我们理解媒体的价值是数据的价值。
文|王金明 来源|见实
现在，估值最高的小程序团队有两家，一家是“有车以后”，这个项目的估值达到20亿人民币，其创始人徐晨华与见实分享了他们的核心逻辑。另一家是享物说。
与其他头部小程序团队不同，“有车以后”是以内容起家的创业项目，旗下公众号、APP、小程序等产品拥有超过6000万用户，并在京东、天猫、淘宝、微信、拼多多、唯品会等电商平台开设有自己的旗舰店。
目前，靠公众号内容起家的团队在升级中一般有两条路径：一是持续深耕内容，纯内容运营同样能做的风生水起，但也会面临增长天花板的问题；二是以产品和技术驱动解决用户的需求，内容是一个吸引用户，灌溉用户的工具。有车以后选择的是更加艰难的后者。
这个过程中，有投资人曾强烈反对他开发APP，甚至建议直接砍掉技术团队，因为没有这个必要。
但徐晨华顶着压力坚持了下来。
观察“有车以后”，我们可以分两个阶段。在小程序之前，基于公众号虽然拥有千万级的用户，但却一直面临解决用户买车需求上的撕裂。小程序的出现，彻底打通了所有流量，用徐晨华自己的话说就是，“直到这时候，我们才感觉有可能把平台真正做起来。
关于“有车以后”的故事，我们更愿让徐晨华自己直接娓娓道来，聊聊一个从0到1的产品历程，以及他是如何从媒体观转变为产品观的。
图：有车以后创始人 徐晨华
今年“有车以后”最高一个月收入接近3000万元，现在估值也几乎是行业最高。不过你要问我们是一家什么公司？我觉得，答案应该是“数据公司”。
10月18日是“有车以后”成立四周年，坦诚说，2014年成立之初我们原本是打算做一个APP，但考虑到开发周期需要90天，出来还是1.0雏形版本，再加上程序员人力成本压力大，为了生存，我们就先做了公众号。
先做公众号的原因很简单，因为它够快，创业门槛更低。开通当天就可以写稿，而做好内容正是我们所擅长的。不过我从来就没想做一个自媒体，“有车以后”也没有任何我个人的色彩。如果做自媒体，可能会叫 “老徐说车”，或者原来我做记者时的专栏“徐徐道来”。
以内容起家的团队，我觉得有两条路选：一是走纯内容方向，比如运营《奇葩说》的公司还有像咪蒙他们做得都很好；另一个是走产品和技术的方向。
成立四个月后，我坚持上线了APP1.0版本，这时“有车以后”公众号粉丝已经二、三十万并处于高速增长。为什么在公众号黄金时代，我还要顶着压力坚持做APP呢？而且曾经也有投资人强烈反对我们开发APP，觉得根本不需要，甚至建议把技术团队全部“砍掉”。
回过头看，我觉得投资人的建议有一定道理。因为一个做内容起家的公司，很有可能早期会被技术团队的成本拖垮。但他只对了一部分，如果当时砍掉技术团队，我觉得“有车以后”不会有今天的成就。
两个方向没有对和错。我的选择很简单，首先我喜欢做产品，内心要做一家产品、技术和内容驱动型的公司。其次，用产品和技术其实可以更好地满足用户需求，越到发展后期就越明显。
所以尽管那时候技术团队非常弱小，我也没有放弃。但至于要不要做APP，我觉得是另外一码事，起码技术团队是必须要有。
走技术驱动这条路，也有想象不到的困难。我把“有车以后”的发展，分两个时间段来讲。在去年1月份小程序出来之前，“有车以后”的核心是在微信公众号。
首先，我们理解媒体的价值是数据的价值，未来媒体的核心竞争力一定在数据上，这就是为什么我们会有公众号、社群、APP、小程序、电商这么多形态，更多的触点意味着更全面更立体的数据。在汽车领域短期看，数据价值就是销售线索的价值。
东风日产原销售总部长曾经提出过媒体就应该帮助汽车企业卖车。媒体怎么帮助汽车企业卖车呢？一定是要用数据驱动，帮4S店或者厂家获取销售线索，提升到店率和转化率。实际上，汽车和房地产两个垂直领域的主流媒体，所做的核心生意都是数据生意。
“有车以后”本质上是一家数据公司，我们用内容吸引用户、灌溉用户，让用户慢慢地成长，再把用户的每一个需求精准地筛选出来并数据标签化，然后通过商家的服务来满足用户的需求，同时也达到我们商业化的目的——这是“有车以后”的产品逻辑。
从0到1的过程最辛苦。当时公众号除了每天推送内容外，还提供一个汽车问答服务，用来测试用户有没有需求。因为技术开发慢，早期我们是人工在后台回复，为此还雇了4S店的维修技工和技工学校的老师。
每天几百个问题，经过几个月数据的统计，我们发现80%的问答集中在买车之前。
为什么售后问题这么少？因为问了也白问。比如这三款车哪个更适合你，我给你的建议就是一个答案。但宝马X3为什么刹车时有异响，虽然我能列举出常见的原因，但你最终还是要回厂检修。还有一个原因是车的质量越来越好，跟生病一样虽然刚需但是非常低频。
我认为互联网产品两个特点缺一不可：刚需和高频。
汽车用户的高频和刚需是什么？过去四年，我在整个互联网汽车领域里看到的就是内容——可以帮助你买车的内容。我一直认为汽车和房地产很像，链家、安居客、搜房网平时就给你提供大量相关信息，等你买房的时候你自然会想到它、用它。
内容刚需的平台拼什么？第一拼内容的丰富性。用户在你这里能找到所有想看的；第二，拼的是内容专业性和权威性。
我理解的内容实际上是个广义的内容，比如说我把口碑、用户的品位、图库、车型的参数配置、我们自己的测评报告都当作内容，这些也是用户正儿八经喜欢的。
我们一直是在用产品观而非媒体观做这件事，内容我当作一个工具、引子，去吸引用户，灌溉用户。
但早期公众号和APP的发展，有可不调和的问题。
最早APP和公众号分别有自己独立的内容团队，平行没有太多交织，而且APP的用户很难做起来。假设汽车类APP的一个拉新成本是100块钱，你投1个亿的推广预算也就是100万用户，行业的隔日留存比较好的水平是40%，也就是第二天只剩40万，按照行业平均日活15%来算，才6万的活跃。做APP比想象的更加困难，而且水真的是太深了。
这个问题直到小程序的出现，才开始真正解决。
3月份，我们在“小程序·大平台”媒体发布会上，宣布构建 “OGC+PGC+UGC”内容生态平台，正式走入平台化运营。除了自己原创的内容，还通过OGC、PGC、UGC三种形式，更好地满足用户需求。
为什么选择小程序作为核心战略？小程序离用户更近，并且所有数据都留存在自己的服务器。这样用户都可以标签化，你也可以更早、更便宜，效率更高地捕捉用户需求。
“有车以后”多元化的结构体系，像是一个漏斗。开口最上端是微信小程序或者公众号加上微信群，因为门槛很低，触及到用户的机率更高。漏下来的重度用户他会下载APP，再漏下来最终形成转化。
比如我想买车，我希望看到的东西越多越好，图库、口碑、评价、别人的提车日记，我还需要看一下北京哪个4S店离我更近，哪个会便宜一点。之前没有小程序的时候，我们用H5代替，但它和公众号是撕裂的，入口太深太远，效率就很低。说白了实际上看一个公众号文章更新，是无法充分满足用户的买车需求。APP在功能技术上能满足，但关键APP获客慢，用户总数相对较少。
所以为什么我要坚持做APP？为什么要做小程序？根本原因还是跟着用户的需求走。
有了小程序，流量就彻底打通了。比如从公众号的文章能直接进入小程序。用户可以联动，活跃度也更高了。包括和APP之间的数据业打通了，比如一个评论两方都看得到，还可以互相回复。直到这时候，我们才感觉有可能把平台真正做起来。
数据打通后带来了转化效果的提升。举个例子，之前小程序卡片盲推到群，正常有25%左右的打开率，基于用户数据分析后的定向推送，打开率会提升到37%-38%。
今年“有车以后”最高一个月收入接近3000万元，广告和2C电商各一半。今年我们开始切入2B端的业务，就是经销商的会员费，帮助他们做成交的费用，提供销售线索给4S店，然后4S店会组织电话销售邀约到店，到店购买或者参加我们的车展、团购，这些都是靠数据来驱动。数据业务在明年会成为一个很大增长点。
现在广东和陕西两个地方正在做试点。佛山已经连续做了6届相对中小规模的车展，帮助4S店做一些成交，邀约我们的用户直接过来试驾。
创业至今，我从来都不觉得自己是一个非常优秀的记者、媒体老师。但做一家公司，做一个产品，我还是很执着的。即便到现在，公司占比人数最多的就是技术团队，招聘编制没有上限。
在中国绝大多数做公众号做内容起家的公司，99.9%的都没有产品和开发能力，甚至还没有这个观念，至少没下定决心。这是一个认知的不同，我觉得没有对错。
但如果你要成长为一个参天大树式的公司，就必须要有自己的产品和技术，单纯做内容很容易遇到增长的天花板。如果是一家比较成熟、比较强大的互联网公司，它可以在APP的基础上向小程序延伸。如果是创业型公司首先要布局小程序，然后是公众号、APP。
看你们之前采访的唱吧，也在积极进入小程序，而且他认为小程序比想象的更有价值。之前拼多多依靠小程序裂变，大部分用户来自微信生态，但是现在，可能50%的用户来自微信，50%来源自有APP。
这个月底 “有车以后”会进行一次大改版，所有的编辑全部MCN化，都变成一个个自媒体，但是会突出“有车以后”的标签。他们就是“有车以后”的高级编辑，他叫什么名字，有多少粉丝，写的文章有十万阅读，一千条评论，这些都会成为你的KPI。因为我们觉得首先一定要有人来看，有人来玩，我们非常重视流量。
但是很多做传统媒体的人，他们理解的新媒体是载体的变化，把内容搬到媒体公众号。
我也提醒一下，如果你今天做转型互联网公司这件事，所有该踩的坑一个都不会落下。比如说你招不到程序员，找不到产品的方向，找不到增长密码在哪，之前累积的势能怎么转化，无法商业化，组织架构也要摸索。
技术驱动、产品驱动这件事，恰当的时机去做，不一定越早越好，干了半年倒闭了也有可能，因为短期之内小程序的商业路径会很长，它没有传统APP的生态那么成熟。APP的生态实在是太成熟了，哪怕做个10万、5万DAU的产品，都会有人来找我们合作，它的生态非常商业化。
今天真的很庆幸，当年坚持没有放弃技术团队。
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