百「差」待兴,新品牌的焦虑和机遇?
2018-07-26 13:41 新消费

差异化就是寻找痛点然后寻求解决。

不论何时,消费永远都引人注目。在当前产业升级的大潮中,巨量新消费品牌的快速崛起,不仅冲击着传统消费行业,更在细分领域展现出强大的生命力。

从早年的周黑鸭、江小白到现在的瑞幸咖啡、奈雪的茶,这些新消费品牌崛起的背景是什么?企业如何在细分领域,找到合适的切入口?在获得流量后,如何承接,并维持长期的良性发展?

围绕「新品牌的制胜之道」,野草新消费近日于中关村创业大街黑马学院举办了第三期「野草新消费论坛」。在论坛的圆桌环节,我们与熊猫精酿创始人潘丁浩、光控众盈执行董事高扬、音米眼镜创始人李明、答案茶创始人张津瑞等展开了深入探讨,他们说:

传统品牌的危机为新消费品牌的崛起提供了机遇,要抓住在细分领域精耕,发展各式各样的供应链以及对接不同细分领域消费者的机遇。

别人的需求,我们能创造出来,那就是商品。对方需要的细节,我们能够提供,那就是切入点。

差异化就是寻找痛点然后寻求解决,而且习惯的并不就是合理的。

工具或者产品的价值,应该建立在品牌的核心价值基础上,让它变得更加地精、快、狠。

差异化应该是基于自己的核心价值做产品的结果。

作者 | 雨寒

编辑 | 曹瑞

一、新消费品牌崛起,机会在于细分领域和体验式消费

主持人:首先我们来谈谈新消费崛起的背景,是什么催生了新品牌的发展?这些新消费品牌的发展,对传统的消费品牌有怎样的冲击?新的品牌可能会出现在哪些领域?

潘丁浩:我认为2011、2012年那段时间,是中国新一轮的消费品牌的机会。这一时间中国爆发了很多像三聚氰胺事件这样的食品安全问题。我们原本习以为常的消费品牌出现了质量和信任问题,原本遥不可及的大品牌忽然间因为一些危机和新品牌站在了同一起跑线上。

游戏规则的改变也对传统细分行业产生了冲击。以我为例,开始时没人知道啤酒的分类,也不知道啤酒是怎样的,只知道那几个习以为常的牌子。但是现在大家开始在意这些事了,开始对细分领域的事情做细分的选择。

此外,消费者也变了,现在的消费者喝一款啤酒觉得不错,不会一直喝下去,他会觉得这款不错,那下一个呢?于是,行业的格局也从垄断的大山,被分散成了一个个小丘陵。

高扬:大家原本认为随着移动互联网和PC互联网的发展,这个世界变平了。现在看来不是,互联网的发展给世界添了很多沟壑,人们的需求更加多样且变化更快。

比如最近很火的拼多多,它的核心人群是五环外的人群,产品是中下级供应链的产品,发展的逻辑是满足这部分人的需求。这种逻辑的延伸是各种各样的供应链,要对接不同的消费者。

所以从一个细分领域切入是有很多机会的。比如精酿啤酒,大家一开始可能不知道是什么东西,但随着经济发展,大家生活越来越好,对好东西的需求更大,就会被这个产品吸引。

大家对于细分行业的分化和分类需要重新变革。

李明:首先是对大背景的理解:「乱世出英雄」,现在其实挺乱的。美国、日本都曾经历过这样的阶段,美国叫“零售业的第三次变革”;日本叫“第四消费时代”。所以不仅中国这样,全球很多国家都曾经历过消费升级的阶段。

这之中有几个核心元素值得注意:

第一,消费者发生了很大变化。互联网和移动互联网这一代,与他们的父母有极大的差异,中国这方面反映尤其明显。

第二,渠道的大变革。几年前,很多人问我,为什么音米眼镜一定要发展线下呢?明明那个时候,电商还非常火。当时一个在美国调研的朋友还问我,中国为什么这么喜欢电商?

后来我说,如果只从调研数据上看,结论一定是中国人喜欢电商。因为电商的社会占有率非常高,增长也很快。但是如果仔细去看,你会发现中国人其实不是真的喜欢电商。

同样的一群人,在中国喜欢电商购物,但是一出国门,在日本,就疯狂地买梯子,买马桶盖,去欧洲、去美国也是疯狂的在线下购物。

所以那些人并不是喜欢电商,而是中国当时的线下环境,没有办法提供他想要的东西。

之前音米眼镜主要在一二线城市布局,现在也开始尝试在三四线城市开店。前几天,我们去了一个三四线城市开店,想看看开出来是什么情况。结果超乎想象,一个县级市的商场,当天进了20万人。

所以很多时候不是消费者不喜欢线下,而是他的需求,特别是年轻消费者的需求无法得到满足。

现在社会整体的审美能力都不差,抖音、小红书都是全民在看在玩的,而且很多家庭都在小康富裕阶层,生活条件都不错,消费能力也很好。

最后,传播环境呈现出碎片化、社会化的趋势。尽管现在有大量机会,不过还是要注意,不同行业的差异度问题。我们要思考,所谓行业的机遇,到底是否能为消费者创造价值,以及如何为消费者创造价值。

张津瑞:目前来说,我觉得新品牌出现的领域更多的是与体验相关的行业。

像服装这样的行业,具有非常高的品牌认知度,一个全新的小众品牌,或一个小而美的品牌是很难切入的。因为同样的价格,用户还会选原来那个大品牌,这是基本心态。

但是,在体验式消费这个领域,用户就不太看品牌了。因为用户关注的是体验。新品牌切入体验式消费的领域,甚至可以考虑切入一个红海市场。这样就减少了用户教育的支出,比如饿了么砸了无数的钱,都用到教育外卖市场上了。

其实,做品牌方,可以选择用户需求根深蒂固的行业。不过要用全新的角度,做不一样的产品,切用户群体。这样可以迅速搅动市场,而且可能搅出翻天覆地的结果。

二、消费品牌不适合投机,要专注扎根自己的产业

主持人:对于新品牌,大家认为合适的切入点会是什么?有哪些东西需要把握,哪些会是坑,判断的依据是什么呢?

潘丁浩:我之前看过一本书叫《日本公司》。那个公司7个人,业务是给货轮卖螺母,年销售额能达到两亿美金。卖螺母如何能达到这么高的销售呢?因为他们承诺:不论何时何地,只要货轮需要,它都会满足你。

所以在我看来,什么叫切入点?切入点就是用户的痛点。别人的需求,我们能创造出来,那就是商品。对方需要的很多细节,我们能够提供,那就是切入点。

我们说中国的状态,从吃饱穿暖变成了吃好穿好。那从消费者的角度来看市场对供给的要求,就从「百废待兴」变成了「百差待兴」。

现在没有一件事情,没有一个东西是完美的。比如,熊猫精酿的拉环盖,我在中国找不到这种像易拉罐一样一拉就开的瓶盖,我不得不去东京花中国普通瓶盖的5倍价格去买它,就是因为中国现在做不出这种拉环盖。

所以我觉得大家寻找切入点时,不能说这是个机会,哪怕不是我的行业,我也要干,咬牙切齿也要做。实际上应该想一想,在自己本职的工作中,在自己所在的行业、自己擅长、感兴趣的事情中,有哪些是客户需要的,哪些是可以改进的。

高扬:现在中国很多生意,的确值得重做一遍。我是做投资的,和企业聊的比较多,我觉得做产品,由于初期创业公司的能力、人力和财力都有限,所以切入口不能太硬。

最保险的方法是找一个自己熟悉,或是洞察很久的产品切入市场。

但同时不能什么都想要,什么都追求,在产品上附加太多东西是很危险的。要避免凭空想象用户痛点或需求的产品。

比如最近比较火的知识付费,做的最好的是罗振宇,他为什么做的好?因为他解决了当前社会的一个痛点——普遍的焦虑。如果收费平台的课程是如何品尝红酒,整理衣物这些不痛不痒的点,就不足够成为切入点。

对创业者公司来讲,首先要真的站到对方角度想,不能说自己觉得可能是个需求点做产品,这很危险。

我认为对于新品牌,基于年轻人的需求做产品有风险。

其次大家做产品或是品牌时,一定要想想在当前社会中,互联网会不会对价值带来削弱。

比如,我原来去美国出差,饭点的时候,我看到周边有很多美式餐厅,但因为不了解它们,所以我最后还是选择了麦当劳。不是因为它好吃,而是因为它提供的产品让我有预期。

而现在,有了大众点评,大家基本上消除了对餐饮店的不确定性。不管我们去哪个地方,我们都可以了解不同的餐厅。

我之前思考中国连锁餐饮品牌是否会出现下一个麦当劳。原来我对这个赛道是比较乐观的,但现在我比较谨慎了,因为如果只是消除产品质量的不确定性,它未来的发展可能有限。

所以大家做品牌,选赛道,也需要思考一下互联网的影响。

李明:我主要从创业的角度回答一下这个问题。首先是大家都想避免的坑,其实我认为该是坑,总会踏进去的,只是取决于是一脚踏进去,陷死在里头,还是能拔出来。

当时ADG(美国国际数据集团)的董事,他讲的很好,说投消费是投人的,要相信自己看好之人的纠错能力。坑这个东西,交点学费就知道了。

还有很重要的一点,创业特别是消费品创业,一定要杜绝投机心态。因为消费品创业、品牌创建本身就是很漫长的事情。

看消费的投资人,应该也很痛苦的,因为早期不确定性太强,根本不知道到底该不该投;中期时,现金流又极好,投不进去。

从创业者角度讲,我觉得在做事前,要思考自己到底愿不愿为这件事花上十年或二十年的时间。如果是就做;如果不是,就换个别的创业方向。可能有些创业方向更适合风口,但消费品牌是完全不适合投机的。

其次,我刚才讲价值,如何给大家更多的启发呢?我觉得很重要的是找自己的痛点,找到那个特别打动自己的点。

比如我为什么做眼镜?因为我爸爸近视,他那个时代,近视还不是很多,所以他从小被嘲笑,一些活动,比如打篮球也很不方便。所以从小他就告诉我,以后绝对不能近视。

但是当我上初中的时候,自己还是近视了。我感觉特别无助,完全不知道该怎么办。最后实在不行去医院检查时,度数已经很高了。

我的发心就是不要让更多的人像我这样,所以创建了音米眼镜。

我相信每个人作为消费者,在这个大乱世,一定会发现很多机会点,要找到那个真正打动自己的点。

发心是非常关键的。有这个心,所谓坑也好,探进去就探进去了,一定可以出来。只不过是明白了这一块不适合,对于下一个探索,这也是有益的。有那个心,至少有一天会对的,但那个根要扎住。

张津瑞:我主要从我自身的经历讲。其实答案茶最早的时候是没有确定载体的,早期我们只是研发了答案这样一个功能。

最开始我们考虑了面包,但它需要大型厨房,需要非常漫长的准备时间,而且投入巨大。对一个还没有经过市场验证的全新品类而言,做这样的事,是非常不理智的。

那个时候正好赶上喜茶在国内已经颇具名气,各个消费品领域都在切茶这个品类,它的供应链非常完善。

这样的情况下,很容易催发出一个或多个现象级迅速发展的连锁品牌,所以最终我们选择了茶。

而选择答案是因为我们想为产品赋予很特殊的意义,答案茶之前,从来没有过类似的产品出现,我们只能自己进行早期的市场研究。

所以我们六个从业十几年的互联网CEO组成一个团队,在开第一家店时,只开了十二平米。因为便宜,试错成本低,如果真的玩砸就再想一想别的套路,本身就是在不断探索。

我觉得在创业的路上,有很多的机遇是有点莫名其妙的,但这种莫名其妙又有存在它的必然性,也许现在看不到,但越往后,做的事情越长,越能看的清晰、准确。这个过程中不要害怕坑,控制试错成本,可以尝试、探索下。

三、差异化是做产品带来的结果,不是目标本身

主持人:品牌找到切入口,并成功获取了一定的用户之后,如何塑造自己的差异化,找到自己独有的方法论,来保持持续的增长,因为流量可能会是阶段性的?新品牌如何借力当前新的技术和工具?

潘总:我可以分享一个小故事。差异化在啤酒行业,有些像汽车行业。一个车出来是这个样子,意味着整个生产线,每一个细节,都是为了这个样子服务的。我们说北汽的车特别像奔驰,就因为它是用奔驰的生产线改的。

啤酒行业也是一样,啤酒从酿造到发酵到罐装,所有产品能够呈现出这样的状态,都是因为最初就是这样设计的。

啤酒行业在中国时间太长了,以至于三十年里没有新的公司上市,从上游到下游。

刚好在前一段时间,有一个酿造设备生产商,上了A股,他们很激动,我们也很激动,因为他们是我们的供应商。

他的董事长很激动地说,一定要请全行业的人全部过来吃个饭。上市前一天的晚宴,选酒很关键。这里面熊猫精酿最小,在这个行业里是小弟弟里的小弟弟,所以就选了熊猫精酿,当时向我们订购了二十箱酒。

因为这个事情非常重大,所以行业里最厉害的青岛啤酒的总裁被请上主桌,演讲致词。但是桌子上没有青岛啤酒,他们赶紧去外面补买了几箱玻璃瓶装的青岛啤酒。

之后,大家就开始敬酒了。但现场只有4个服务员,4个开瓶器,我们的瓶盖一拉就开了,青岛啤酒就很不方便,所以宴会结束的时候,桌子上剩满了青岛啤酒,我们的酒全部喝完了。

结果是我在所有厂商面前泄露了我的核心机密。所以那次宴会结束后,差不多几个月的时间,青岛有了拉环盖,渡江也做了。

所以,所谓差异化在我看来就是寻找痛点然后寻求解决,而且不能够说,习惯的就是合理的。

以前有开瓶器是因为不得已,啤酒瓶盖用牙弄不开,手也弄不开,不得不借助工具。那么在没有开瓶器的时候,这瓶酒还开不成了。那个瞬间我们就该想到这是个痛点,这是个切入点,这是个差异化。

当然我们也做了其它很多差异化的工具,也遇到过坑,比如说我们做了一个小罐的啤酒,因为我们觉得现在大家酒量一般,应该做小罐的试一试,但实际上坑了自己。

所以,很多东西的差异化都没有找到痛点,想当然也常会坑到自己。我认为要多想想自己习以为常但不方便的东西,在这个地方做创新和差异。

高扬:我认为,做企业或产品,归根结底一定要想好自己的对标用户是谁。对做产品的人来说这是句说烂了的话。在这里面,我觉得还有一个理想成本问题。

比如天猫、京东的对标用户是知道自己想要什么,也很明白要的是哪些商品的人,唯品会的对标用户是一些想买大牌,但是囊中略羞涩,又想有品位的中年男性。

所以说,在做产品和做公司之前,一定想对标用户是什么,当然我们很有可能一时想不清楚,需要不断地去考虑,不断地去摸索。

至于如何利用新技术、新工具来扩张品牌。这涉及的是营销。

其实一个品类的品牌到后来大家只能记住那么一两家。大家脑袋里的带宽是有上限的。一个品牌,一个细分的品类,在大家脑中植入一个概念后就很难有第二个了。

比如市面上有很多的果冻的品牌,但除了喜之郎,我们能很快想第二个品牌吗?比如说凉茶,除了王老吉、加多宝,大家还有能想到其他哪些品牌?

在开创新品牌、新品类后,一定要用营销的方式让大家知道,最好广为流传,并且可以借助现在的技术手段,小工具。

李明:一些新技术,新工具对品牌的扩张当然是很重要的,但是它也只是工具,核心还是要先想清楚自己的核心价值,包括所谓的差异化。

举个例子,在“洋务运动”的时候,清政府已经花了大笔的钱,从欧洲购买了火炮,也请了欧洲的教官,但依然没什么用。因为清政府的核心价值出了问题,所以它没有办法把这些工具很好地应用起来。

我认为差异化应该是基于自己核心价值做产品带来的结果。当我们思考自己的核心价值,并依靠此做东西时,出来的产品必然有差异。

像乔布斯发布新产品,他不会那么关注别人的差异度到底是怎样的?我相信他关注的是自己的目标,他精益求精地去做这件事情,最后果然与众不同。

每个人的视角以及对于消费者的观察都有差异,所以最终做出的结果也会有很大的差异。

眼镜这个行业过去一直存在一个争议,即到底是专业驱动,还是时尚驱动。所以有了区分,比如第一波人做专业,第二波人做快时尚。

但对于音米眼镜来讲,品牌的核心价值就是时尚加专业,那对我们而言,这两件事情的结合无论如何要做到。

当我们坚定践行核心价值的时候,发现市面上没有人,于是差异化自然就出来了。产品包括整个开店的策略都是基于差异化的核心信念进行的。比如有人会选择开十几平的小店,而音米要开一百平的大店,就是因为我们做的是时尚专业型眼镜。

所以当核心价值清晰的时候,后面所有的打法自然都会出来。

回到这些新工具、新技术上,我认为抖音、小程序这些新技术作为工具是非常关键的。因为当你有了历本之道(核心价值)时,就要去不停地让你武器变得更加锋利,不停地打磨它,所以我们需要这些工具。

归根到底,工具或者技术的价值应该建立在品牌的核心价值基础上,让它变得更加地精确、快速。

张津瑞:首先我想说,如果一个产品具有极高传播度的话,一定是产品本身具有传播性,而不仅仅是因为利用了某些工具。

很多人知道答案茶火是因为抖音。但事实上,在早期我们没有运营抖音的时候,在朋友圈里就已经很火了。还是我刚才说的,产品本身具有传播性,有了让用户愿意分享的价值,才能够利用新工具、新技术进行大规模的传播。

我说一个数据。答案茶在3月10号,出现了第一波抖音流量暴增。从那之后大约一个月,每天我们公司会来一两千个加盟商。在这一个月中,每天都在产生新的流量。

有一个加盟商,单条信息是5000万流量,火了之后,大量的人到门店看,想知道这是个什么东西,哗啦啦排满了整个万达广场。其他的围观群众就开始好奇,什么店啊,又火了。

等排队排了两个小时好不容易排到了,喝到了答案茶,怎么可能不发朋友圈,或者不拍抖音?肯定也会拍,导致流量继续爆增,最后就呈现出现在的情况。

而为什么流量在抖音里面比在朋友里流量暴增明显更多?因为抖音没有朋友这个价值概念,不论我是否认识你,我都可以利用一定渠道向你推送我的产品,我的理念。

而在朋友圈里面的话,永远是强关系的,里面的人只有的朋友,或是你认识的人。只有通过适当的联系,你才能看到我的产品。所以我觉得我们做消费品的时候,完全可以利用抖音的红利。

很多的产品都可以借鉴历史路径。比如抖音,它其实是有前身的。三年前在美国,有个和抖音一模一样的产品。在这个产品的历史路径中,也产生过流量爆增,导致大量消费品的迅速爆红,且这些消费品恰恰也是餐饮。

尽管我们还不知道为什么它只能捧红餐饮,但是它持续捧红了很多产品,在第一波的流量的爆增后,大概还会有三到四次的流量爆增。

所以我认为今年下半年的时候,会下一匹新的黑马突然出现,这是个很好的红利期,我觉得如果大家在做消费品的话,可以尝试做一些运营,它是有方法论的。

*本文系野草新消费原创,作者李雨寒。欢迎添加野草君微信(15735154563),加入消费升级VIP社群(请备注姓名-公司-职位,无备注者不予通过)