在三四线城市再造一个“新东方”!俞敏洪建子公司发力双师布局
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在三四线城市再造一个“新东方”!俞敏洪建子公司发力双师布局

俞敏洪对冯大为说:“我对商业战略的判断还是很准的,你就放心去做吧,大不了当试错了,但这个方向真的需要去尝试。”

作者✎ 张乘辅

5月16日,俞敏洪登录荔枝直播,献出双师课堂首秀。

此外,在今年两会上,俞敏洪公开提出,利用双师课堂促进教育资源均衡发展。

简单来说,双师课堂就是“1个线上主讲老师+1个线下辅导老师班主任老师”。主讲老师通过直播进行知识讲授与课堂互动,辅导班主任老师在班内负责维持课堂秩序、实施进出门测、课前准备、课后答疑讲题、布置和批改作业,以及跟家长联系沟通。

随着一二线城市市场趋于饱和,三四线城市成为下一个战场。新东方早已启动渠道下沉战略,而成立全资子公司双师东方教育科技有限公司,就是要拓展集团业务版图,借助双师模式在三四线城市建校教学,同时管理各地此类双师学校。

“双师东方”,顾名思义就是借助双师的模式做新东方。发力布局双师,建子公司,俞老师的这步棋,能在三四线城市再造一个“新东方”吗?为此,火柴盒(ID:huochaihejiaoyu)采访了双师东方CEO冯大为。

三四线城市“低垂的果实”

2015年2月,正在美国杜克大学读MBA的冯大为收到俞敏洪的消息,“新东方有很多事情做,你早点回来吧!”

提前修满学分回国后,冯大为重新加入出国前曾服务10年的新东方。当时的教育培训行业一片喧嚣混乱,冯大为在总部辗转了几个工作职责。“直到2015年下半年,俞老师才开始确定让我用双师扩张三四线城市”,冯大为回忆称。

新模式问世,总有质疑的声音,有人提出:“业内做双师最早的是达内,它做的是录播双师,而且是IT培训,针对的是大学生和刚毕业的人,K12课外辅导能适合?”

俞敏洪对冯大为说:“我对商业战略的判断还是很准的,你就放心去做吧,大不了当试错了,但这个方向真的需要去尝试。”

之后,两个月的时间里,冯大为跑了20-30个三四线城市,发现:第一,全国的三四线城市有很大的教育需求。第二,三四线城市的竞争对手实力不强,用双师的武器,有信心打败他们。

让冯大为印象深刻的,是一个小女孩。

2015年夏天,冯大为在湖南调研,发现一个危楼里有一家培训机构。他和同事刚进电梯就断电了,关了有十多分钟,后来和外面的人一起把电梯扒开才出来。出来后,冯大为对一个来上课的小女孩说:“这也太危险了,怎么能在这样的环境下学习?”

小姑娘还挺淡定,说:“这个电梯一直就这样,我们走楼梯都习惯了,谁让你坐电梯的。”

冯大为深刻认识到,因为补课的需求非常刚性,三四线城市的学生和家长对硬件、师资等方面的容忍度非常高。他把三四线城市教育培训行业的机会,称作“低垂的果实”。

于是,在哈尔滨出生,在杭州读大学,2003年加入上海新东方,先后当过在苏州和重庆担任新东方校长,从未经历过三四线城市的冯大为,在俞敏洪的支持下,于2015年开始了双师课堂的探索。

“野蛮生长”的双师学校

2017年3月31日,冯大为收到新东方集团2017年第21号红头文件——《关于成立北京双师东方教育科技有限公司(筹)及冯大为任命的通知》。

“2月初,我就开始骚扰俞老师。我给他发邮件、短信、微信催促他,说赶快明确一下我们的业务边界和权限吧”,冯大为说。之所以如此着急,是因为新东方的双师探索,取得了快速的进展。

“共建试点——自建试点——成立子公司——全面拓展”,新东方的双师探索按照这个步伐快速推进。

“我当时在集团企业发展与战略规划部,与济南新东方共建了泰安学校,与郑州新东方共建了开封学校,与重庆新东方共建了永川校区”,像泰安、开封、永川这样的城市,在传统新东方的运营模式下根本难以拓展,但在双师模式下就变得简单了——区域中心城市输出教学内容,三线城市当地学校负责招生和运营。共建取得初步成效后,便开始尝试自建双师学校。

2016年的6月份,冯大为获得俞敏洪授权,选择了两个城市自建试点,秦皇岛和沧州。首先,这两个地方离北京近,方便支持;其次这两个城市能够代表三线城市(秦皇岛)和四线城市(沧州),如果这两个城市能够跑通,就有信心复制到全国各地了。

6月初确认地点,9月份秋季开班,冯大为带领团队加班加点,80天开业,100天正式开课。

得到的结果是,单个校区的在读学生超过1000人次,低价班转正价班的转化率超过50%,并且沧州的效果完全不亚于秦皇岛。也许越是欠发达城市,越是优质教育资源匮乏的地方,双师模式越能够被接受。于是,冯大为又将双师版图扩张到河北邯郸和河南安阳。

从2015年开始,新东方都是以企业发展与战略规划部的名义在探索双师,但随着双师学校的不断开办,“以总公司部门的方式来做这个事,越来越感到掣肘了,经常遇到财务审批、人员编制、扩张决策等各种问题”。

今年3月,冯大为和俞敏洪申请:“能不能成立一个独立的子公司?”

于是,就有了上面冯大为收到批准建立双师东方和被任命为CEO的一幕。

关于双师东方该优先进驻哪些城市,冯大为有自己独到的选取方法。他认为,教育培训不是普通的消费品,不仅要看城市人口和人均可支配收入,还要看一个城市有多少体制内人群,即政府机关、央企国企、事业单位(尤其是高校和科研院所),因为体制内人群对教育尤其重视。

于是,第三批双师学校,冯大为选择了海口、银川、东莞和中山。冯大为将总部人员分为四拨,同时进入四个城市筹建。3月20号,目标城市开始选址。6月1号,启动招生宣传。6月24号,四所学校开业。7月6号,暑假班全面开课。“这个速度是新东方有史以来最快的建校速度,100天之内进入4个相隔较远的城市同时开起来新学校”,冯大为称。

接下来,全国各地新东方尚未进驻的地级市和县级市,都可能成为双师东方的下一个目标。

未来双师会超越线下面授吗?

冯大为认为,“双师模式真正被大面积推广应用,也就是2015年前后,到现在才两年左右的时间”,现在全国各地的机构布局双师主要有五种目的。

第一种目的是解决名师产能不足的问题,比如在北京,中小学课外辅导都是小班教学,每个班才覆盖二、三十人。又想小班服务,又想扩大名师覆盖面,双师是比较可行的办法。

第二种目的是用双师去开拓二三四线城市,比如双师东方现在正在做的事情。

第三种目的是1对1机构利用双师导流。用双师的模式做班课,收较低的价钱,然后导流转化成1对1的用户。

当然,有些机构不是自建,而是输出教学内容与其他机构合作。如果说输出教材和课件可以降低老师备课难度,双师则能更彻底地解决师资问题,这是第四种目的

第五种目的,就是用双师来开拓全日制中小学的市场,也就是开展对公业务,现在双师东方也在做。

目前,双师东方主要有三项业务:除了前面提到的自建,还有对公和投后管理。

在对公业务上,双师东方正在向四川的木里中学、盐边中学、康定中学、泸定中学和河北的广宗一中输出公益课程,以提升这些学校高三学生的高考成绩和上本率。

在投后管理方面,双师东方为新东方控股/全资收购的地方培训机构赋能。之前新东方企业发展与战略规划部在开拓三四线城市时,并购了焦作K12龙头机构“沃根教育”,以及绍兴和湖州的K12龙头机构“学智教育”。传统模式下,除了品牌背书,为处在三四线城市的培训机构提供更多支持并不容易。现在,就可以通过双师模式导入更加丰富的产品线和更加优质的课程,把它们的班课业务做得更大、更强。

冯大为称,接下来,双师东方主要做两件事:

第一,加强总部建设,打造更加强大的“中央厨房”。中央厨房包括产品和运营,产品端就是保证高水平师资和教材,运营端就是提高效率和加强标准化,“谁能够在保证课程质量和用户体验的前提下,更快、更好地做大,谁就会优先采摘三四线城市低垂的果实”。

第二,加强渠道建设,快速开办更多双师学校。一方面进入更多新城市,另一方面在老城市开设更多校区。以前渠道在零售行业讲得比较多,在教育行业很少提及。原因是在传统教育培训行业,学校既是产品被生产的地方,也是产品被售卖和消费的地方。但双师模式下,产品在总部生产,各地双师学校就成为了相对纯粹的渠道,“我们现在主讲老师的成本,由十几个校区来分摊,如果将来由几十个校区来分摊,盈利状况将大为改观”。

双师课堂的潜力到底有多大?双师东方能在三四线城市再造一个“新东方”吗?

现在,新东方、好未来、高思等机构都在积极布局双师模式,努力开拓三四线城市的版图。火柴盒预测,2018年的双师,将在三四线城市展开激烈的争夺战。

同时,一些疑问也仍然徘徊在双师模式的上空:各省市地区的教学大纲并不相同,双师如何覆盖非标准化诉求?提高师资效率的双师模式,能否保证个性化教学和互动教学?深耕多年三四线城市的“地头蛇”教育机构,会将肥肉拱手相让吗?

目前,双师东方的数据还比较亮眼。2017财年(2016年6月1日至2017年5月31日),累计招生人次过万,秦皇岛、沧州、邯郸、安阳正价班续班率均超70%;2018财年(2017年6月1日至2018年5月31日),自建八校累计招生已突破三万人次。新东方财报也显示,明年双师学校将再开5-10家。

依托新东方品牌的优势,相对于一些中小型机构,双师东方获客成本更低,同时还有品牌溢价,包括对人才的吸引力,这些都是其独到的优势。目前来看,三四线城市中,双师东方跑得比同行更快。

当然,现在下定论为时尚早,最终实现正向现金流和盈利,才是检验模式的唯一标准。

否则,概念多性感,都只是昙花一现。

*本文系火柴盒原创,作者张乘辅,主编韦龑。转载请联系火柴盒微信号(ID:huochaihejiaoyu)。

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