从被撤档到10亿票房,这一年《芳华》经历了什么
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从被撤档到10亿票房,这一年《芳华》经历了什么

1997年,冯小刚用《甲方乙方》开创了贺岁档;2017年,冯小刚用《芳华》重登贺岁之巅,王者再度归来。凭谁问廉颇老矣,尚能饭否?

来源 | 娱乐资本论(ID:yulezibenlun)

作者 | 刘卉

在强狼环伺的贺岁档下,已经上映两周的《芳华》票房昨日突破十亿,今天更是以近3000万的体量逼近新片《解忧杂货店》,取得了冯小刚个人电影票房的最好成绩。对于此事,冯导也曾在半年前对团队说过:“这个电影要不3亿,要不13亿。”

一语中的。

围绕《芳华》幕后,有太多营销故事可以说,娱乐资本论独家采访了影片宣传方伯乐营销CEO张文伯。在河豚君看来,此次《芳华》营销大体可总结为“六脉神剑”:

1.核心目标受众:中老年人和军人团体,这两个非存量群体很早就被确定了。

2.前期宣传点位:“六位冯女郎”、“六分钟战争长镜头斥资700万”。

3.点映策略:因为大规模路演对电影口碑抱有强烈信心,映前一周的大规模点映致胜。

4.舆论风波:《芳华》临时撤出国庆档,客观上制造了一个巨大的社会话题。

5.投放渠道:

①央视,因为一早就把目标受众锁定为中老年群体,所以央视这个平台就显得相对精准

②在以年长男性为主体用户的今日头条展开了持续传播,尤其是军事、历史、体育三大活跃板块加大了投放力度。

6.音乐营销:《那些花儿》是冯导继《老炮儿》的《爱的代价》成功之后,第二次开嗓。

张文伯讲述了自己参与影片始终的故事,下面内容来自其自述:

《芳华》从去年八月剧本完成,演员排练开始,我们就开始介入,到现在已经有十五、六个月的时间。昨天(28日)影片票房突破十亿,创造了华语文艺片的票房新高,也让冯导在他自己开创的贺岁档又一次登顶。立湘约我聊聊《芳华》营销的那些事儿,时间有限,未及整理思路,只好漫谈一番,尽可能为大家还原为《芳华》做过的一些事儿。

冯小刚导演是营销工作的灵魂人物

《芳华》的整体营销工作是由华谊兄弟、美拉、伯乐以及影武者几家公司联手完成的,其中伯乐负责具体的执行工作,策略计划的制定是几家公司的核心成员共同参与的,而其中的灵魂人物,我认为是冯导本人。

去年上映的《我不是潘金莲》,是伯乐第一次和冯导正式合作,当时原定的档期也是国庆档,但临上映前半个月,因故延后至11月,最终取得4.82亿的票房。最终的这个数字,我们是不服的,因为从影片质量来讲,业内的评价非常高,从营销效果来说,在我们临时调档之前,影片的各项指数也是远远领先于同档期的其他影片,所以这次做《芳华》,大家都憋了一口气。

但是相对《我不是潘金莲》,《芳华》的宣传难做很多,简单地说就是“抓手”不够,一没有范冰冰这个级别的超级明星,二没有圆形画幅这样的新鲜话题,三没有“潘金莲”这样一个很有噱头的片名。所以我们憋气归憋气,一开始时里头还是挺没底的。

但是导演非常自信,我记得他在今年五六月份的时候就跟我说过一个他的判断,“《芳华》这个片子,票房不是三亿,就是十三亿。”我没觉得《芳华》只会卖三个亿,冯导的存量观众也不止这个数儿,但十三亿是想也不敢想的。

导演对他自己的电影能不能获得大众的认可,心里特别有数。他说,这个片子的核心观众肯定不是年轻人,而是有过那个时代生活经历的中老年人,这个群体对于进电影院是有刚需的,但适合他们的电影很少,《芳华》这个片子,他们一定会喜欢。另外就是军人群体,部队文工团的故事,对于有过军旅生活的人也会觉得很亲切,我们只要能让这两个群体的人对我们有期待,那么《芳华》的票房会给我们惊喜。

所以从一开始,导演就已经给《芳华》的宣发工作定了调子——将这两个非存量群体作为影片的核心目标受众。

但如何让这些平时不进电影院的群体来看这部影片,是我们在营销工作中最大的挑战。

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从电影内到电影外的宣传点位

2017年1月4日,《芳华》在海口的华谊兄弟冯小刚电影公社开机。为了还原当年的场景,剧组斥资3000多万人民币搭建了一个文工团的实景。我们召集了全国的媒体在开机当天到剧组探班,冯导指挥剧组的演员们为媒体现场演绎了全片开篇的那段舞蹈《草原女民兵》。

关于《芳华》的第一轮报道,出现在媒体标题中最多的是“冯小刚新片演绎老炮儿版致青春”,不管是《致青春》也好,《小时代》也好,这正是我们想要传达的信息。这是一部冯小刚导演的青春片。

此后宣传就聚焦在全片这六位“冯女郎”身上,这是第一次在冯小刚的影片中,出现这么多的女性角色,也是第一次以女性视角贯穿全片。但我们在宣传中最突出的还是她们的“纯天然”,没有做过整容手术。在浏览海报素材时,冯导看到摄影师拍下的一套六个姑娘的证件照,他说这个很好,可以单独当一套海报用,全片以人物为主题的海报,我们前后发布了不下五个系列,这在其他影片的宣传中是极其少见的,但通过这些套系平面物料的投放,我们其实是在反复地传递一个信息,青春的美好不分时代。

另外,我们在映前进行与《芳华》相关报道的关键词排查时发现,最常被提及的一句话是“六分钟战争长镜头斥资700万”,这正是我们在常规宣传中有策略地突出的一个点位。《集结号》是美誉度极高的一部影片,《芳华》虽不是战争片,但是这场战争戏却是全片拍得最“用力”的,我记得这场戏拍完的第一天,导演就叮嘱说,这场戏他拍得很有信心,一定要好好宣传,后来的数据再一次证明,导演的判断是对的,《芳华》吸引了大量的年长男性用户的关注,这场战争戏是主要原因之一。

这里还有一个细节可以讲一下,在多次的落地活动中,导演都要求演员们以军礼服的造型集体出现,他在宣传中始终没有突出本片的最大牌明星黄轩,而是始终强调“集体”,在开机仪式上,在上海国际电影节的开幕红毯上,在北展剧场的首映礼上,始终都是“集体”亮相。有一位主演跟我调侃,我们在宣传中穿军装的次数比影片中还要多。

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做“青春”,做“战争”,都是我们在没有看到成片之前的“套路”性设计,当成片出来以后,我注意到几乎每一位看过粗剪的小伙伴们都落泪了,这让我很意外,因为同事们大多是90后的女孩子,后面韩红也因为感动愿意分文不取演唱《绒花》。

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(观众现场图)

路演集势,点映致胜

这些内部看片之后,我们内部形成一个判断,《芳华》要早启动路演看片,释放口碑。

之后开始筹备映前一个月的工作,我跟导演说,虽然您不喜欢路演,但这部电影需要提前让观众看到,需要您在映后和大家的深度交流。导演没有任何犹豫地答应了。从这一刻起,我们的宣传策略进行了战略调整,全力释放口碑,用影片自身的品质影响观众,形成口口相传的推荐,把更多的中老年人和有过军队服役经历的人请进我们的路演现场。

我跟过很多影片的路演,对于主创来说,这是一个非常煎熬的过程。但是《芳华》这一次很神奇,所到之处,观众的热情之高,映后互动之踊跃堪称“前所未见”,冯导自己也是兴致高昂,而我一次又一次被那些导演的同龄人讲述的故事感动得一把鼻涕一把泪。他们有的一站起来就给导演敬军礼,有的拿过话筒还没讲话已经哭成泪人,还有多年不见的文工团战友因为来看这部电影重新聚到一起,他们在影院里唱起了当年的歌《再见吧,妈妈》……在那一刻,我再一次深深地体会到,一部影片最终的市场表现,终究还是取决于影片的内容本身,再好的宣发,再好的营销,都是锦上添花。

12月9日和10日两天的点映,堪称决定《芳华》最终票房命运的关键一役。《芳华》撤出国庆档之后,一直没有宣布档期,直到12月1日,这时距离公映只剩下两周的时间了。

从那一刻开始,全国很多影城就迫不及待地打开了预售,但从线上预售的数字来看,《芳华》并没有取得十分亮眼的成绩,这也让一些人产生了质疑,《芳华》真的会有那么多人看吗?猫眼最早给出的票房预计只有四个多亿。为了打消这些顾虑,影片的发行方华影天下在与投资方、宣传方和导演充分交流之后,决定在12月9日和10日两天进行大规模点映,经过此前的路演和媒体上网友的反馈,我们都坚信让观众看到影片,是在公映前最有力的营销动作。

点映获得了成功,上座率、场均人次、单日票房都是同期第一,这个成功表面上看是数据上的,但更具战略意义的是口碑上的。2500万的票房意味着有近100万人走进影院观看了影片,猫眼、淘票票、微博电影齐刷刷的9分高分,豆瓣得分也和冯导作品历史最高分7.9分持平,这些口碑表现,意味着首批走进影院的近100万观众将会把对《芳华》的好评传递给身边更多的人。在今天的社会中,因为有微信朋友圈,有微博,一传百,十传万,已经成为可能甚至是常态。

映前最后一周,营销团队将“带爸妈看芳华”作为最重要的社会化话题进行强力扩散,因为已经有了点映的铺垫,这个话题迅猛被主动扩散,形成了强大的消费驱动。

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电影改档,焉知非福

《芳华》是在临上映前五天宣布撤出国庆档的。

当时撤档的消息一出来,有一种论调被很多媒体和自媒体广泛传播,说《芳华》是因为预售成绩不理想,临阵脱逃了。怎么看这种说法呢?作为当事者,我们肯定认为这种说法有挑事儿的成分在,可还是能有那么多人相信,也是因为这个说法的逻辑本身是成立的。

而现在《芳华》的消费者构成,其实可以回答为什么《芳华》在线上票务平台显示出来的预售不理想,一方面源于票补策略,但更重要的是,有相当数量想看《芳华》的中老年人,根本就不会使用猫眼和淘票票去买预售的票,更不会点“想看”,而且,他们中有很多人,也不会像年轻人那样,一定选择在上映的第一天去买票先睹为快。即使是在12月15日上映第一天,《芳华》的预售成绩也谈不上出众,同样是因为这样一个原因。《芳华》的核心观众的消费形态是反常规的,我们用常理做出的推断当然就会犯错误了。

但如果问我《芳华》不撤档票房会不会更好,我不知道。但我敢说肯定不会差,即它在国庆第一天的票房没有名列前茅,它最终也会走出逆袭的曲线。

同时我们也不会否认,已经形成巨大关注度的《芳华》临时撤出国庆档,改在贺岁档上映,客观上又制造了一个巨大的社会性话题,超越了电影的领域。但并非所有影片撤档都能有这样的效果,这也从另一个侧面显示出冯小刚导演的社会影响力以及《芳华》已经积聚的势能。

央视广告、新浪微博与今日头条

营销的另一条腿是渠道,这是让我们最头大的一件事。去中心化的媒介环境已经成为日常,数百万的渠道预算,投向哪些渠道才能获得最高的效率,似乎是一个无解的命题。无法评估渠道的转化率,让我们对如何进行内容分发无比焦虑。

首先被确定下来的是与央视硬广的合作。华谊兄弟在《老炮儿》的时候与央视有过一次带有对赌性质的硬广投放尝试,最终影片大卖,双方皆大欢喜。这一次因为一早就把目标受众锁定为中老年群体,所以央视这个平台就显得相对精准,我们一致认为,在当下复杂纷纭的媒介环境中,电视媒体的广告效果依然是最好的,而《芳华》目标受众的特殊性也让央视不同寻常地成为了首选。

然后我们要“拿下”的是导演的个人微博。冯导的微博超过2000万粉丝,而且黏性极高,这是我们可以自己运用的一个最有价值的自媒体平台。于是我们跟导演磋商,一方面增加微博的活跃度,另一方面要多和网友互动,导演表示愿意配合,他提出的唯一一个要求是,发微博可以,但不能代笔。冯导发的每一条微博,几乎都会和网友互动,幽默的语言是他最擅长的,这让他发的每一条微博几乎都有过万的转评赞。

在话题之外,新浪微博的另一个优势在于活跃着众多的意见领袖,在《芳华》上映前后,超过百位明星为《芳华》转发物料,为冯导打call。

新浪微博的受众中年轻女性的比例相对较高,我们在巩固这个媒介渠道的同时,又在以年长男性为主体用户的今日头条展开了持续传播,今日头条的副总裁赵添告诉我,在今日头条的用户中,对于军事相关新闻的关注度是最高的,评论量也是最大的,这与我们宣传的计划存在交集,也和我们在今日头条的传播策略不谋而合。

在今天九月路演的第一站,我们请到了今日头条上军事垂直号的头号自媒体“第一军情”创办人贾永老师到现场观影,巧合的是,贾老师当年就参加过对越自卫反击战。从那次观影之后,《芳华》得到了“第一军情”无私的支持。此外,来自今日头条数据中心的报告显示,《芳华》在今日头条的热度等于6.8个“余文乐结婚”和4.4个“科比球衣退役”。

一条大腿引发的风波和《那些花儿》的成功

内容和渠道是营销的两个支点,在内容策略上,我们希望用物料突出影片的质感和审美,以及导演的情感表达。

为《芳华》制作预告片和海报的是张琪工作室和远山视觉。《芳华》的预告片每一支都是精品,远山的海报也是深得业内认可,最近很多广告设计类的公众号主动在盘点《芳华》的海报,作为优质设计内容予以推荐。

《芳华》发布的一套“腿玩年”版海报引发了巨大的争议,因为一位舞蹈界的资深人士质疑我们的海报中有人用了腿替,结果引爆了整个舞蹈界,众多专业人士纷纷上阵玩腿,以证真伪,几乎中国所有专业半专业的舞者都知道有一部电影叫《芳华》,还出了这么一套玩腿的海报,甚至到后来腿替这事儿是真是假已经没人关注了。

还有一套更早期推出的被冯导命名为“青苹果”的人物海报,后来有一家特别有商业嗅觉的摄影机构,推出“芳华照”的服务,专门按照电影海报的色调和造型,为消费者拍照。

其实音乐营销既是宣传工作中的规定动作,也是营销手段中的弄潮儿,因为音乐有穿越时空的能力和魔力,音频扩散性也比视频更好,但是要找准一首歌。

《那些花儿》就是冯导第二次开嗓。上一次是在《老炮儿》的时候,也是我给他的建议,当时纯粹是搂草打兔子,有戏没戏杵一竿子试试,没想到冯导演竟然同意了,他后来在首体《老炮儿》演唱会上,现场演唱了《爱的代价》,惊了观众,也惊了吴亦凡和李易峰。

知道了导演不抵触唱歌,这次我们又给他推荐了朴树的《那些花儿》,导演看了几句歌词,当场就答应了,我猜想是歌词中的表达打动了他,“她们都老了吗?她们在哪里呀?幸运的是我,曾陪他们开放。”上线之后,迄今全网播放量破亿,成为年度播放量最高的电影MV之一。朴树的经纪人看完在微博转发这支MV,评论说,“冯导,咱妈说你唱得挺好,唱出了她年轻时候的岁月。”

(娱乐资本论补充:这次《芳华》前后共推出三首歌曲,冯小刚与几位主演合唱的《那些花儿》,TT和Jony J演唱的嘻哈推广曲《想把你留在这里》,以及韩红献唱的片尾曲《绒花》。)

在最后说一说:

因为档期调整,《芳华》的整体宣传节奏其实是紊乱的,由于它的目标受众非常态化,采取的宣传手段也有异于其他影片,所以是否具有案例价值还有待讨论,但就以上我拉拉杂杂、颠三倒四回忆起的这些细节和故事,也许可以对此片营销感兴趣的朋友有一些启发。

今天正巧看到一篇影评,里面有一段话很打动我,“冯小刚一直受到两位大拿的影响。一个是王朔,一个是刘震云,这两人可说是冯小刚电影的精神底色。但这部《芳华》里,可以看到一个更真实的冯小刚,一个双鱼座的感性的善良的冯小刚。”

十年顺流而下,十年逆流而上。

1997年,冯小刚用《甲方乙方》开创了贺岁档;2017年,冯小刚用《芳华》重登贺岁之巅,王者再度归来。凭谁问廉颇老矣,尚能饭否?

冯小刚 《芳华》 贺岁档
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