未来的消费产业，渠道是弱势，产品是强势
野草导读：2016年8月，光大控股和分众传媒联合成立光控众盈，重点关注消费升级赛道。在新零售线下艰难行进的过程中，它强大的线下场景资源将如何发挥作用？它最看好的方向和核心投资策略又是什么？
近日，小米生态链企业纯米宣布完成C轮融资，由光控众盈、Star VC共同领投。这是纯米创始人杨华和刘德见面，拍板要做电饭煲的第五个年头。也是光大控股和分众传媒，共同成立光控众盈的第三年。
手握大量线下资源及营销资源的光控众盈，将为这款米家战略产品带来新的想象空间。
这场投资并非偶然，从18年开始，市场对新消费的态度开始变得冷静而理智，逐渐从关注模式、载体到关注产品和技术，踏实做事的创业者越来越受关注，这也是产业即将获得良性发展的信号。
但在谈论未来之前，我们希望先对光控众盈的背景和纯米的投资逻辑进行梳理，以期为「新零售2.0」时代的投资人和创业者带来一些方向和启发。
【投资人看新消27期】野草新消费专访了光控众盈执行董事高扬，我们共同探讨了「产融资本」的生意人思维方式以及纯米的投资逻辑。
（图：光控众盈执行董事高扬）
高扬说：
未来最牛的资本一定是产融资本，单纯的金融资本无法代表未来产业的发展方向。
产业角度和生意人逻辑是一个好投资人越来越需要的东西。
既懂科技，又懂做生意，知道如何把科技应用到产业里的人或者公司，不管多贵，我们都要投进去。
未来最牛的一类创业者一定是两种特质的结合体，一是脚踏实地做事，一是懂得价值观输出和营销新玩法。
未来是一个产品+数据运营的时代，坚持做好自己的垂直领域非常重要。
品牌公司永远站在价值链顶端，品牌公司一定是会获得最大收益的公司之一。
普适的产品将越来越少，产品在细分领域的能力越来越重要，满足个性化需求是消费升级的核心。
创业公司很难有成为大渠道品牌的机会。未来3-5年的渠道在消费产业中一定是相对弱势的，好的产品一定是强势的。
整理 | 折原
口述 | 高扬
一 用生意人的逻辑做产融资本
1、真正的商业世界在「早期」
光大控股是一家老牌传统金融机构，之前很多像蚂蚁金服、京东集团、今日头条这样的项目，在最早期就找到光大控股，但当时我们还在纯粹做PE，没有专门看早期项目的团队，就没有投。
到2015年前后，我们发现市场变化速度非常快，在移动互联网普及，消费类基础设施也逐渐完善的背景下，未来很多垂直类企业都会跑出来，我们希望能够抓住新经济发展过程中的早期机会。所以在2016年5月，我们开始酝酿成立一支偏早期的布局新经济的产业基金。
之所以强调「产业」，是因为光大控股之前的定位，就是要做到在金融圈最懂产业，在产业圈最懂金融。
我们觉得，未来最牛的资本一定是产融资本，单纯的金融资本可能无法代表未来产业的发展方向。而产融资本最重要的还是要有生意人逻辑，这也是我们要做早期基金的原因之一。
因为PE还是偏金融性质，尤其是Pre-IPO，就看企业的三张表（资产负债表、利润表、现金流量表），太数字化了。反而项目的早期更接近生意的本质，我觉得不往早期看，是无法真正进入商业世界的，我们也想倒逼自己成为一个懂生意的投资人。
所以在转早期之后，我们会刻意避免用之前PE的经验来思考，而且努力保持这种「清零」状态，每个季度左右都会彻底复盘一下，清零这段时间形成的惯性思维，以初学者的状态去聊项目。
2、生意人核心：「发现」和「连接」
投资这个行业跨界越来越频繁，产业角度和生意人逻辑是一个好的投资人越来越需要的东西。我觉得「生意人」最重要的核心是连接和发现。
（1）发现趋势
一方面，作为产业VC，帮助企业判断新趋势，应用新技术来助推企业的成长，这种「发现」的能力越来越重要；
另一方面，发现企业的高增长性和增长的拐点，并在拐点之前投进去。具体怎么判断？我觉得主要是三个层面：一是看行业天花板，二是看品类在市场中的竞争格局，三是看创始团队。
尤其是选对行业，比如现在的能源行业，目前看来就是一个天花板比较低的行业，空间很小了。但是不排除新技术的出现，可能带来的格局变化，我前面也提到发现新技术并应用的重要性。
我们愿意投消费品也是认为这是个好行业，看似是红海，但其实这个行业长久不衰，美国福布斯排行榜的富豪，基本上都是互联网巨头和消费品巨头公司的股东。
我们觉得未来是消费的「大航海时代」，光控众盈也将新消费作为重点关注的赛道。
（2）连接资源
发现拐点，投进去之后并不是结束，而是开始，投后管理我们觉得特别重要。VC发展这么多年，已经不像一开始那样只是投钱，大家开始把投过的项目拉到一起，互相看看有没有合作空间。这是一个很好的转变，但我觉得没有做到产业化、系统化。
我们希望把这种被动化为主动，等它自己长大，不如我们主动帮助连接，输入资源，让企业更快到达爆发拐点。
我们投前和投后都会定期开会帮项目梳理需要的资源，希望形成一种助推机制。比如我们会拉上之前投过的渠道类和品牌类公司，问问他们对产品的看法，这些渠道公司对产品的感知度是很高的，离市场最近，正所谓「春江水暖鸭先知」。
光控众盈由光大控股和分众传媒合作成立，也是基于「助推」的理念，或者最近有个很流行的词汇，叫做“赋能式投资”。
大家可能知道光大控股在资本上的优势，但之前10年的投入，光大控股积累了很多产业线下资源，这些产业资源反而是光大控股最大的优势。分众传媒的营销资源也是我们所看中的。
我们去年投了「必要商城」，是一家C2M电商公司，在需要做品牌推广时，我们利用股东资源，在全国200多个核心城市，快速帮他们实现了一轮非常密集的广告覆盖，把优质供应链电商的品牌形象宣传出去，第一时间占据了消费者心智。从最新数据来看，效果非常好。
未来，我们也会利用光控的线下场景资源，帮助他们有针对性的开具线下体验店，你仔细想想，当你在非常高档的电影院，看完电影，电影院发了必要的广告后，发现一出电影院，旁边开了一家小的体验店，这个就非常自然而然的增加了广告对消费者的转化率。
结合分众的楼宇广告，分众的技术清楚地知道，每栋楼的主要人群和他们的收入，通过连续6个月的精准楼宇广告，品牌的高质、高性价比等特点，其实可以植入到大部分消费者的心智。
我们投过一个健身房公司，之前2年多，在全国通过直营+加盟只开了100家店。当时他们的核心需求是快速开店，但开健身房一要设备和器材，二要核心的选址。
所以我们投资过后，首先通过被投企业的产业整合，解决供应链问题，降低供应链成本；然后利用线下资源，帮他在4个一线城市和15个腰部城市快速进入核心地段的shopping mall，甚至免除了一年租金。
线下场景和营销赋能是我们的主要方向，线上反而不是我们的重点。
我觉得未来产业资本最基本的能力，就是把手上的资源全部利用起来，最快地帮助企业成长。这种主动输入式的附能和资源的价值，是纯资金无法带来的。
3、懂科技+懂生意=最牛逼的创业者
光控众盈比较聚焦科技创新企业，但我们其实不过分关注纯科技研究的公司，更倾向于关注科技在消费领域的应用机会。
因为最终推动技术产业化的关键点不在于科学家，而是最牛的CEO也就是企业家，当然基础研究也很重要，只是说从市场层面来看，最有价值还是那帮能够把技术打包整合起来，做成产品再输入到市场的人。
举个例子，乔布斯很多事情都追求极致，但乔布斯最厉害的地方在于他懂得如何把最新科技用到产品上。苹果在做出iPod之前，索尼、三星等等所有的MP3储量都只有128M和256M。乔布斯觉得这个东西不完美，他要做一款能把1000首歌都放进去的产品。
他当时花了一年时间，才最终在日本东芝找到了一项小规模硬盘处理技术的专利，有趣的是，这项专利当时已经这家公司已经躺了5年无人问津。最终通过谈判买下专利，开发出2G内存的iPod，真的就可以把一千首歌放到一个小小的MP3，这就是一个技术创新。
商业化的东西科学家很难搞定，让科学家做产业的事情，一是不一定屑于去做，二也是不擅长。
我和大家分享也个很有意思的现象，美国的科技创新公司里面一般实行「双长制度」。
一个「长」是一个头发花白的“科学家”；另一个「长」就是在商场摸爬滚打很多年，同时又懂技术、又懂商业、又懂产品的“企业家”。
这是中国最缺的人才，如果我看到这种既懂科技，又懂做生意，知道如何把科技应用到产业里的人或者公司，不管多贵，我们都要投进去。最近中兴的事情，国人开始关注国内硬科技方面，这块确实需要发展，但最终还是要应用。
二 纯米的投资逻辑
1、用低成本打造出高工艺
我们在去年6月份开始和纯米接触，他们做的品类是厨房小家电。其实美的、苏泊尔等家电企业都有这类产品，这些老牌家电企业的供应链、渠道都已经做的非常成熟。所以刚接触的时候，我就在想，哪怕你是小米生态链企业，在这样一个「红海」的品类市场里，怎么跟这些老牌对手竞争？
后来见了纯米创始人杨华和他们的产品，我才真正理解了他之前说的「用3C的标准做厨房小家电」。产品一拿出来他就问我：“你看我这个电饭煲像不像手机？”
整个产品的工艺非常漂亮，几乎没有缝隙。作为一个外行，虽然赞叹，但没觉得这个有多难。
后来才知道，他们花了一年时间才把产品缝隙从1毫米降到0.1毫米。
一方面，这种极致的产品追求特别打动我；另一方面，我也看到了这个产品重新定义厨房小家电市场的可能，这符合大消费的趋势。加上纯米电饭煲的定位是年轻人的电饭煲，这种科技感和设计感也比较受年轻人喜欢。
包括未来要做烹饪数据化，把煮饭和一些简单的家常菜做法标准化，这种节省烹饪时间的方式，都是抓住年轻人的点。纯米的电饭煲是一个替代存量的过程，有很多创新功能和体验，加上399、599、999的产品线，让替代成本可以变得更低。
杨华的优势在于，用低成本打造出高工艺的产品，虽然小米生态链在渠道和供应链上给了很大的支持，但在厨具行业只有他自己知道什么水平的供应商可以用。
他几乎走访了广东所有的供应商，最后选出几个符合他标准的，而且还会定期跟踪，花了很长时间才把产品打磨出来。
我发现这是个踏实做事的人，不是在空谈。
未来最牛的一类创业者一定是两种特质的结合体，一是脚踏实地做事，一是懂得价值观输出和营销新玩法。如果二者取一，我更倾向于相信踏实做事的人。
2、坚持扎根在垂直领域
纯米的增长也很快，现在第一季度的营收就已经达到去年一年的水平，而且下半年要用光控众盈的资源在渠道和营销上发力，今年预计要做到去年的5倍。而相比之下，苏泊尔、美的在这方面的增长非常缓慢。
但在目前，纯米在整个市场中的份额不到千分之五，这个市场空间还很大。这是个迭代旧市场的过程，再加上本身产品的扩展，从电饭煲到电磁炉、电烤箱，所以我觉得这种高速的增长会是持续性的。
同时，纯米的商业模式也在不断打磨，目前还只是硬件模式盈利，还有很大的提升空间。比如他们在打造的生态厨房智能体系，做烹饪数据化，还有通过电饭煲卖菜、卖米等等，有很大的想象空间。
但这个产品线和服务的扩张过程，很容易让人迷失，还是需要坚持做垂直。未来3-5年，是一个产品+数据运营的时代，而且纯米在硬件模式上看已经是一个很好的公司，先把垂直内的做好，不用想太多，想多了反而会迷失。
三 新消费品牌将崛起，渠道趋于弱势
从纯米的案例我们可以看到，消费升级包含两个方面：一是产品和服务质量的提升，二是产品要有对应的人群和场景。
随着80、90后成为消费主力，那些普适的产品将越来越少，产品在细分领域的能力越来越重要，满足个性化需求是消费升级的核心，所以我们会比较看重产品和品牌。
1、品牌永远站在价值链的顶端
品牌是永远站在价值链顶端，品牌公司获得最大收益的公司类型之一，因为它是直面消费者的。比如消费者对苹果手机是有概念的，但很少有消费者会关注到苹果各个部件的技术公司、供应商公司。
这些确实不可或缺，但最终把产品输送给消费者的品牌公司是市场上价值最大的公司。品牌是消费者关注的，所以也是我们所关注的。
2、产品是消费者的所有「触面」
我们所说的关注产品，其实是广义的产品，拿咖啡来说，咖啡本身只是产品的一部分，咖啡背后的品牌给消费者的感觉，咖啡的购买方式，线下场景的布局、灯光等等，这些所有消费者能直接接触和感受到的都是「产品」。
比如星巴克的产品，其实是咖啡+门店场景给消费者的综合体验。还有江小白的营销，白酒还是那个白酒，为什么年轻人愿意喝江小白，因为产品是和消费者所有接触面带来的综合体验，江小白的社群、社交瓶等营销玩法，也是产品的一部分。
当然也有一些产品没有特意打造线下场景，营销也不突出，比如百岁山的产品就是它的水，但百岁山的出货还是借助了7-11、全家这些渠道品牌的力量。
3、未来3-5年是渠道弱势
去年在新零售领域，很多资本所投的无人货架、无人便利店这一类，我觉得都可以看成渠道品牌。虽然我们没有投，但对我们来说是一个特别好的现象，让我们更加坚定产品投资和品牌投资的信心。
（1）创业公司很难有成为大渠道品牌的机会
因为大家花钱所铺的渠道，其实是在给产品和品牌「修路」。未来的渠道越来越多，那么渠道在整个生态链上的价值也会越来越低。渠道的机会越来越少，近几年消费品的爆发性增长，跟渠道这些基础设施的越来越完善也有关系。
其实渠道是个挺苦的业态，不管这些零售渠道公司多牛逼，哪怕是沃尔玛、梅西百货，门店作为渠道的净利润也逃不出10%。新零售是应该布局的，但线下业态和渠道的机会应该属于有产业背景的大集团公司。
比如阿里、京东等等，他们拥有丰富的产品供给，成熟的供应链体系，拓展线下渠道能够突破帮助他们突破线上的流量瓶颈。
永辉、盒马这些业态我觉得很好，因为背后有一整条产业链在支撑。但作为创业公司，什么资源也没有，单纯做一个渠道，会很难成为一个渠道品牌。
（2）未来渠道更缺好产品
渠道的繁荣对于产品公司来说是件好事。因为渠道之间的竞争会降低渠道成本，以前一个创业公司融2000万，夸张一点，可能请渠道的人喝酒吃饭就要花几百万。如果能把这几百万和搞关系的精力放到产品上，我相信产品完全会提高一个层次。
基础设施越来越完善的情况下，一定要学会利用，创业公司资源和能力都是有限的，几乎不可能做好产品的情况下，还能自己做好渠道。
当然这方面可以作为长期的战略，有规模和体量，有精力和能力的时候，再把渠道掌控在自己手上。创业公司碰这个很难能发展起来。
未来产品一定是强势的，尤其是消费品行业。因为渠道也需要好产品，就像云集、达令作为渠道，如果推的新品很烂，渠道也会被玩死。渠道本身也是品牌，好的产品也是渠道品牌快速成长的关键，所以渠道也缺好产品。
现在的消费渠道融了太多的钱，每一家都在发展，在格局定下来之前，我们相信，未来3-5年的渠道在产业中一定是相对弱势的，好的产品一定是强势的。
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