这套私域流量的打法和组合超管用!百果园成型方法论来了
2019-12-09 17:43 百果园 私域流量

2这套私域流量的打法和组合超管用!百果园成型方法论来了

作者|常丹  来源|见实(ID:jianshishijie)

昨天群发百果园在收入、会员增长上的几个大招(会员超5400万!!!百果园许楚然拆解了这样几个赚钱大招),今天继续分享更深入的方法论,包括如何搭建私域流量体系、跨不同生态流量玩法?商品侧、运营侧、营销侧等怎么布局?等等。

对话人是百果园营销中心副总监许楚然,他是负责百果园会员、直播、短视频、私域流量体系的操盘人。通常,我们都是了解清楚目标和目的,再去拆解KPI。更清晰熟悉跨生态平台和更多渠道的规则和对比的不同之后,再去制定打法方案。

许楚然认为:门店是一个很核心的营销窗口,同样也是门店自主经营下可以操控的营销窗口。今天,百果园一个线下门店2-3个微信群,总计近500万社群会员。

增长不一定会带来传播,但传播是一定会带来增长。可用的传播和分发渠道包括:私域有微信群、小程序、公众号等;公域有抖音、阿里系等。

在微信生态内做好私域流量应该是:“用一个好的内容触达用户,去驱动用户在某一个渠道再来进行分发,所以之间的关系首先是流量的进入,其次是互动,最后是内容触达和分发,最终实现闭环,从而搭建一个比较好的、可循环的私域流量体系。”

抖音短视频是偏娱乐化的形式,适合做和用户互动的事情;而淘宝直播将传统电视购物的形式变成现在的直播购物,适合直接卖货。

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百果园营销中心副总监 许楚然

见实:微信生态的小程序、微信群,以及线下门店之间的关系,相互之间为百果园提升哪些关键环节的效率?

许楚然:首先说微信群,百果园一个门店会有两个到三个以上的社群,每个群大多都在四五百人,目前是近500万社群会员,因为我们会将线下门店的用户,第一时间引导加入社区的社群。由此,门店对于微信生态来说是自带流量,也是我们做私域流量的一个核心入口,体现在运营角色上则是:

一是,百果园门店用户与社群的价值关系。门店每周二会针对社群用户做一个“果粉”日,享受88折回馈给社群,让社群保持一定黏性。

二是,微信群与门店的价值关系。用户通过与社群的互动,比如“天天有惊喜”,在社群里每天跟用户发生互动,涉及到的玩法有成语接龙,摇骰子等,当用户赢取到一些折扣红包,可以走到线下门店直接出示给店员完成消费购买。社群,我们认为是给到门店一个很核心的营销窗口,同样也是门店自主经营下可以操控的营销窗口。

小程序给到门店的作用是连接,让顾客通过小程序的拼团,走到门店消费购买。小程序除了承载拼团之外,也可以承载“门店到家”,顾客通过小程序的“到家购物”,门店直接履约送到用户家中。所以拼团跟到家小程序实现的是双向的购物通道。从而,所有门店用户都会优先关注公众号再注册会员,公众号扮演也是分发角色。公众号的核心即承载了内容,也承载了分发,通过推文带小程序拼团,如果通过公众号进入到直播,也会触发用户分发到直播里面去。

我认为,用一个好的内容触达用户,去驱动用户在某一个渠道再来进行分发,所以之间的关系首先是流量的进入,其次是互动,最后是内容触达和分发,最终实现闭环,从而搭建一个比较好的、可循环的私域流量体系

见实:说到私域流量,用户管理上是如何做区分和打标签的? 

许楚然:微信公号有 open ID,小程序也有open ID,两个openID的体系是打通的,所以微信生态对百果园的核心价值是沉淀有价值的数据。如果是百果园小程序进行的购买,能够知道用户的身份,比如某一门店的新会员,再去引导用户关注公众号,打开小程序注册百果园会员。用户相当于拥有两个身份,一个是微信公众号身份,一个是小程序身份,都能够追踪数据。

我们核心是通过这样的触点,沉淀数据后,用内容的形式看用户的留存复购,也就是说验证输出的所有内容会不会产生留存,如果能够促进留存,用户会再到小程序中进行购买,如果没有在小程序中购买,可能会到线下门店形成购买。有了各个渠道的用户行为数据之后,后续重点要看的是,哪些渠道的推荐跟触达是有效的。 

见实:挺好奇百果园的陌生人拼团和熟人拼团玩法,通过数据表现所看到的用户消费心态、心智变化,以及分享裂变系数等,都是怎样的?

许楚然:百果园相对熟人拼团更多一点。第一,我们是社区店,拼团大部分都是基于社区社群来完成,再到形成整个的私域流量池。区分的只是用户拼团的入口路径不同,有些用户通过“果粉群”来拼团,形成二次分享;有些用户通过百果园的小程序来发起拼团,形成二次分享。

另一种情况是,百果园社群都是基于线下门店周边三公里社区搭建,会有两层关系,一类是熟人,一类是陌生人,如用户与用户之间相互是一个小区,一栋楼,甚至是邻居,但不熟。所以我们十分鼓励他们,通过群的方式进行拼团形成购买。

第一、能够活跃社区社群的活跃度;第二,也能够促进很多人愿意在社群内做分享。同时也能够促进用户分享到朋友圈或朋友群。因为,不能做到拼多多一样B2C,无论用户分享到哪里都可以完成拼团。

所以从社交层来看,百果园更倾向基于周边地理位置的社交,然后进行拼团。第一种场景是社区邻里的社交,第二种场景是写字楼,比如今天我在写字楼办公,看到百果园在拼团车厘子,一斤49,我会分享给我的朋友,因为家附近有百果园,线上购买之后,回到家附近的小区去自提核销。

见实:搭建完私域流量体系,这个价值反扑到商品和服务上,现在是怎么样做的?

许楚然:对于商品来说,公域流量如何做曝光,如何做转化等环节,这个路径相对难做预判。但私域流量的规律是相对可预判的。比如今天我们要推一个什么拼团的商品,以及运用私域流量池来推一个爆款单品,相对而言知道转化,和订单量,大约能达到一个怎样的预期。

所以私域流量对商品最大好处是,能够更好地去做“计划经济”。基于私域流量拼团,提前锁客,比如通过社群里做拼团的预售,百果园预售订单协调好产地或供应商配货。这样能够确保降低损耗,甚至做到几乎没有损耗。所以计划经济预售的方式是能让损耗降低之后,能够把价格降下来,给到顾客买到便宜。

对于服务来说,我们能够做到更好触达和更好互动,比如买的商品不满意,用户不想打客服电话,或客服处理的时效性太长。那么用户直接通过社群来做投诉即可,我们很欢迎,每一次投诉就是我们的一次机会。

百果园目前可以做到三无退货(即无实物、无小票、无理由退货),水果好吃不好吃,从品控上我们能够排除掉大部分不好的水果,但有些果品可能内在出现了变异,或者内在出现鲜度有问题,我们是无法感知的。

所以,如果有社区社群的用户,通过社群的形式做投诉,我们会立刻正向面对,让用户走到线下门店和工作人员说一下,允许退/换商品,也可以在线上进行瞬间退款,做到承诺和售后服务保障。

见实:结合数字化营销,从公域数据再到私域数据,站在打造品牌的角度,怎么样去更好的高效的运用好,建议是怎样的? 许楚然:要看怎么定义,零售行业的私域流量实际是一个自循环体系,是企业可持续发展的核心,也是商业模式的壁垒之一。

公域在于怎样更有效率地寻找符合你的媒介,符合你的流量渠道。公域是投放广告效率的提升,找准什么样的媒介投放什么样的内容,然后吸引什么样的顾客。以前的投放方式是效果很难衡量,现在变成了可以把预算拆成很多份,从而更好的测试出哪些生态的流量广告效率会更高。

见实:与您而言,用户增长和传播是一会儿事吗?本质区别在哪?

许楚然:对于增长和传播的定义我是这么认为的,增长不一定会带来传播,但传播是一定会带来增长的。

整个门店的增长里面,更多的是靠门店的客流,包括我们在做的线上业务的拉新、投放,是我们主要的增长来源,但传播实际上更多是靠用户的情感驱动,他发自内心认同的一个行为。

传播有两部分,一个是基于利益的传播,一个是基于情感化的传播。利益的传播是基于小程序拼团,也包括分享裂变的活动,让顾客尽可能在社交媒体平台上做传播。情感化的传播体现在百果园的产品和服务,用户自发的通过社交媒体进行口碑传播。

见实:商品侧、运营侧,再到营销侧,玩法和打法上完美的配合状态是什么样的?

许楚然:我们内部有一个说法,第一个是情感商品,第二个是计划经济,第三个是动态销管,第四个是鲜度比拼

情感商品,我们认为水果本身就是一个情感性商品,好吃的水果会让人感觉到愉悦,好的零售服务会让人感觉到开心,所以,第一个是我们需要经营“情感商品”,然后再去做营销,由此营销的核心都是聚焦在情感痛点上,怎么让顾客觉得吃到这款水果是开心的,享受到的服务是愉悦的。

计划经济,实际上体现在采购环节,比如怎么样做预判明年的营销,包括运营的整体计划,营销推广的营销规划,从而匹配采购定量,所以计划经济重点体现在这。

动态销管,核心在于运营和营销的配合上,水果是有鲜度的,也是有生命的,所以对营销的配合要求是最高的,商品到了门店之后,我们要时时地进行动态的销售管理,动态的经营调整,必须做到灵动。

这背后考验的是运营的能力,比如今天通过拼团预售也好,通过线下门店工作人员的热情引荐也好,通过采购的定单配货也好,都能够及时的进行出清,及时的进行补货跟定货。这背后体现的也是协同作用,也是百果园十几年经营生鲜的经验。

见实:三种不同运营玩法中,哪些关键数据上协同的效率得到了提升?

许楚然:提升的是整个经营效率,如果一定要用数字衡量,对我们来说是损耗的降低,然后是整体的销售经营的增长。百果园的损耗应该在行业内是比较低的。

见实:精准营销的链路,精准营销的ROI和个性化运营的ROI,核算有区别吗?

许楚然:没有区别,都是一样的。ROI就是看在这一次果品推广和活动推广过程中,投入了多少营销预算,最终带回来多少收入,只是看两者之间哪个效率更高。

见实:怎样辨别两种形式的效率最高,经验中有什么规律和经验?

许楚然:精准营销的效率肯定是更高,不过还是要看数据的精度程度,如果数据中标签明显没有差异化,标签比较模糊,实际上依然像是用“大网捞鱼”一样,做不到精准。

以前品牌投放,品牌效果更多感受到的结果是曝光,没有办法衡量销售。比如很早时候推公众号,一篇推文有几十万次曝光,但我们并不知道给门店实际带来的转化具体是多少。

当有了小程序拼团之后,直接通过埋点会知道推文带来的销售转化是怎样的,营销部门也会通过这些数据再反推回来策划什么样的单品,用什么样的一个购买链路,从而再去投入推广。

见实:看过一个报道称百果园为“创新性零售企业”,那么微信生态、抖音、快手,以及淘宝直播等,从这大的平台中,你们做电商、会员体系,用户的双向互动,你们实践的结果、结论,以及新的洞察,是怎么样的?

楚然:快手和微视现在只是初步的尝试,更多还是聚焦在微信生态、抖音,以及淘宝上,这是第一个。第二个,现在整体还属于实践的过程。那么,实践以来,百果园明年的大计划也在讨论中,我们会更关注社交电商的赛道。

就目前来看,社交电商我们认为是一个核心趋势,为什么呢?

第一个看微信生态的价值到底在哪?它代表的是内容,或者说微信生态带来的是社交,那么社交流量,再通过每一个个体的流量,包括微信的公域再带来线下店的私域,带来的是微信公域流量到线下门店私域流量的体系搭建。

第二个看抖音和淘宝直播的生态,抖音短视频是偏娱乐化的形式和用户进行互动,淘宝直播是将传统电视购物的形式变成现在的直播购物,用内容的形式,让主播和用户进行互动来完成卖货。目前,淘宝直播整体经营的增长是比较明显的。

所以微信、抖音、淘宝这三方而言,微信代表的是社交关系带来的私域流量的构建,抖音和淘宝直播是视频内容的趋势,因为抖音链接到淘宝(B2C),带货能力也很强。再一个,做淘宝直播内容上没太高门槛,用户喜欢主播最关键,实现直接面对面购物。如此一来,与用户互动的形态发生了变化,本质上都是跟顾客进行互动,通过好的内容,然后产生购买。

见实:在整个全域互联网中,社交电商对百果园的新机会到底是?

许楚然:我们内部在不断探讨这个方向,认为社交电商是2020年对百果园来说是更适合去尝试的一个赛道。但还有一个原因是,今年上半年,去年下半年,社区团购很火,但火完之后现在没剩多少。