保健品市场基本上靠销售一张嘴解决战斗，素有以权威背书的传统。这种权威，可以是国外认证技术奖项，可以是国家名义下的商业工程，可以是与政治人物沾边会议、合影。而这些，都是保健品的核心受众，中老年人迷信的权威力量，为保健品提供受用无穷的信用背书。
作者 庄涂 来源 商业街探案（bustanan）
01
“神奇”的理疗仪
过年回家，发现家里的老人又有了一款保健新宠，一个“丽福健”品牌的理疗仪。
家里人非常高兴地告诉我，这个仪器治好了失眠，治好了x姨长期以来的慢性病，xx家老人的高血脂都不用吃药了。
P女士是我家长辈，作为发烧友她日日去门店里体验该理疗仪，不仅自己购买机器，还被门店留下做讲师，日常负责主持理疗者的分享会。见我表现出不同于一般年轻人的浓厚兴趣，也非常乐于与我分享她们日常分享会交流的使用体验。
据她的描述，这台仪器能够治愈的疾病包括失眠少觉、便秘痔疮、各类妇科病，治疗的时候绑住双腿可矫正O型腿。有人理疗后，数日内腹痛不止，直到排出子宫肌瘤或囊肿一类肉状物。有人已经绝经，又重新来例假，甚至重新怀孕。更有天生单耳失聪者，因为理疗而重获听觉。
（媒体报道理疗仪体验现场视频截图）
如此全能的仪器，自然价格不菲。标价17,000元，折扣时卖12,900元，还可以选择在两台号称价值6000的空气净化器或量子水机中挑选一台作为赠品。这两台赠品据介绍也颇为神奇，空气净化器号称敏感到“能杀菌，能吸二手烟，连酒味都能监测都会变色”，但实际上满屋烟雾都毫无反应。而量子光波水机，据说过滤产出的水有一种超能量，“醋味可减淡，酒味可致醇厚，煮出的鸡蛋都更有‘过去的味道’”。
（某家属控诉贴）
在她家里见到了这款机器，由主机和配件两部分组成，主机屏幕上显示理疗的剩余时间、可调节的热度、不同端口的力度等信息，操作区几排按钮调控温度、强度及模式。除了主机之外，还有几个使用端，贴片、手棒、腰带、拖鞋，以及脸部按摩仪。
经过半小时的理疗后，我认为实质上这是很普通的脉冲电流按摩仪，刺激皮肤或穴位起到一定的按摩或者针灸作用。此类“脉冲按摩仪”，在淘宝的价格在100~500不等，有个别仪器突破四位数。而加上该仪器品牌“丽福健”三个字再搜，搜索结果就变成了6800~12000。如果用它们官方名称“法拉第波仪”搜索，在阿里巴巴上的售价则变成了1.28到2.04万。
（1688网站搜索“法拉第波”）
加上这个品牌，便有如此惊人的溢价？我注意到在显示器下方和外盖，以及工字型柱体上，都赫然写着“中国航天事业合作伙伴”。这种合作是真的吗？航空事业又和按摩仪有何联系？是航空航天的某种技术带来了这样的溢价吗？本着【商业街探案】的精神，我开始研究起这个问题。
02
航天合作伙伴
顺着一些新闻通稿，我找到了“中国航天事业合作伙伴”的来源，中国航天基金会。出乎意料的是，在航天基金会的官网上合作伙伴的名录里，居然还真的查询到了这个品牌。紧挨着伊利、蒙牛、农夫山泉等耳熟能详的品牌，无疑，这确实是有着官方正名的航天事业合作伙伴。
（航天基金会官网截图）
那么，这个“中国航天事业合作伙伴”到底是什么呢？在合作伙伴名录下方，有非常详尽的冠名管理办法。写明了成为合作伙伴需要的条件，及获得的具体回馈。
从上述文件里，我们可以得到如下结论：
1. 合作伙伴是以经费赞助形式得到的资质。
2. 并非拥有直接的航空航天技术合作，而是品牌自身符合“有诚信、形象好、实力强、产品技术含量高”。
3. 对于合作品牌，航天基金会是专门考核过资质的。
而这个理疗仪品牌是否符合“有诚信、形象好、实力强、产品技术含量高”的条件呢？从其官网及公开资料上，我没有看到任何相关的技术文件或专利证书。倒是在搜索的过程中，发现了一大堆使用者家属的控诉、揭露的新闻报道和工商部门的处罚通告。这些资料中被反复验证的是，该品牌不具备任何医疗器械资质，经营范围内亦找不到任何健康相关主题，使用属性上仅为电器，相关的按摩啫喱的批准文号属于化妆品。
（湖南党政领导网络问政平台上的留言与回复）
（丽福健企业注册信息）
（受害者家属的投诉及相关新闻报道）
实际上，所谓“航空事业合作伙伴”，并非在技术层面的支持，而是单纯的经费援助。而一个言之凿凿的“航天事业合作伙伴“，便是刻意混淆了这一区别，提供了一份含混不详的航天技术信用背书。
而根据招商管理条例的说法，“根据企业意愿，基金会组织航天英模、航天院士及有关专业人士到冠名赞助单位开展航天精神和航天产品质量管理宣传、讲座。”也就是说，只要品牌需要，航天院士、航天英雄们甚至需要站出来为这个仪器背书，责无旁贷。
在食品等领域，这种技术背书的效果并不明显，但在保健品这个领域，这一份确凿的背书，可以说是突破重围的重量级武器。让对于航空航天一无所知的普通老百姓，建立了该品牌与高大上航空事业的联系，引导着他们接受“量子光波”等无法理解的名词。如果加上航天顶尖技术、宇航员、航天品质的背书，自然会形成这样一个“高科技神奇理疗仪”的印象。如此，能让消费者在心理上接受一万多的价格，也就不足为奇了。
03
保健品的背书之道
保健品市场基本上靠销售一张嘴解决战斗，素有以权威背书的传统。这种权威，可以是国外认证技术奖项，可以是国家名义下的商业工程，可以是与政治人物沾边会议、合影。而这些，都是保健品的核心受众，中老年人迷信的权威力量，为保健品提供受用无穷的信用背书。
利用央视“国家品牌计划”背书，便是一例。 国家品牌计划的前身是央视的一个广告招商计划，之前中标的品牌只能得一个“标王”的虚名，而国家品牌计划实施后，除了获取“行业领跑者”、“top合作伙伴”这样充满诱导性的称号，还能获得《新闻联播》《焦点访谈》等王牌新闻节目广告资源，定制宣传片、企业品牌故事等，在央视高频次播出。
某药酒在2017年、2018年两度入选国家品牌计划企业，并屡屡以“入选国家品牌计划是对我们产品质量、企业实力的认可”作为宣传点。利用央视违反广告法的空子，以央视的官媒地位和国家品牌计划的“国家名义”为自己背书。2018年4月，该药酒跨省出事之后，已从“国家品牌计划”名录中消失，2019年1月，国家市场监管总局就CCTV国家品牌计划涉违法约谈中央广电总台。
专家背书，是保健品的另一个常见套路。2017年南方都市报曾经报道过一些医疗节目广告乱象，专家在镜头前侃侃而谈，表情“诚恳”，用一种不容置疑的语气，向观众推介药品“疗效”。在不同的医疗广告里，这些专家有着不同的身份：推销纳豆细胞再生疗法时，是中医药科研委员会委员；“一子三叶茶”减肥药里，是原首都医科大学附属医院院长。某品牌以此方式为主，依靠电视直销在三个月内获利600多万。
实际上，真正的专家学者不能为产品背书。《广告法》和《医疗广告管理办法》有明确规定，医疗、药品、医疗器械广告，不得利用患者、卫生技术人员、医疗教育科研机构及人员以及其他社会团体、组织的名义、形象做证明。但大多数保健品的受众们对此根本一无所知，那些在省级卫视里已经绝迹的专家，依旧活跃在保健品活动现场，与那些免费诊疗后查出一堆疾病的患者款款谈心。
而权健束昱辉的套路里，则工商联执行会长，“中国（行业）品牌十大创新人物，中国经济高峰论坛的年度经济人物，都是有据可查的真实身份与荣誉，购买天津甲级球队、赞助亚洲女排锦标赛等体育活动，从侧面扩大了品牌的知名度和可信度，进一步洗白身份证明经济实力，从而使其受众对权健的 “大品牌”的深信不疑。
权力即权威，权威即权力。无论是国家层面的背书，医疗专家的名头，还是确凿无疑的大企业身份，都是这些老人无法触及、无力辨别，高高在上的领域，加强了这些保健品的可信度，使他们予取予求被牵着鼻子走。
有趣的是，这几种手段，丽福健似乎都玩得不错。在丽福健的官网上，到处都是创始人邀参加嫦娥四号月球探测卫星发射的通稿，前往法国参与中法联合峰会的通稿，参加“一带一路”中俄国家品牌合作论坛的通稿，受到美国前总统小布什会见的通稿。当然啦，最有效的背书还是那个航天合作伙伴，它既有国家工程的权威，又有尖端科技的联系。这些在互联网上形成雪片般纷飞的新闻攻势，几乎淹没了消费者家属愤怒的控诉。
结 语
掺着真话的假话最有迷惑性。载人航天工程是中央军委牵头的项目，是中国技术发展的里程碑。神五神六上天、嫦娥探月，都有大量的来自官方媒体的宣传和报道。这是比商品更早让人接受的概念，它的技术权威民族自豪感都是由国家一点一点打造起来的。而这样朴素的热情与信赖，在这种扭曲的商业工程之下，却轻而易举地为一些不良商家所利用，以国家技术工程成果和尖端科技人才的信誉，为一个毫无技术含量的所谓“科技品牌”背书，既是对于普通百姓的欺骗，也是对国家荣誉的亵渎。
虽然条例里也有明言，“如冠名赞助单位生产、销售的冠名产品出现质量瑕疵或企业形象受到严重损害，有可能影响中国航天事业的声誉时，基金会有权收回所授予冠名赞助单位的相关授权”。但截止本文发布，这个品牌的logo依旧好端端的挂在航天基金会的官网上。——它什么时候才会影响中国航天事业的声誉呢？大约是它像权健一样倒下的那天罢。
（媒体报道，理疗仪负责人口中的科学依据）
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