一个电商品牌的十字路口:阵痛、选择、做减法
李夜 李夜

一个电商品牌的十字路口:阵痛、选择、做减法

奉孝服饰漂亮的成绩单背后是创始人刘洋洋的偶然一瞥。

创业半年,一个年轻的老年服饰品牌营收800万元;1年,营收5000多万元;2017年至今,营收2500多万元。但这个漂亮的成绩单背后却是创始人刘洋洋的偶然一瞥。

偶然之外,也有成事的必然。刘洋洋眼光独到。他看重京东中高端客户群体、人性化的服务体系,将京东商城作为战略方向,重点运营;再比如他的执行力,看到机会之后,马上付诸于行动。

不过,现在,无论是他还是奉孝服饰都走到了十字路口。

从0到1:偶然一瞥

一念之间,能够发生什么?

对于大多数人来说,时间只是一瞬,什么都发生不了。但刘洋洋的人生轨迹却结结实实地改变了。

“如果那天我没有在路边摊吃炒米粉、没有瞥见老奶奶在翻垃圾桶,可能我的人生又是另外一番光景”,刘洋洋事后回忆多年前的那个夏天的午夜。

当时,凌晨一点多,刚下班的刘洋洋在街边吃夜宵。在等餐过程中,他看到了至今难忘的一幕:在昏黄的夜灯下,一个头发花白的老奶奶,佝偻着瘦弱的身躯,一深一浅地,翻找着垃圾桶里能够换钱的瓶罐,从马路的这头到那头。

“看到这一幕,我整个人完全怔住了”。他开始反思每天努力工作到底为了什么?“是为了让家人过得好,不至于像看到的老奶奶一样”。但因为工作,他已经2、3个月没有给家里打电话了。就这样在自责、反思里,他一夜未眠。

那个夜晚的震撼和反思一直停留到他心里,反诌了2-3个月,他终于找到了一个词形容当时的震撼——奉孝。“除了我,应该还有更多的年轻人有这种感受。他们奋斗的意义是让家人过的更好一点,奉老人以爱、以孝道。”

他觉得“奉孝”的背后,可能有一个巨大的市场。于是,他注册了奉孝这个品牌。2015年9月,他正式离职,和原公司的一名客服、两个仓储、一个助理组建了新公司。

截至2015年年底,创业的第一个半年,他们这5个人的团队(外加数名钟点工)做到了800多万的营销额。“当时,我们一天最多有3000-4000单,我们既做客服,又打包发货。一天睡不到3小时。”

事后,刘洋洋复盘了2015年的战绩。当时,他们主要通过电商渠道+成衣贴牌的方式,赚得了第一桶金。具体原因,归纳如下:

①一个舍得打拼的团队。他们的创业状态是干客服做到夜里12点→打包到凌晨3-4点→休息→6-7点起床→客服。就这样,如此循环,他们持续了将近2个月。

②细节控。他们坚持为每一件货物打包,把它们装进专属的包装袋、手提袋。

③质检。“一天几千单的时候,我们几个人质检不过来。我们就请了3、4个钟点工帮我们质检,从早到晚的质检。”

④活动驱动。据其透露,奉孝服饰当时积极参加了电商平台举办的各种活动,这些活动资源都能够起到导流的作用。

从1到10:品牌成长的痛苦

2016年7月,刘洋洋团队开始研发自己的产品,也有了自己的代工厂。他和助理(服装专业)开始搭起班子,做设计。他们一起设计了第一款衣服、衣服的品牌logo等。

与此同时,奉孝服饰的团队也一步步变大,从原来的5个人发展到30多人(高峰时,40多人),美工、客服、运营、仓储等组织架构渐渐建立起来。

“奉孝服饰之外,我看开始尝试建立起3个子品牌。各个平台也全部铺开了,京东也在这个时候开始做了”。“从2016年7月开始,我们打的爆款全部都是自己的款,包括自己的一些副推款和主推款都是我们的。”

但是刘洋洋的痛苦也随之而来。随着摊子越铺越大,营收和利润不增反减。他算了一本账,2016年,公司的总营收约是5000万元。2017年至今,营收是2500多万元。“整个摊子拉大了,但是销售、利润并没有同向增长,利润反而还降低了。”

让刘洋洋痛苦的原因有很多。比如公司规模扩大了,刘洋洋必须从运营等具体岗位上退下来,要放手给下面的人来做,但下面的人所做的东西又达不到刘的要求。“你还不能过问太多的东西,否则他们就不敢担当了,所有的事情都交给老板来拍板”。

“2016年的9、10、11月,整个公司的销售不好。这种局面一直持续到了年底(年底是旺季),销售才相对好一点。2017年至今,我们也没怎么做起来”

经历了2015年到2016年的大跃进,今年,刘洋洋开始反思。“今年整体是思路的问题、自身心态的问题,三个子品牌全都是今年干的。我们想快速拉大,但是没有拉大成功,亏了好多钱”。

接下来,刘洋洋转变了思路,准备自己做大脑。“不论是品牌、店铺运作,我先打样,把它做好之后,再让团队的人去执行。”

“这样,无论是团队、赢利还是其他的东西都会做得更顺。一切东西,都要回到现实当中,回到商业的逻辑当中。”

Q&A

1、我们为什么会接触京东?

首先,我们觉得京东是一个很好的平台,很看好它的发展前景。借着微信和京东合作的契机,我们开始接触了京东,就一直在做京东了。

2、进入京东之前和之后相比,我们有什么变化?

我们把京东做成一个战略方向来做,我们会持续投入很多物力、人力进去。整个投入的规模,有可能会超过对其它电商平台的投资。

3、京东为给奉孝服饰带来了哪些价值?

首先,我们肯定京东的物流非常快。快递员素质以及整个的体验,非常好;其次,京东的用户群体会更高级一些;第三,运营能力,我们和京东小二对接得比较多,他们也蛮人性化的。

奉孝服饰 刘洋洋
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