获4000万美元B轮融资,短视频电商“花卷”是如何实现70%转化率的?
朱丹 朱丹

获4000万美元B轮融资,短视频电商“花卷”是如何实现70%转化率的?

迟到的花卷何以安身立命?

“做自己擅长的事”

“花卷”是韩卉的第二次创业了。2012年韩卉和丈夫韩擘曾联合创立职场社区网站“卧龙阁”,两人将所有积蓄都投在了这个项目上,但苦于商业变现难等问题,项目的发展让韩卉感到无能为力。

韩卉曾任高端男装玛萨玛索和汽车之家市场总监、乐蜂网推广平台总经理,二次出发的她瞄准了电商领域。2016年4月韩卉创立了“花卷”。同年,花卷获得来自天使投资人王刚、主持人李静、法国银泰集团Ventech China的天使轮融资;祥峰投资、EMC、清晗基金的A轮融资以及EMC领投的A+融资;近期,花卷获得了由创新工场领投,EMC、银泰集团、祥峰投资和治平资本跟投的四千万美金B轮融资,以太资本担任此轮融资的独家财务顾问。目前,花卷的估值已超10亿人民币。

经过一年多的发展,花卷注册用户量超过百万,DAU(日活用户量)在15万左右。此外值得一提的是,花卷从注册到购买的转化率达70%,全站(六个月之内的)复购率65%,美妆品类复购率达35-38%。

“千万不要做自己不擅长的事。”回顾自己的两段创业历程,韩卉总结说到。

小众品牌+中小网红+短视频

花卷的定位是网红短视频电商平台,目前平台约有1700个SKU,其中80%是美妆商品。

数据显示,2016年彩妆市场规模达到了278亿元。从2012-2015年11.44%的彩妆年复合增长率来看,未来5年彩妆市场将继续维持10.85%的增速,在2020年成长为420.16亿元的大蛋糕。广阔的市场吸引了众多玩家,如聚美优品、唯品会、小红书等。

迟到的花卷何以安身立命?

在选品上,花卷走精选路线,以高毛利的小众品牌为主。

“垂直美妆电商实际上都挺惨的,因为毛利并不高。我在乐峰时,独家商品+自有品牌+流通部均下来约有26%的毛利,聚美有25%-30%的毛利。但刨去各项成本,这个毛利完全不够。化妆品毛利最高的区域在商品未成为爆品之前、还是一个小品牌的时候。”韩卉表示。

避开爆品、选择高毛利的小众品牌的是花卷的选品逻辑。但这部分产品谁都想卖,怎么卖的难题摆在韩卉面前。花卷的解决方式是:在少量SKU的情况下保证绝对品质,并让该领域的KOL帮花卷做背书,商品就能卖出去。“因为用户会相信。”

美妆领域的KOL是网红。据相关数据统计,2018年网红电商的数量规模有望突破2000万,市场规模将达1000亿元。花卷“小众品牌”的基因决定了其对标的KOL是中小网红——头部网红的推广费太高。

网红如何为商品背书?直播试用是主要方式。此外,网红通过直播讲解、互动也能帮助用户消除消费的知识盲点,起到导购作用,从而为用户减少决策时间,提高决策效率。

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*花卷APP截图

“用户的消费决策过程有四个阶段:需求、认知、目标、购买。所有的货架型电商都解决的是目标层面(商品)的需求。在电商的产业链中,我们很难在目标层面和京东、淘宝抗衡。他们已经做的非常成熟了,我们完全不可能切掉这块蛋糕。但往上延伸,我们可以从认知层面去抓住用户。我们每个商品都有开箱视频,可以满足用户对商品的认知需求。”韩卉告诉创业家&i黑马

“网红是核心价值点。”花卷在与网红签约前会对其进行知识检验、数据测评等,签约后会对其进行定期培训。目前花卷的网红分布在各大平台上,花卷将网红对商品的商品直播截成短视频内置在平台内。在与网红的利润分成方面,韩卉不愿透露过多。“在中国做个事情真的蛮难的,不成的时候埋头苦干,成的时候大家还要防备后面竞争者的跟进。”

在用户画像上,目前花卷超过90%的用户来自中国的京沪以外的低线城市,90后用户占比超过八成。低线城市的消费者在获取信息的渠道较少,她们的消费消费决策高度依赖直观的产品展示和导购,她们更愿意在线下实体店购买,花卷的网红+短视频推介的方式则一定程度上解决了他们的消费痛点。据悉,超过50%用户在接触花卷前不会在线购买美妆类产品。

目前,花卷用户的客单价在200元左右。

面临的挑战——品控和流量

如何把握好品控、管理供应链,避免出现假货是所有电商平台都面临的挑战。对此,花卷的解决方式是“避免采购一言堂”。一个商品要在花卷商城上架需要经历:评估厂家资质-到厂家实地交流-采购部门采样-公司内部小范围试用-通过数据为网红选品-网红试用-采购上架7个环节。

“做美妆产品需要谨慎,一定要把握底线,决不能上了三无产品。伤一个人就是伤了一批人。黑心钱赚一小会儿,赚完平台也完了。实际上,没有任何一位电商的创始人愿意买假货,出现假货一定是在下放采购权力时出现的问题。我们在努力规避这个问题。”韩卉说。

电商实际上是一个流量的生意。花卷的签约网红为其带来了自然、精准的流量。但这远远不够。韩卉坦言流量的新玩法是花卷遇见的最大的挑战。“对于目前每一个做app创业的人来说,最难的是如何稳定、快速的增加流量。”

谈及今年的目标,韩卉表示希望销售额从年初到最后一个月可以实现十倍或十五倍的增长。对于新一轮的融资用途,花卷将用来进一步扩张品类和寻找新的流量增长点。

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