好是有两种感觉。一种是非做不可,另一种是非我做不可,当这两种感觉同时具备,愿力就很强了。像我自己,是把买房子的钱全部投入到创业里,同时,在公司最困难的阶段有人提出并购方案,在几千万现金的诱惑前,我想都没有想就拒绝了。

翔哥:是,我也会这样和我们的投后项目说,就是决心大不大,愿力强不强。只有足够强的愿力,才能all in ,才能投入,才能坚持。那感觉就像“只是那团火呀在心里烧的我实在难受”不干不行了。

我来总结火星整个故事,是战略、战术问题。

前期,在战略上犯了一个贪大的错,你当时团队是强的,但毕竟是一个创业公司,上来干很多肯定不行。但当你聚焦起来,用厉害的团队做一件明确、聚焦的事情,这力量会马上出来。这是战略的变化。

同时,也有战术上的配合,大炮打蚊子就是集中优势资源去深扎某一方面;侧翼包抄是分析行业弱势环节去突破;最后是抓标杆客户去带动行业。战略对了,加上战术的正确选择就势如破竹了。

视频内容行业的“钱”途

翔哥:那接下来我们再来聊聊视频内容这个行业,你觉得目前行业处于什么现状?

浩哥:我觉得现在处于内容黄金期的第二阶段。

2013年底,我决定创业。我的判断是从2014年开始,内容产业在中国进入十年黄金期。我把它分为四个阶段:

第一阶段 2014-2015年大量的网生内容公司集中创立,行业开始快速发展;

第二阶段 2016-2018年前期的网生内容公司一决高下,格局初定;各种垂直领域内容公司创立;

第三阶段 2019-2021年并购整合期 由于内容创业公司面临成长天花板,创作力是最核心的也是不可复制的,所以在资本形态上不断发展就需要并购整合;

第四阶段 2022-2023年繁荣持续期。

翔哥:那在当前阶段的关键问题是什么?

浩哥:这两年,短视频的体量是在这两年爆发式增长的,遇到行业性的阻碍就是变现受阻,这也成为了行业最大阻碍。只有极头部的CP变现通畅,能达到以亿为单位的年营收。肩部往上的变现都不通畅,但有很大的上升空间,这是行业无法繁荣发展的重要原因。

翔哥:有什么方法能帮助CP拓宽“钱”途?

浩哥:整个内容变现有广告、电商、衍生品、用户付费四类路径,接近90%的CP适用于广告变现, 10%适用于电商,1%适用于用户付费,还有1%不到的适用于衍生品。但广告变现是卡住的,规模化不了,只有少数的客户会在没有数据支撑的基础上选择尝试与网生内容合作。变现难是CP的第一痛点。

翔哥:变现是第一大问题,那传播是问题吗?毕竟传播是第一步。

浩哥:传播是问题,但对于cp难点来讲它排在第二位,弱于变现。我们跟几千家cp打交道,传播只是一个路径,最终还是去实现变现。

翔哥:火星现在就在干这样的事,在致力于帮CP做传播和变现。那作为CP本身来讲,还能有什么方式把变现和传播做好?

浩哥:对于CP本身,最核心的的是做好运营,指的是用户运营,做好用户的沉淀和服务。

翔哥:但因为我们都在用各种播出平台嘛,用户都在平台方,那用户的运营空间和场景空间就受限了。

浩哥:并不受限啊,所有的播出平台是帮助你吸引和沉淀用户的基础,比如我在腾讯视频播的、B站播的、美拍播的,我尽量都把用户沉淀到微信上。现在沉淀用户的平台只有微信和微博。

翔哥:现在播出平台和用户沉淀平台大多是有关系的,那有没有平台说我就要把用户留在自己的平台上?比如淘宝天猫上就说用户是我的,你在我这上面做生意就可以。

浩哥:现在各大平台多多少少会选择站队,但比方说B站不可能不允许用户沉淀到微信,优酷也很难不让用户沉淀到微博吧。这个很难。

翔哥:就是他们都是生态体系里的一环,不能完全建立自己独特的生态体系。

浩哥:对,不像youtube。因为平台不能给cp提供足够的运营支撑。像今日头条,它是能够沉淀用户,但这些用户对CP的价值不够。所以cp的目标就不是把用户沉淀到头条。

翔哥:最核心的基地还是微博、微信,其他是渠道。需要cp做好转化,提高转化率。

浩哥:没错,我很早也说过,CP要在早期去除播放量的迷信,要做自己的用户。

翔哥:对于CP,有什么核心的建议和打法吗?

浩哥:

第一,对于创作端,要做核心IP,是指有生命力的IP。有三个特质:

情感人设

要有可以用来承载用户情感寄托的人设,人设要有清奇的特质:用户喜欢湖南卫视的节目,并不是说我就要喜欢快乐大本营或天天向上,可能是喜欢快乐家族或天天兄弟。

价值观体系

要有一套清晰的价值观体系,不能摇摆;漫威给他的超级英雄设计的世界观是不会摇摆的,不会一时迎合这个、一时迎合那个。

招牌与符号

要有形成流行元素的招牌语言、动作、文字,符号性的东西容易记住。一提到荆轲刺秦王就想起暴走漫画。

第二,把自己当成一家运营用户的公司而不是内容公司,内容只是你服务用户的产品。真正要做好的是通过内容服务用户,把用户沉淀下来,去建设一个更广阔的为用户提供增值服务的空间。

翔哥:这对团队挑战还蛮大的,因为往往是艺术家做创作,企业家才会懂运营。

浩哥:最后一点是做细分市场第一名。如果不是细分市场第一名,哪怕创造一个细分市场也要做第一名。

翔哥:这跟我们的投资逻辑是一样的。从0到1,就是要做不同,而不是做更好。“不同”就是一个品类或一个赛道的领先者,所以你要定义自己的品类和赛道。就像一开始我问你这个品类叫什么,你要当老大就对了。

浩哥:第一太重要了,一定要做第一。第一是有势能和溢价的,会帮你更容易的获取资源。

翔哥:我们投资也是如此,如果不是第一,起码刚出来也要看起来是能第一的;第一的前提是创新,是不同,你有第一的潜质,我才会投你。

* 本文内容来自胡翔、李浩对话,经姚瑶编辑,黑马基金原创。如需转载请获取授权。

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