电商老兵再启程:从渠道到自主品牌
李夜 李夜

电商老兵再启程:从渠道到自主品牌

一个脚印一个脚印去做好一个产品,慢慢做好一个品牌。

申俊,已经创业13年了。13年间,两起两落。

他是一个学生创业的典型,2003年从校园代理起家,搞过网站,参与过团购“千团大战”,前后烧了小几千万;2016年,他从一瓶良植养发膏再出发。

再出发的每一步,无一不透出一个中年创业者的谨慎和稳健。比如,他选择京东作为良植养发膏的独家线上渠道,是因为京东的品牌公信力、中高端客户群体以及极致的服务体系。

“我是一个地派的人,我觉得应该一个脚印一个脚印去做好一个产品,慢慢做好一个品牌”,申俊表示。

从校园代理到B2C网站

“做校园推广、帮别人找兼职、请海图图书展商来卖书,收他们的场地费,类似于这样的。我们在大学里面赚了不少钱”。13年后,申俊这样回忆最初创业的点滴。

当时,申俊结合着校园的最大实际——大量的人群聚集,发挥着学生浪漫的想象力,做了一系列力所能及的零碎生意。比如软件开发、卖化妆品、卖学习机、U盘等和学生相关的数码产品。

卖了一个学期,申俊发现最好的生意还是快消品,即化妆品。所以从2004年至今,申俊做的一直是化妆品的生意。2004年,做化妆品生意的他最头疼的是货源。据其盘算,他当时主要的货源有以下3个:代理商、品牌方、促销的商场或超市。

在申俊的印象里面,有时候,商场(或超市)的促销力度很大,甚至低至四折、五折;和代理商打交道,申俊往往打学生牌,哭穷;陆陆续续地,申俊他们也接触了几家品牌方,也做了好几家化妆品品牌方的代理。

无论拿到多少货,申俊团队构建的校园代理团队都能够消化掉。据其介绍,在校园里,从2004-2012年12月,他们培养了不低于4000个校园代理。如果按照每一个校园代理负责一栋寝楼计算,每栋楼约有200间宿舍,每个宿舍住6个人,那么每个校园代理能够覆盖1200人。8年间,他的校园代理网络大约覆盖480万人。

在创业的第三个年头,也即2007年,赚了些钱的申俊,准备干件大事情——做垂直于化妆品行业的B2C网站。在申俊的预判里,B2C没有那么难。“做垂直的B2C来,我们特别有优势的是供应链。所以我们有货,我就觉得有货搭个平台不就OK了嘛”。

现实,并不OK。B2C平台要求更专业的供应链、更专业的营销以及更专业的技术支持。申俊团队积累多年的供应链资源、校园代理体系,依然难以洗去“校园”色彩,远远不能达到市场的要求。技术上面,他们更是跌了许多跟头,光是系统就换了三、四回。

烧钱是肯定的,但是好在原来的校园渠道还在,能够不停地输血给新业务。压倒新业务的最后一根“稻草”是日益昂贵的流量,2011年、2012年,团购的千团大战让线上流量的获取成本越来越高,也试水了团购业务的B2C网站,越来越难以为继。

屋漏偏逢连夜雨,从2012年开始,赚钱的校园代理也渐渐不行了。“信息越来越透明了,物流也发达了,所以另一块赚钱的业务也逐渐下滑,导致了我们双向难受。”

于是,2012年12月31日,申俊迎来了他人生中最为黑暗的日子。这一天,他关掉了烧钱的B2C网站,也熄灭掉了他寄托在B2C上的大梦想。

人到中年 从头再来

2013年初,申俊手里的三张牌:校园渠道、供应链、B2C,已经打出了2张,只剩下了供应链。从这一年开始,申俊团队专心做美妆电商全渠道的运营商。“我们在每个平台上都有店铺,目前我们是京东美妆的KA商家”

“在绝望之时,但凡能卖货的地方,全都是我的救星。只要是有渠道能让我卖货,我觉得都特别开心。我们在1号店连续几年都是美妆的NO.1,我们连续三年拿了1号店的奖。我们借着在一号店顺势而为的时候,我们又陆陆续续拿下了一些渠道。”

2014年,申俊开始着手准备做良植养发膏。但真正的启动是从2016年6月份开始的,申俊重新注册了一个公司——北京良植化妆品有限公司。期间,他做了许多准备,比如2015年上了黑马营,2016年去了江南春的实验室。

他还逐渐完善了良植的核心团队,其中包括化学专家、生产管理专家李文旭(北京中医药大学副教授,原北京中医药大学制药厂副厂长)、产品配方专家李长红(1988年7月毕业于北京化工大学高分子材料学院,化妆品一级配方师,20年以上洗护行业专家)、运营总监李美乐(10年以上电商运营经验,百雀羚多家电商店铺运营总监)、产品经理姚宁( 3年以上快消品产品及运营经验)。

目前,良植只推出了专为女性受损发质打造的山茶油系列;截至明年,将推出20个SKU。“届时,品牌的矩阵、内容、产品构架才能陆陆续续构成。”据悉,山茶油系列已经开了京东旗舰店,但还在试运营阶段。

未来,“良植有我们自己的京东旗舰店,有专业的运营团队来运营。也有自己的公共微信,头条号,微博等新媒体宣传平台。在市场运营中,我很保守,并没有借助资源,大量铺货售卖,而是小范围测试,等把一些在公测中的问题优化后,我们在发力推广;未来一年,首先我们会尽快完善我们的产品线,满足不同客户需求, 其次找准重点发力渠道。

Q&A

1、你在什么契机之下,进入京东,为什么会选择京东作为独家渠道?

首先我们是京东美妆的KA商家,因为良植定位是国内养发界的中高端品牌,京东的用户群比较成熟优质,符合我们现阶段的用户定位,这几年京东在美妆和服装的类目上的发力,我们也比较看好未来的成长机会。

2、在进入京东平台之前和之后,良植有什么变化?

最大的变化就是,京东的公信力,给客户讲是说我们京东有旗舰店,客户感觉信任度会增加很多。

3、京东给良植带来什么价值?

①客户体验,等我们产品公测优化完善后,我们将把良植的产品入库到京东仓,使用京东多地仓库,为良植的用户带来高效的物流体验;

②积极与平台运营沟通,参与平台的大型活动,利用京东的优势资源及流量希望帮助良植快速成长。

良植养发膏 申俊
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