今天,你在剁手,他在扎心:一个淘宝中小卖家的两难抉择
解夏 解夏

今天,你在剁手,他在扎心:一个淘宝中小卖家的两难抉择

在风光的另一面,双十一又被冠以“一将功成万骨枯”。

11月11日,在没有空间概念的淘宝店铺里,和没有时间概念的淘宝店铺外,围绕流量、点击、转化、销量、利润,中小卖家正上演着一场与金钱争夺生死时速的戏剧性故事。

一个让无数人“剁手”的节日,一个天价交易数字,一场全民狂欢。在风光的另一面,双十一又被冠以“一将功成万骨枯”。谁是“万骨”?为何而“枯”?在大品牌的光芒外,双十一的中小商家经历了怎样的机遇、诱惑、无奈与落寞?

(注:文中出现的人名及店名均为化名)

“双面”双十一

淘宝曾造就了无数的财富传奇,双十一曾孵化了世界纪录的数字。但如今,双十一却成为无数中小商家心中的一块疤:不揭开难看,一揭开就疼。

“ 今年不参加双十一。 ”王林告诉盒饭财经。尽管他也无比渴望分双十一的一杯羹,但此时,双十一对他来说,只是一个“最熟悉的陌生人”。

王林从2014年入行,拥有近4年淘宝店工作经验,在前三年里,他只待过一家公司,就是为银领淘宝店工作。银领主要在天猫、淘宝等平台销售箱包类产品,拥有旗舰店,以及多家专营店和专卖店,在同品类的级别里排名中上等,整个团队并不算小,约有150人。

今年3月,王林从银领离职,开始单干。他的个人淘宝店是租用老东家的店铺,主要做老东家的产品分销。

“这家店大概用了三周时间做起来。”王林坦言,起步阶段是亏损的,除了要投钱准备货品外,还要对图片进行修整,配置相关赠品,接下来包括付费推广及刷单,提高曝光率,“大概两三个星期才能开始有卖,达到收支平衡,稍微赚钱点。”

“2月到5月(的销量)是比较好的,大概有1万5左右的净利润,大概每天十几单的样子。” 由于他分出精力去做其他事情,导致他的店铺从6月至10月出现滑坡,每月平均产生2000-3000元左右利润。

“现在相当于重新开始做(这家淘宝店),本来想再做起来的,”王林说出这个想法后,又补充道,“结果遇到了双十一。”

在他眼里,双十一是天猫的节日,是大品牌的节日,“ 对小淘宝店没什么优势,压榨的流量都没有了。 ”这不仅是他一个人的感觉,在一个淘宝商家QQ群里,因为流量暴跌,访客与转化骤减,收藏和加购(加购物车件数)的数字不理想,激起了一部分商家“讨伐”双十一的言论。

这种小卖家集体的愤怒不是一天积累的,却因为双十一这一天而爆发。

然而,他们很快又在群里丢出了各种淘宝链接和广告,恢复往常的交流,似乎这场吐槽没有发生过一样。这种高声群嘲,又迅速回归的平静,正是小卖家传递出对双十一的无奈,而在另一端,天猫声势浩大的宣传正铺天盖地席卷全国。

2

不过节得死,过节也不好活

到底要不要参与“双十一电商节”,让许多淘宝的小卖家面临两难抉择。 每个人都能看到这场即将来临的饕餮盛宴,但真正属于小卖家的这杯羹,犹如三千弱水所取的一瓢而已。

“ 双十一不过不行,过了也是很难受的。 ”王林把店铺“重新做起来”的想法推迟到了双十一以后,他无奈地告诉盒饭财经,“流量都去天猫了,小的淘宝店根本没有活路。”

“参加淘宝双十一活动,你需要先报名,然后淘宝会给你打上(‘双11’活动的)标签,”王林介绍说,官方也会对报名条件进行筛选,比如说有库存、销量等要求,另外,商家还会根据近几个月来单品的销量情况,上报双十一活动主推的重点单品,进入分会场后优先展示。

“比如在淘宝搜同一个东西,打上(‘双11’)标签的店就会排名靠前,不打标签很难看到。”淘宝卖家的生意靠流量支撑,这意味双十一前半个月以上,不参加平台双十一活动的店铺,将失去重要的流量支撑,从而影响到店铺的收益,除去人工、场地等日常开销外,极易陷入亏损状态。

一位淘宝商家在QQ群说,到了双十一“根本没有流量”,收益“惨不忍睹”,一天仅“17个访客”。

双十一带来的不再是等待收获的喜悦,而是如何抵御风险的担忧。

与此同时,阿里、京东、苏宁的双十一口号响彻整栋大楼,“不卖光,就脱光”“决战双十一,电脑不关机”“销量冲破千万,切糕天天当饭”等横幅挂满了每一面墙,似乎形成了一座围城。

而在参与双十一活动的千万商家大军里,王林此前供职的银领就是其中之一。 每年备战双十一,银领都会有一套常规流程:

首先是定目标。 先在公司开会,根据7/8/9月的销售情况定目标,每个店铺制定不同的目标,例如银领旗舰店定500万,其他专卖店定100-200万,一些小店定几十万;

其次是写计划。 每个店长根据店铺销售情况定完销售目标后,要写出具体达到目标的计划,例如如何拉流量(推广费用)、如何做运营(送赠品、优惠券、满减等),在备货方面,考虑到双十一过后,紧接着就是双十二,此后还有圣诞节、元旦和春节等节日,造成货源紧张,如果备货不足,很难再到工厂拿到货,所以淘宝店的货一般会备足一些,例如预计100万的货,都会备足1 20万的货;

再次是安排人手。 参加双十一活动,店铺流量、销量上升的同时,需要临时雇人,包括打包、客服等岗位,以及调整加班倒班的作息安排;

“往年都会加班啊,哪里会休息,”王林说,在银领做店时,遇到双十一,加班加点是很正常的,没有休息这一说。

同时,公司生产部门沟通货品,根据计划定具体价格。 “大品牌的价格体系比较明确,降价幅度、打折幅度都有明确的规定,不允许改动,中小品牌的(报名双十一)价格会出现偏差,导致出现很多问题,例如提价之类。”

王林口中的“提价”,就是一件商品在双十一的价格要比日常价格上涨一些,“ 涨价了再打折,这是商家的策略。 ”

“但是涨价的话,系统给你流量反馈就降低了。淘宝按流量排名,例如新款点击率会高,你的排名就靠前,下单、加购率一直靠前,就是优胜劣汰嘛,所以微小的变动,搞不好马上就被竞争对手超过,搞得像生死时速一样。”

这种“涨价策略”的出现,源于中小卖家的利润波动。“ 大部分的钱都给到了推广,想要有收获,就要付出相应的手段。 ”王林说,即便是一个手机壳再便宜,它的价格也卡的很死,打个折就没有盈利空间了,因此很多商家就提价报名。

2014和2015年,银领的很多货都“不够卖”,所以,2016年的预期调高。

但等来的结果却是销量一般。这一年,也是天猫大打国际牌的一年,平台流量向头部品牌倾斜的迹象异常明显,即便是银领天猫旗舰店,整体流量也远不如预期。

“你看到很多商家不见得一年比一年好,”王林说,“每年很多商家都死掉的,都是大鱼吃小鱼嘛,真是应了那个马太效应了。”

11月11日,大品牌向高点冲刺之时,身后的中小卖家们却在进行一场艰难的博弈。

3

活着或死亡

流量被瓜分的连带效应,最直接的表现就是淘宝中小商家的利润也在下滑。

“比如说这个产品利润高,40%吧,到最后其实只有10%,”王林说,商家的利润抛去平台抽成,还有推广费、人工费、快递、货物成本、场地费等,“ 大公司靠品牌,中等公司就是靠(砸)钱活下来 ”。

“还有很多中小商家,他们把握不准数据,备货备多了,最后卖不出去。”王林讲到,有的商家没有数据能力,面对双十一,无法做出准确判断,货备多了,卖不出去,货备少了,就会出现退货。

“ 双十一的退货率都在30%以上” ,引发如此高退货率的原因,实际上从报名官方双十一活动起就已经埋下了隐患。

由于报名时对库存有要求,有的商家会虚报库存,平时卖的好的商品会报的相对较多,卖的较差产品也希望报名,就会虚报。“但超过预期卖了这个产品,就会出现问题,比如说库存不够,就需要跟客户去沟通,出解决方案,退货之类。”

高退货率的另一个原因,是消费者的非理性消费 。“(11月)11号之后的7到10天,是退货的高峰期,因为好多东西是凑单买的,买完发现没有什么用,就退回来了。”

双十一的玩法越来越多,满减、购物券、红包、积分、H5小游戏……这主要是吸引不同的消费人群,加上预售,拉开双十一阵线, 但这些在王林眼里“都很虚,”“还不如直接打5折来的实际一点。”

“双十一当天就是‘守’”,王林回忆到,11号凌晨0点到2点是高峰期,早上8点上班也是小高峰,“后面就慢慢卖,当天晚上,也就是双十一结束前的一两个点,大概晚上11点才真正降价,商家会给一些无门槛优惠券,因为要冲量嘛。”

一位淘宝商家回忆,“不过(双十一)肯定不行,因为实在没流量,没法支撑”,但真的要参与到平台双十一活动中,他又要“靠钱生砸”,“维持一下店铺热度”。

据王林所述,“确实也有一些淘宝店不过双十一”,但这种“不过”是指不参与平台活动,而是在自己的店铺中搞双十一活动,通过付费推广,“直通车砸高一点”,还有“自身流量入口,就是收藏啊,购物车啊”,只要稳住流量,熬过双十一,“还能有机会再把流量拉回来。”

“其实也是死撑着的,很吃力,很难赚钱,死累死累的。”王林无奈地说。

王林也对双十一的预售模式说出了自己的感想,他认为预售模式,其实是将11月1号到10号的商品,堆到11号这一天来卖,但耗费的经历、人力、物理却远远超过这10天所带来的收益。

2017年11月11日,天猫平台销售额3分钟100亿、40分钟500亿、9小时破1000亿……这个数字仍在继续增长,然而, 从侧面看,这一天又有一批“悲剧”命运的群体在夹缝中求生。当流量向大品牌倾斜,这个狂欢的节日,于中小卖家而言,正逐渐成为年年知为谁生的“桥边红药”。

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