冰冻三尺非一日之寒，对保健品情绪的爆发，这次不是起点，但也不是终点，人们都希望“杀死那个保健品”，但所有人都知道这很难。
作者|阿阮 来源|事外报告（shiwaibaogao）
终于又一次爆发了。
1919年，鲁迅先生写下《药》这本小说，为人们呈现了一位茶馆主相信沾着革命者鲜血的馒头可以治疗儿子小栓的病，而不顾代价也要花钱购买的悲伤故事。最终没能治好，从买“药”的秋天后半夜，到第二年清明，画面定格在华大妈为自己儿子小栓上坟那一幕。
小说里的世界，后来与现实不期而遇。
上世纪九十年代，三株口服液“有病之必过，无病保健”广告语深入人心到现在都还有人记得，只是它的高光最终随着一条生命的流逝画上了句号。
1996年6月3日，湖南常德退休老船工陈伯顺信了那句广告语的承诺，花428元买了10瓶三株口服液。那个年代人均收入不过才四五百而已，但8瓶，就掐掉了这位老人的生命线，他被送到医院后医生给出的诊断为：三株药物高蛋白过敏症。
十九年后，距离常德1640公里的赤峰，七岁小女孩周洋永远闭上了眼睛。生前患癌的周洋与周父做过很多努力：化疗，切除肿瘤，肠穿孔，复发，再切除。但权健的人找到周父说他们的保健品有多好，“花8000万买的抗癌秘方”。
于是周父付了5000元现金买了“没有配方说明的中药制剂”。他们告诉周父：这段不要吃西药，也不要去化疗。然后……就没有然后了，一条生命经受病魔非人折磨后，长眠于世。
人性最大的恶是什么？可能是扼杀了别人的生命后，连一句道歉都没有。
当越来越多的保健品打着“灵丹妙药”的旗号走入社会的时候，越来越多的生命也随之消逝：去年四川一名73岁的老人因相信保健品功效，不顾病情恶化拒绝就医最终病逝，只留给家人一屋子的保健品；青岛老人陈正林买了快10万元的保健品，可商家承诺的巴厘岛旅行一直不兑现，后来意识到自己被骗，老人投海自杀，只留给家人一封遗书。
冰冻三尺非一日之寒，对保健品情绪的爆发，这次不是起点，但也不是终点，人们都希望“杀死那个保健品”，但所有人都知道这很难。
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“从最开始的珍奥核酸到安利，玫琳凯，完美，商赫，无限极，权健……各种保健品一波接着一波。”
保健品行业能一直处于红海状态，一部分要归咎于思想的禁锢，很多人对于玄幻、神秘药食的神奇效果深信不疑。那是从古至今遗留下来的东西，秦始皇、嘉靖帝、唐太宗，都没能逃过对神奇丹药的探索及疯狂追求。
就像润米咨询董事长刘润说的，中国保健品行业与欧洲奢侈品行业也许能划上等号。欧洲有根深蒂固的皇室文化，中国保健品本质上来说也是建立在根深蒂固由久以来的古怪传说和神话上，而且越稀奇古怪的传说，越觉得可信。“找到一颗灵丹妙药，吃了就能增加20年的内力，从古至今无数武侠小说写遍了这种刻在骨子里的深信不疑。”
对生命的渴望本没有错，错在方式出现偏差，这种偏差很大程度来源于直销模式。在2017年中国直销行业业绩报告里，位列前五甲的公司依次位无限极，安利，完美，权健，尚赫。如果细心一点，你会发现它们都在卖保健品。
直销保健品在推广方面的线下主力军是销售人员，他们盯上的首先是老人。人流密集的地方，只要看到路过的老人便上前谈话，通过赠送礼品方式获取对方电话。随后便打感情牌，拉拢感情建立彼此的信任感，并摸清老人家庭及身体情况，接着是科技牌与健康牌，邀请名医演讲，让所谓的专家为老人们会诊，望闻问切。
一切都在为最后一步铺垫——销售保健品。一环接一环，成功对老人们进行了洗脑，三张牌打得他们措手不及。
对于这些消费者来说，保健品具有一定的专业性，无法从包装外观及口感等去判断其功能与质量，两端信息存在严重不对等问题。消费者只能通过被强行推销，或者用力过度的宣讲会和广告方式来选择，并口口相传。
去年央视315晚会上，武汉乐百龄生物科技公司、安徽润九生物技术公司及湖北国创伟业生物技术公司等都因为“用力”宣传被点了名。这些公司们在宣讲会上描述的产品价值让人心动不已。
乐百龄的讲师在推销一款名为甘舒堂的产品时说：在全球，每三十秒钟就会有一个糖友失去一条腿；
国创伟业的讲师推销的是银杏软胶囊保健品，讲师说：服用三到五周，总胆固醇下降11.4，甘油三酯下降12.1；
润九生物卖的保健品叫蜂胶胶囊，讲师也说：糖尿病人服用后，两个半月血糖正常，百分之百正常。
而打广告较为出名的可能要算浙江莎普爱思药业，“白内障，看不清，莎普爱思滴眼睛”的广告语抓住了成千上万个老年人的心，有的人甚至一滴就是一年，好几年，即使视力越来越差不会去动手术，因为他们手里有莎普爱思。
无论是线下推销，还是宣讲会，亦或是广告，这些方式都具有群体性，而群体性最能摧毁一个人的理智，如同法国社会心理学家古斯塔夫所说，孤立的个人很清楚，孤身一人时，他不能焚烧宫殿或洗劫商店，即使受到诱惑也很容易抵制。但在成为群体的一员时，他就会意识到人数赋予他的力量，“这足以让他生出杀人劫掠的念头，并且会立刻屈从于这种诱惑。”
许多老人在被洗脑后，子女若稍加劝说，就会被指责不孝顺。此前更有新闻爆出，西安市工商去查处那些健康讲座，为老人们揭破讲座的真面目，老人们却反过来说工作人员多管闲事。
“年轻人什么都知道，中年人什么都怀疑，老年人什么都相信。”
可这些人不知道的是，曾经把产品夸得天花乱坠的某讲师还说过：商人就是赚钱，老人家再苦再穷他手上都有几千块钱，一个人赚两千，一百个赚多少，一赚就是二十万。
功利主义色彩被诠释得淋漓尽致，最近微博上关于保健品的那些话题底下，吐槽父母被诱导去做了经销商的也大有人在。比如当初记者为了深度了解权健这家企业，去了天津的一场经销商招商大会，两天一夜留给他们记忆最深刻的，是那些澎湃的话语和音乐声。“我们就着馒头和咸菜，听了两天周收入5万，喜提奔驰宝马。”
老年人辨别能力较低，容易被群体同化，还有人知道保健品大多数是忽悠人的依然会购买，关键原因在于缺少感情陪伴。一些记者在做调研的时候发现，有些老年客户购买保健品看中的其实是服务，业务员能常来陪着聊天，而这些都是在外工作的儿女难以做到的。
如果说制度能克制些许乱象，那么老人的感情依托必然是制度单方面给予不了的。
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保健品红海背后，是行业乱象问题。
富国富民董事长王世渝认为，尽管中国保健品市场自诞生的四十年以来，从零开始成为一个巨大的产业，但从产品到标准，到监督管理，体系都极其混乱，比如到中华鳖精、太阳神口服液、三株口服液、红桃K等等，死了一波，又来一波。
中国消费者协会联合人民网舆情数据中心曾共同梳理出，2017年十大消费维权舆情热点，其中老年保健品位居消费者投诉榜首。
保健品实际上是归属于食品类，但其肆意打广告宣传的时候，赋予产品的是能治病的药品标签。一个药品从研究到上市，需要先做细胞和动物水平实验，然后是临床试验，接着才向国家食品药品监督管理总局申请。即使是这样繁琐并严谨的流程，到最后也不一定能通过，就算通过并上市了，也会受到严格的监管监督，严重的还会面临下架危机。
与科技感、制度感十足的药品比起来，保健品的门槛要低得多得多。制作简单，成本极低但由于口嗨般的宣传导致定价极高，渠道下沉三四线推广容易，同样是维生素C，药店里购买也许几元钱一盒，但在保健品专卖店会卖到三四百。当然，保健品厂商在宣传时，会用更高级的材料和更前沿的工艺技术来形容产品，提升口头上的作用，让人盲目相信它的价值。
“国内的保健品几乎从广告起家，而非从产品起家，许多国内成功的保健品入市初期都是将广告投入设定在30%-60%之间。”对于他们来说，似乎宣传与广告才为王。
另外，各地也在纷纷报道关于保健品的新闻。比如猪饲料里加点药，装入胶囊就变成了降血压、降血脂的保健品，每盒成本30元，卖价为398元，从2008年起所谓的这类保健品被销往江苏、新疆及浙江等八个省区。有的团队还冒充三甲医院领导，推销保健品营利超过120万元。
去年江苏省一个制造销售假冒美国康宝莱品牌系列的保健品团伙被捣毁，这个假冒产品成本才几十元但售价高达数百元，团队月销金额超过40万。人们有点惋惜，惋惜生产团队是一群由残疾人及90后组成的，老板更是边试吃边制作……
类似的新闻，层出不穷，令人瞠目。说白了，乱象的行业对谁都会是商机。有的长成了所谓帝国的模样，比如权健、无限极，有的还是无名之辈，不断在法律边缘试探。
对于受害者来说，即便之后想要维权难度也很大，保健品是养生类，宣传也基本通过口头或者引导性暗示性的言语来哄骗客户，取证不易。
然而，无论行业有多乱，它依旧是风口，很多人都想做风口上的猪。
两年前，前瞻产业研究院发布了一份关于中国互联网+保健品行业市场分析报告。数据显示，2010年我国保健品市场产值只有581.75亿元，销售收入为558.02元，国内的市场规模为557.29亿元。
到了2014年，保健品市场产值增长到2083.25亿，销售收入疯涨至1903.51亿，市场规模扩大为1935.61亿。之后的产值平均年增长率，都保持在10%至15%之间，同样迅速的包括销售收入及市场规模，而根据预测，到2020年整个健康产业的潜力将达10万亿人名币。
左边是保健品赛道的畅通无阻，右边却是医药产业赛道的拥挤与竞争，一半海水一半火焰。
3
我国医药产业虽然在持续发展，但在业内人士看来仍然处于发展的早期阶段。医药公司大多数为微小型，融资困难导致好的项目供血不足，大的公司无新药研发产业链，缺乏一定经验与实力。
一般来说新进入的医药企业想要活下去，要么在投入巨额资金在规模经济上努力经营，然后与同赛道企业进行市场份额的battle；要么就是聚焦于中等偏下的药品生产，无强大经济支撑，在竞争中自然处于劣势。
一面是国内企业的比拼。药品天花板如今显现出来，比如产品同质化愈发严重，拥有自主知识产权品种的厂商愈发的少。彼此之间的竞争范围已经从数量，进阶到质量；从局部企业竞争，上升到整个医药产业链；从提高经济效益，转到紧盯市场份额。另一面是国外制药巨头对我国市场的染指，进一步加速了产业竞争的白热化。
“药业最近日子不是太好过，所以一般会选择几个方向转型：一个是转型高端的生物药方向，难度大一些但做好了更有意义；一个便是大健康类，比如保健品。”
往保健品领域转型，已经是医药产业转型的战略之一。早在2016年国内就有几百家药企进入这个产业，其中超过30家为上市公司。云南白药、广药等纷纷开发功能型饮料、保健品、药妆等大健康产品，盘龙云海、太极、天士力及石药等还专门成立了大健康事业部，全方面布局产业链。
想要瓜分这块蛋糕的也不止医药企业。去年雀巢以23亿美金收购了美国知名天然膳食补充剂公司Atrium Innovations，雀巢健康科学首席执行官毕格瑞对于那次收购案的看法为，此品牌是雀巢消费者保健产品组合的有益补充。到了今年六月份，由于巧克力需求疲软，雀巢已然把靶心放在了保健产品业务上。
毋庸置疑，保健品类是一个极其广阔且可供开采的矿场，而直销模式变成了保健品行业的明月光。
2005年曾被人称为“中国直销元年”，这一年有关禁止传销的条例，以及直销管理条例都正式颁布实施。不到一年时间，被禁了八年的雅芳拿到了中国第一张直销牌照，重新拥抱中国市场。
那是第一张多米诺骨牌，直销行业由此迎来高速发展期，《2013年中国直销企业业绩报告》显示，当年全国持牌的43家直销企业总计取得业绩1270.75亿元，较头一年增长了41%，这一增长在当时创下了我国直销行业有统计记录以来最高年度涨幅。
保健品产业顺势成为直销产业市场扩容后的一员，不少医药企业也加入其中。当年年底，康美药业、香雪制药旗下的九极生物三家药企以及理想科技都获得了直销牌照，而在此之前金士力佳友、广东康力、厦门金日四家医药企业、哈药集团，都已涉足直销。
后来大多数对直销下手的药企，都涉足了大健康产业，或者即将涉足转型大健康。2013年广药白云山集发布公告说计划申请直销资质来进一步完善销售渠道，目的之一就是要使其旗下包括保健品和药妆在内的大健康产品更快覆盖市场，王老吉也不排除在内，其内部人士多年间不止一次提到“王老吉能长寿10%”的说法。
权健保健品事件让行业原本的遮羞布被人拿下，一时间整个行业处于风口浪尖，舆论中心。
本质上来说，保健品没有错，行业也没有错，但雪崩的时候没有一片雪花是无辜的。乱象问题几十年来似乎没得到改善，反而是让有些地底下的东西拿到台面上来，肆无忌惮地公示于众。
虚假宣传问题一直存在，从九十年代的陈伯顺到今天的周洋都在无声抗议着，而那些类似的且不为人知的事件又还有多少，我们不得而知。
即使回到产业，传统企业和别的产业涉足保健品领域，也许他们是认真转型或多元化，但保健品已经被蒙上了一层灰暗的色彩。想要扭转，改善行业的不正之风，可能还前路漫漫。
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