创新工场汪华:OMO时代,谁是下一个领跑者?
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创新工场汪华:OMO时代,谁是下一个领跑者?

这波正在铺天盖地席卷而来的OMO浪潮里,蕴藏了多少商机?

来源 | 创新工场

作者 | 汪华

很多人说,中国互联网已经进入下半场,人口红利消失,留给创业者的机会不多了。

但在我看来,中国互联网的下半场还远没到来,我们仍在上半场的开端

中国正处在一个巨大浪潮的起始点上,发生着前所未有的经济结构重构消费扩张。在即将到来的这个大时代里,会有一批新的伟大公司崛起。

所谓时势造英雄,当我们在猜测谁是那个英雄的时候,请先看懂局势。如果非要我猜中国互联网的下一个巨头公司,我会说,那一定是OMO公司

OMO时代正在降临

中国互联网的成长可以分为几个阶段:

第一个是纯线上时代,是四大门户的时代,互联网行业相对窄小,占中国GDP的百分点只有个位数

接下来,互联网变得越来越成熟,逐渐扩展到电子商务,出现了“鼠标加水泥”,互联网行业对实体经济的渗透率慢慢达到10%左右

再往后是O2O从线上到线下,互联网商品和服务交易延伸到更多的场景,导致互联网对实体经济渗透率超过20%

但20%依然不是终点,再往下还有更进一步。

我们投资摩拜的时候发现了一个全新的世界,一辆自行车扔在外面,不用做任何事,大量的用户就来了。

线上流量越来越贵,但线下流量仍然有巨大的价值洼地。线上赋能线下的新场景机会涌现,这就是OMO的雏形。

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OMO即Online-Merge-Offline,是线上线下的全面整合,线上线下的边界消失。

是什么原因促成了OMO的出现?我认为,本质上是几种核心能力的获得,包括:

1、 移动互联网的普及,随时随地有数据连接,赋予了我们无处不在的连接能力

2、移动支付渗透率提高。移动支付和信用卡不一样,信用卡有场景限制,很难想象用信用卡刷摩拜单车,而且信用卡也不能把数据反馈回来。

3、各种各样的传感器、计算机视觉感知、大数据,能够实时把现实世界的场景和行为数据化,从而做到进一步利用、挖掘。

4、自动化机器人、人工智能,让物流供应链流程自动化的能力。

打个比方,原来的世界分为数据世界和真实世界,两个世界通过很细的管道互相转换。

但在OMO时代,因为有了上述四种能力的结合,整个世界都可以被实时数据化,数据世界赋能实体世界,二者完全重合,不再分割为两个场景。

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OMO时代的五个商业新特征

OMO时代,商业将会表现出以下几个特征。

首先,线上线下的流量将双向交织。

O2O模式是单向的从线上到线下,OMO模式下,线上与线下将双向交织,互相导流。

盒马鲜生、超级物种等新零售概念商超,是典型的流量双向交织流动的商业模型。

用户在线下购物,使用电子支付,行为被线上收集。从线下获得体验后,可继续使用网站、APP购买商品,送货到家。用户在线下变成会员后,商家能在线上做推荐、引导,并通过社交网络进行二次传播和增值,从而模糊了线上流量与线下流量的边界,形成完整的流量循环体系

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但盒马鲜生、超级物种并不是完整意义上的OMO模式,只能算是具备了OMO的雏形,是0.6版OMO。

第二点,线上线下相互赋能,体验相互交织。

以零售为例。利用传感器、电子屏等交互设备,线下店可以调用线上线下数据,包括用户以前的购买习惯、购物历史、线上库存、销售状况等,给用户精准推荐或动态折扣,还能让用户快速知道,哪个是最热门的商品,哪个是朋友购买的商品,或者哪个是跟你类似的人买的多的商品。购买商品之后,还可以快速地分享给朋友。

利用交互设备,线下店可以减少SKU和库存数量,更多的SKU只在交互设备上展示。虽然店里有库存的SKU只有2000个,但可以放1万个甚至100万个展示性SKU。这种便利,线下店原来是不具备的。

举个教育的例子。学生可以去线下的双师课堂,与同学一起,向本地及远程的辅导老师请教,也可以选择线上虚拟课堂,使用在线课堂的方式学习,或者使用自适应系统,随时随地学习。不同方式的学习进度是统一的,不存在线上和线下割裂的状况,完全被统一在一致的体验下,本地老师、远程老师、自适应系统都可以掌握你的学习进度,并给予针对性辅导。

第三点,催生去中心化、社交化的商业形态。

去中心化、社交化的商业形态,与京东、淘宝一类的中心化、货架式电商形态有明显不同。货架式电商以搜索为核心,从用户到电商,是单向的交易。而社交化、去中心化商业形态则是用户到用户的、场景到场景的传播和交易。消费者在场景中产生购买需求,并通过社交、推荐的方式完成交易。

第四点,商家将拥有线上线下一体化的运营和服务体系。

电商、实体店的供应链、仓储、数据将打通,形成线上线下一体化管理,而不是分离成两个部门,一个中心仓可以同时为电商和实体店服务,线上线下滞销库存可以互相转化

对用户的服务也将变成无差别的、从头到尾的服务。与用户的交互,不局限于线下店面,或电商体系内,而是随时随地都可以发生

第五点,上述四点都是增强已有场景的服务能力,除此之外,OMO还可以创造出全新的场景。

就像摩拜创造了一个全新的1-3公里出行场景一样,OMO模式会延伸出全新的服务,创造出现在还没有出现的新物种,诞生出很多multibillion-dollar级别的公司。

中国是唯一迎来OMO时代的国家

需要强调的是,中国是第一个,可能也是很长一段时间内唯一一个能够把线上线下打通的国家。

起关键作用的是移动支付的普及。移动支付是打通线上线下的关键一环,它让线下消费行为能够被数字化收集和分析,线下商家能够感知到用户是谁,从而实现进一步的管理、引导、利用和挖掘。 

中国是移动支付最早普及和最大规模的国家。数据统计,截至2017年6月末,中国使用移动支付用户规模达5.02亿。消费者在线下支付场景(餐饮、零售、娱乐、交通、购物等)支付的各种方式中,手机支付占比平均超过60%

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在中国,不管你是在街边买水,还是在商场买家电,还是在旅游景点买票,还是给手机充值,购买水煤气电,都可以用移动支付付款,用户也可以互相之间轻松转账。

和信用卡相比,移动支付是强大十倍以上的支付手段。它能发生在任何场景,不但会增强现有的消费能力,还能产生原来不可能存在的复杂消费。举个例子,如果用信用卡,摩拜的模式就不能成立,因为你不可能拿着信用卡对着自行车去刷。 

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中国的移动支付规模,约为美国的50倍。我们所说的移动支付,跟美国人用PayPal支付完全不同。我认为PayPal并不能算真正的移动支付。美国有强大的银行支付系统,PayPal没有改变交易高摩擦、高佣金的场景,也不能实现人对人之间的直接支付。

另外一个影响因素是人工智能。

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在人工智能时代,智能传感器是打通线上、线下业务的关键

例如,传统零售因为有了店面中的各种传感器,才可以像电子商务网站那样随时识别出客户身份,根据客户购买历史推荐商品,帮助客户更方便地完成购买。

传统交通、仓储、物流可以被各种智能传感器改造成拥有自动交通流量调节能力的智慧公路,拥有智能库存规划能力的智慧仓库,以及拥有智能货物跟踪管理能力的智慧物流

此外,教育、医疗、农业、能源、娱乐等行业也会因为线上和线下业务的衔接以及AI技术的应用,而获得巨大的提升。

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在过去的O2O时代,“人工智能+大数据”发挥了重要的赋能作用,比如滴滴出行,就是使用人工智能算法帮助司机选择路线,规划车辆调度。未来,随着人工智能更多的走进实体世界,AI算法将在全面打通线上线下的过程中展现更大的价值。

OMO是中国经济转型升级的重要力量。中国实体商业衰落,主要是因为坪效(每坪面积上可以产出的营业额)无法支撑房租。而OMO可以极大的提高坪效、供应链效率。如果线下店把SKU从2000个扩展到100万个,把线下购买和线上购买融合,让顾客30%的购买在线下完成,70%在线上完成,那一个实体店就可以接待三五倍的顾客和购买量。

未来,包括便利店、超市、诊所、娱乐场所等都会“线上化”线下服务拥有线上的便利,线上服务也将拥有线下级别的体验和服务。OMO的概念,将在每一寸的空气里发生,让互联网对实体行业的渗透率提升至100%。

能想象的出来,这波正在铺天盖地席卷而来的OMO浪潮里,蕴藏了多少商机,会对中国消费经济带来多大的影响。

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