坐拥线上线下300万会员、500家门店的新零售独角兽:LOHO眼镜的颜值生态之路
2019-01-24 15:01 独角兽 LOHO眼镜 乐活集团

2坐拥线上线下300万会员、500家门店的新零售独角兽:LOHO眼镜的颜值生态之路

“LOHO对于新技术的应用和品牌的升级刷新,不仅仅是成功支撑其线下零售活力的重要因素,也是在整个资本寒冬中强势逆生长的重要原因。”

2018年是独角兽大年。此后,创业家&i黑马开通了【中国独角兽】专栏,专注于挖掘具有中国特色的中国独角兽故事,总结出它们的成功经验,并将它们推向主流商业世界。

这是【中国独角兽】专栏第22篇稿子,所属产业:时尚消费品。

作者 | 长歌

1月8日晚,位于深圳市西南的蛇口价值工场人头攒动,一场别具生面的发布会在这里举行,多彩缤纷的光束和前卫感十足的模特,核心表现的,是一个传统又焕发新生的产品——眼镜。

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这场时尚科技视觉盛宴背后的操盘手,是一家在眼镜行业已经摸爬滚打七年的时尚消费品公司——乐活集团,它也在创业黑马2018年新消费年度榜单中,被评为眼镜领域的唯一一家产业独角兽。

数据恰好说明了一切。根据乐活集团提供的数据显示,旗下包括新零售时尚眼镜品牌LOHO、潮文化时尚配饰品牌VINGT ANS等,主要用户群体是喜欢时尚的年轻人。

七年来,公司在线上已覆盖300w+用户;线下布局100多个城市核心商圈的500+门店,并完成近1亿美元的C轮融资,在眼镜行业独树一帜。

可以说,乐活的崛起,更底层的是与整个产业的变革有关。就像此时的蛇口,在曾经的热土上重新焕发。

眼镜行业这几年也走到了一个历史关口,一方面,近视人口依然在以每年8%以上的速度增加,尤其是年轻消费者成为消费主力后,眼镜从功能性在快速走向配饰化和场景化,对应具体场景佩戴不同类型的眼镜,成为一大趋势。一个相对空白的轻奢、时尚眼镜市场,正在逐步浮现。

另一方面,眼镜看似一个暴利的行业,但传统眼镜供应链的上下游其实非常分散,运转效率低,加上中间环节层层加价。从供给端到营销端,整个行业急需能够提供整体解决方案的产业路由器型企业出现,来加速行业的转型升级。

在行业的机会与问题面前,经过前两年的摸索,黄心仲当时给自己立下了一个flag:必须改变眼镜店的传统经营模式,把LOHO品牌做起来,首创M2C模式打破行业垄断。

而走到现在,历经市场变化和资本助推,乐活究竟改变和创造了什么?在乐活集团七周年的发布会上,黄心仲除了回顾公司的发展历程,最重要的是公布了在产品品牌、供应链体系和新零售智慧赋能生态上的重磅举措,从整个产业链,思考一家眼镜企业的下一步与可能性。

而这些变革动作在2019年的实践,也将决定乐活在下一阶段能够做到多大,走得多远?以及对一个传统行业的改变。

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变革产业链,LOHO眼镜的进击之路

本质上,眼镜不是一个新的行业。但过去一直以来,由于从供应商到消费端的环节过多,导致消费者拿到产品时,就变得很贵,甚至一度被外界称做暴利行业。而且,由于缺乏品质打造和IP品牌输出,用户体忠诚度较低,起量也很困难。

在黄心仲看来,中高端市场被一些外资企业所垄断,利益难以撼动,而低端市场过于分散,没有供应链能力,谁能在供应链上和一线厂家深度合作,并且做供应链的整合,砍掉中间商赚差价的环节,谁就能在行业中先立得住脚。

为此,LOHO首创了M2C模式,即直接从工厂到个人,通过提供优质供给和压缩眼镜行业的中间环节,来实现高性价比和提升用户体验。

围绕这块,在过去几年,LOHO其实进行了非常艰难的探索,比如它从后端入手,把整个眼镜链条拆解成了近10个环节,逐步攻克,然后去布局前端零售,其中LOHO还开发了自己的BI系统,零售端数据直接对接工厂,从整体上实时控制产品数量与上架时间,做到产能的及时调整。

我们观察发现,当LOHO眼镜开第一家店时,售卖的眼镜款式从研发到生产、销售、售后服务,已经实现了全部自主经营。也正因此,LOHO的眼镜得以快速上新。黄心仲介绍,LOHO眼镜从开始设计到推出市场只需20余天,每年可以上新800余副眼镜。

LOHO的野心不止于此,在从产品品牌塑造、供应链的优化到前端概念店的落地,在发布会上,黄心仲勾画了一个贯穿产业链上下游,完整细致的新布局,在新的条件下,去逐步升级整个业务链条。

1、更新的品牌塑造

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黄心仲认为,眼镜即形象,倡导眼镜配饰化。而LOHO的品牌理念则是“让地球上每个人拥有四幅LOHO眼镜”。

在发布会上,LOHO曝光了2019年包括太阳镜、光学镜以及美瞳在内的多个系列的新品,来表现其设计理念和时尚趋势。

更为重要的是,在此前多年的供应链设计制造体系基础上,黄心仲宣布,LOHO将与东京、米兰、巴黎等时尚产业发达地区,打造了全球时尚眼镜和配饰设计中心。同时,将扶持本地设计团队,探索自主品牌,推动眼镜配饰化理念在中国普及。

相比于此前的厂商合作,LOHO这次往上游又走进了一步。它在打通更源头的生产供应,和链接更加前沿的潮流时尚,包括尝试本地化的品牌。

这样做的话,其实是通过更大范围和深入地把控流行元素,来覆盖尽可能多的目标消费者,并打造成为LOHO产品有力的创新支撑。

2、柔性供应链体系建设

哪怕是有了顶尖的设计师和敏锐的嗅觉,产品最后到消费者手里,还要经受整个供应链流程的一系列考验。

为此,在供应链的优化上,LOHO加大投入和整合力度,采用了意大利进口、业内顶配的全自动加工生产线与自动化设备。

具体而言,它是基于国家配装标准GB13511-1999,通过全自动化生产线,严格以处方生成加工OMA文件——打印标签——指定放置——自动切割的流程生产制作,再配以9道工序为镜片精细打磨加工。

这样通过严格的自动化、标准化配置和链条拆解,来实现整个流程的精细化管控。

除此之外,还有数据上的协同。LOHO在自动生产线上,加上了数字化柔性供应链,来进行数据化管理。这就像给整个生产链接植入了一个“超级大脑”,它可以更准确地预测市场趋势,并且快速反应,通过压缩中间环节,提升效率来实现每日上新,从而持续为消费者提供高性价比的产品。 

3、概念店落地

在产品打造和供应链整合上具备势能后,最后在消费端能否爆发,其实很大程度上还取决于前端门店的服务和体验,这种软性价值在线下空间对消费者的吸引力度,越来越凸显。

谈及眼镜店,很多人的常规印象是,一、没有需求就没有必要去;二、没什么可逛,眼镜店的装修中规中矩;三、眼镜店极为依赖人,比如好的店长、验光师等。

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但在此次发布的LOHO概念店中,打破了人们对眼镜行业的固有印象。黄心仲介绍,即将推出的LOHO概念店主要有以下三个特征:

一是空间艺术。在LOHO眼镜概念店里,主打后现代艺术风格,有着时尚穿搭的陈列方式和沉浸式的时尚体验,将激发购物中心时尚人群的穿搭灵感。

二是新零售的全渠道赋能。比如,扫码就可以看到模特试戴的效果;再如,LOHO会根据用户的信息进行AI推荐,在概念店可以试戴AI推荐的眼镜。

三是个性定制。也就是说,在概念店中,用户可以挑选任何颜色和款式的商品,甚至是印上姓名,将这些数据输到电脑或小程序后即可一键下单,只需要15-20天就可以拿到个性定制的眼镜。在黄心仲看来,95后个性化需求特征很明显,个性定制眼镜的市场空间巨大。

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其实可以看出,这是针对以往门店三个重要方向的升级,并且层层衔接,来实现线下流量的精准服务和最大转化。

具体而言,就是先通过门店整个空间艺术的改造,匹配时尚人群的需求,来最大化的吸引目标人流;而当人流进店和进入具体体验环节之后,LOHO会提供AR、AI等线上线下一体化的新零售智能支持,将产品的价值维度快速有效打开。

在此基础上,对于消费者而言,要促成购买决策,最重要的是做精准匹配,为此,LOHO通过线下触角搭建的个性化定制服务,将更大概率地促成到店消费者购买转化。

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赋能全渠道,打造新零售技术生态体系

在LOHO的整个前后端业务链条中,此前七年积累了很多创新的成果和经验,而面向2019,它也着力在品牌、供应链、门店等方面做了重点的布局和优化。但是,要把LOHO的不同区块业务打通融合,并且高效运转起来,其实需要更底层和高维的承载系统。

打造一个新零售的智慧赋能平台,是黄心仲要重注的方向。据他介绍,LOHO在早年从O2O开始做的时候,就一直在探索线上线下互动的解决方案,为此也做了很多资源的投入和开发。

“我们每一年都会发布一个新版本,今年发布了到3.0的版本,这背后的演变,其实是基于技术发展和消费群体演变两个维度的理解。”黄心仲告诉i黑马。

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具体而言,LOHO的新零售1.0版本主要从黄心仲原来的电商基因出发,当时更多的是想把线上用户导到线下;2.0版本加入了会员管理系统,让线上线下得以形成一个商业闭环。

面向未来的3.0版本,则更侧重于智能零售和前端的社交裂变,把当下最新的技术和营销模式融入到新零售赋能系统中去。

在发布会上,黄心仲正式宣布了新零售智慧赋能云平台3.0的上线及投入使用。如何拆解这个平台的核心价值和对不同板块业务的赋能,我们可以从几个方向来看:

1、门店经营的数字化、互联网化

LOHO新上线的新零售3.0版本,它由此前的线上线下商业闭环探索,升级为了以BI大数据中心为基石的智能赋能平台。进一步来说,线上线下变化流动的数据,第一次可以在LOHO的业务闭环上持续产生价值。

黄心仲认为,LOHO门店向数字化经营的转变,是新零售3.0的关键所在,也是未来实体店铺人工智能运用的核心。

在LOHO的新零售实践中,智慧门店是其技术生态的重要落地场景,简单来讲,就是要通过整个门店在AI、AR、大数据等软硬件的落地,从互动营销、客流统计、智能导购、智慧收银等多维度,来实现店面的互联网化和数字化。

这种从各个端口汇集数据,所打造高度的网络化和数字化,形成包括销售额、单品销量、用户画像等要素的精准分析,核心价值无非在于两个方面,对消费者的精准营销和转化,对后端产品供应链的正向反馈。

比如2019年LOHO概念店将落地的人脸识别系统,就可以通过前端个人信息,甚至到店体验情绪等用户数据的采集,对消费者购买习惯准确判断,来进一步匹配产品和优化服务体验;智能导购和收银,可以减少不必要的人员投入。

2、线上线下流量互通、放大

落到更加具体的用户服务端,LOHO则是通过智能会员系统、社交营销系统等,来实现客流的个性化精准分析和目标用户增量的扩大。

就像LOHO建立的会员验光数据系统,消费者只要有验光记录,就能被系统记住,消费者下次再到线上线下渠道消费,都可以免除繁琐的再次验光流程;还有打通线上和线下,用户在小程序上可以试戴眼镜。

在新零售3.0版本中,类似的技术运营手段还有很多,其目的就在于,可以将消费者的各个重要的体验和消费场景拆解,最大化的提升购买体验。这也构成LOHO的一大品牌壁垒。

除了存量的精准转化,用户增量也是LOHO新零售3.0关注的重点。在与i黑马的对话中,黄心仲尤其强调了对产品和门店进行流量赋能。

其实,自2018年开始,LOHO就建立了社交电商部门,尝试一系列社交裂变传播的方式。其裂变的方式主要有两种:一是内容裂变,二是利益点裂变。

比如在情人节时,LOHO做了买一送一的裂变,用户邀请另一半一起参与后,可以各得一副眼镜;圣诞节时,用户可以在平台上搭配不同的眼镜,如果想获取商品必须传播到一些群中。

黄心仲表示,在过去一年,社交裂变的效果明显,每场活动可以做到10万人参与,并贡献10%的新增用户。

这些用户,很大一部分来源于微信小程序、公号、抖音等端口,另外一部分也来自线下门店。而通过LOHO的智能营销和会员系统,近300万会员用户数据,将在线上线下全购物场景中进一步打通,实现用户的互相导流与沉淀,建立起LOHO强大的用户资产。

此外,LOHO还定期与明星及时尚KOL进行合作,通过影像演绎等方式向用户展现品牌风格及设计理念。将明星与品牌、产品联系起来,让更多的消费者能感受到LOHO的时尚魅力。

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3、驱动上游供应链体系协同

值得一提的是,依托新零售3.0的智慧门店和会员系统,也会将前端用户和商品的动态数据价值往上游推导,倒逼着供应链协同,进一步强化LOHO数字化柔性供应链系统的建设。

这样前后端的持续完善搭配,其实最终的目的,就如黄心仲推出一系列新零售版本所期望的:打造出一套完整的新零售技术赋能生态体系,支撑起集团多品牌的智慧零售。

红杉资本合伙人刘星在发布会现场的新零售演讲,也正印证了LOHO过去几年新零售实践的合理性和未来所要开拓的价值。他说,新零售的新,是利用数据、人才、技术等资源组合,构建出多维交互的人、货、场新关系的高级零售业发展阶段。

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“LOHO对于新技术的应用和品牌的升级刷新,不仅仅是成功支撑其线下零售活力的重要因素,也是在整个资本寒冬中强势逆生长的重要原因。”

眼镜是个规模近千亿的市场,2018年,LOHO业务逆势增长,营收达到了8亿元,在行业中颇为耀眼。但在深圳这片充满创新与活力的热土上,它的新一段征程才刚刚开始。