文丨范东成  来源|海克财经（ID:haikecaijing）

当B站热闹出圈，快手忙着庆祝9周年，微博喧嚣依旧，小红书“向上生长”，豆瓣时不时还会被人记起时，运转了快10年的知乎，似乎已被遗忘了。

关于知乎，你能想到的最近一条新闻是什么？或许还是2019年8月快手、百度对它的联合投资。有些老用户甚至还没注意到，知乎上已经有了视频内容和直播功能。

几年前，这里还是诸多重大社会事件的传播发源地，2016年的魏则西事件、同年的雷洋事件及2017年的豫章书院事件等，均属此列。

不能算是巧合，当年的知乎以集聚大量知识青年闻名，关注重大公共议题是这类用户的显著特质之一。

知乎产出的社会热点少了，不代表它的用户和用户活跃度在减少。

与此相反的是，知乎的用户在此后不断增长，并于2018年11月达到了2.2亿。它的价值也再一次被资方看好，如前所述，2019年8月，它宣布完成了4.34亿美元F轮融资，尤为重要的是，它和快手、百度站到了一起。

曾经的社区文化在发生变化，但看起来，这种变化对这一庞大社区的前途并未产生什么影响。

也只有曾经的知友还偶尔在其他平台感叹一番：知乎终究是变了。

01

改变是如何发生的

知乎之变不是新话题。

周源曾将知乎的发展分为三个阶段，其中第三个阶段是从2016年至今的商业探索期。“知乎变了”的声音，大致是从2015、2016年开始集中出现的。

社区文化第一次改变期间，精英文化被打破，大众娱乐涌了进来。

严肃的回答被抖机灵文化比了下去，一句调侃之语的点赞数量往往数倍于一个认真撰写的、切题的回答。“来知乎，分享你刚编的故事”成了大众调侃知乎社区文化的常见语句。

但总的来说，这类调侃无伤大雅，也并非当时知乎的全部。这意味着不少人认为社区上的内容生产开始出现套路，也意味着其文化被更多人知晓及评说了。

2016年周源依旧表示，知乎能不断发展的很重要一个原因是团队一直在坚持打造一个认真专业友善的、良性的社区讨论氛围。

2016年是知乎正式商业化的一年，也是它看起来充满希望的一年。知识付费概念火爆流行，知乎开始充满热情地尝试各种方式，这当中包括视频节目、值乎、知乎Live等。用周源的话来说是，知乎上已经形成了知识的供需市场。

人们关心知乎的商业化，关心一个以聚集高质量用户著称的内容社区，如何合理、持续地变现。

然而，就在知乎扎根社区土壤，持续进行着商业探索，但还未取得明显成效时，外部环境却正在发生着急剧的变化。

2018年前后知乎社区文化进入调整期。为什么会调整呢？至少有这样一个已广为人知的事件发生：2018年3月2日，北京网信办发出通知称，知乎因管理不严，传播违法违规信息，APP在各应用商店下架7天。

知乎很快于次日凌晨发布公告作出回应，称近期加大了对违法有害信息的打击力度，并公布了相关处理结果。处理方式主要是屏蔽信息和处罚账号。

在加强管理的同时，知乎继续向更多用户敞开大门。

下架风波平息不久，几个月后的世界杯期间，知乎在央视推出了演员刘昊然代言的，那条有名的“有问题，上知乎”广告。

两种动作叠加起来的效应是，新的社区文化逐渐形成。

知乎首页高点赞内容开始偏向两性情感、饭圈追星、校园生活、军事政治、中外关系等方面。某种一致的氛围和声音逐渐形成。在现在的知乎，你常常可以在评论区看到这么一种现象：众人在用相似的话语集体谴责某位用户的发言，但这位用户究竟说了什么其实是无从知晓的，他的发言早已是被删除状态。

“先问是不是，再问为什么”曾是一句流传更广的“知乎体”，它代表了知乎曾倡导的某种理性思考精神。而今天已经很少有人再提及这句话。

02

知乎的矛盾

“热榜”、“推荐”信息流，从知乎APP的内容引导方式来看，它已走入一条追求流量的道路。

2019年5月，周源在接受新京报采访时曾表示，会员和商业广告是知乎两大收入来源。从知乎社区内容动辄几万点赞，及会员服务区最受欢迎的Live课程也只有1000多人购买来看，知乎的广告收入应远大于会员服务收入。

在采访中周源更表示，国内进行知识服务商品消费的用户可能只有几千万人，是一个非常小的规模。

知识服务市场规模小是一方面，按前文所说，自2018年前后，知乎社区文化就发生了某种改变，实际上它已经无法对原先的知识服务市场商业模式继续提供土壤上的支持了。

周女士是北京某互联网公司一位内容编辑，已使用知乎6年。但她告诉海克财经，目前自己打开知乎的频率越来越低了。

“现在主要是当搜索工具在用，想了解什么就搜一搜。”她同时表示，以前首页推荐的内容比较有营养，现在许多高赞内容在她看来是情绪或故事先行，益处不大。她接着展示了知乎上一个题为“美国这次会不会崩溃”的问答页面，该问题截至目前已有4314个回答，最热门回答点赞数已超6.9万，这在整个社区中也是不多见的。“这其实就体现了现在知乎用户的一些主要关注点，”周女士表示。

目前来看，说大V逃离知乎是不准确的，是大V换了一波人。

2016年年初，知乎刚开始探索商业模式时，曾推出过一个视频节目《职人介绍所》，那是那一阶段，知乎设想中的用户画像：汇集来自不同职业或领域的专业人士，形成可自由分享交流意见的，讨论氛围宽松的社区。

知乎此后的付费探索，也无一不是建立在这类知识青年群体之上。

奈何此种设想未取得明显成功，接着知乎选择了另外一条道路。

2017年上线的“想法”可以很好地说明这一问题。据称，“想法”上线的目的，主要是想降低信息分享的门槛，吸引更多的用户加入知乎。

知乎在此后的确做到了这一点，只是，知乎上的内容市场，却从未像这一逻辑预示的那样，取得更大的发展。

经过一番“洗礼”之后，目前的知乎更像是一个结合了头条内容算法和微博“热搜”功能的混合社区。根据算法，知乎APP不断推送读者可能感兴趣的高赞信息，另一方面，又通过“热门”引导更多阅读行为。

由于这类中心化的、广场式的内容消费设置，它也不可避免地遇到了微博经常遇到的那类麻烦：热门并非全部是自然生成，在人为“梳理”之下，客观上对某种受支持的态度起到了聚流作用，这让它很容易显示出一个社区的聒噪感。

在此流量逻辑之下，主页广告越刷越多也就很自然了。

社区发展的另一倾向是，女性用户正在流失。这令人感到诧异，但又很好理解。知乎上关于民族、家国的讨论越来越多，同时，在谈到女性权利问题时，理性讨论在变少。某用户曾在豆瓣发文讲述自己卸载知乎的原因时提到，知乎上对女性冷嘲热讽的答案会得到几千几万赞，如果有反驳的观点，立即会被喷。

知乎似乎也意识到了社区这一特点，在2019年年初孵化过一个导购类APP“CHAO”，产品定位是男生种草社区。它并没带来什么反响，定位一再更改之后，现在已几乎没了声音。

除了社区文化已很难继续为原先的“内容社区+知识付费”模式提供土壤上的支持，知乎在发展上面临的另一问题是，越来越多的社区意识到了知识付费这一事物，并已后发先至，做出了品牌。

“得到”目前的社区形态倒有些“知识类淘宝”的样子。能够看到，得到APP目前已有211门付费课程，其中头部讲师薛兆丰、武志红、梁宁课程的学习人数已分别达49万、30万和28万。在得到APP上，一个名为“如何成为有效学习的高手”的课程有超过31万人在学习。

“知识星球”这类半封闭内容付费社区也在赢得市场的注意。对于一个KOL来说，集结1000个铁杆粉丝，即可形成自己的付费社区。这颇有些知乎开放注册前的样子。

在诸多争夺“学习型社区”名号的竞争对手中，甚至以娱乐内容出道的B站也是其中一支。最近B站上“罗翔说刑法”的内容就成功破圈，成为了热点。目前，中国政法大学刑事司法学院教授罗翔在B站已有超过666万粉丝。

这些看起来无疑都是知乎曾想攻占的领地。

知乎会有焦虑感吗？实际情况是，它既不热衷于“贩卖焦虑”，也不想再重回封闭了。它选择了继续下沉。

03

理想主义褪色了吗

曾经的知乎社区，给人一种理想主义色彩。

周源曾在知乎上公布过2010年的一封全员信的内容，其中谈到：我们相信一点，在垃圾泛滥的互联网信息海洋中，真正有价值的信息是绝对的稀缺品。

应该说，哪怕是在知乎启动商业化战略的2016年，周源对知乎的未来想象，依旧未发生明显变化。

那段时间常有媒体问他，知乎开放之后，用户数量的增多是否会引起内容质量的变化。周源的答案常常是，对此不认同。

知乎最初想到的方式是，用规则和制度去规避这类问题。

如推出反作弊的“悟空机器人”、社区管理系统“瓦力识别”。在内容版权保护方面，它的力度也在加大。在知乎复制用户的一段回答，一度是极为困难的，它会直接提醒你：禁止转载。对侵权的营销大号发起起诉，知乎也走在了前面。

这一切都表明，知乎深知自己最有价值的东西是什么。

这让我们有理由相信，周源及其伙伴曾想打造的，是中文互联网世界一个可自由分享见解、尊重内容创作者的、偏理想主义的社区。

这一设想目前无疑还未实现。知乎慢慢形成了一种严格的，有时近乎是无甄别的审核方式，这已让那些对许多问题持两种不同看法的人都深感受到了限制。

如今来看，在各种因素作用之下，知乎并没有离原先的理想更近，反而已经更像一个大杂烩式的消磨无聊时间的内容社区。

开放是周源所追求和认可的，同时他也认同，通过规则和治理能保持社区内容的质量。但现实是，知乎的现状和他一直所追求、所强调的方向，已经出现了不小的偏差。

和张一鸣信奉技术提升信息分发效率的理念不同，周源显然对优质信息自由流动有更大愿景。这表现在产品上的特点是，头条系将文字看作“信息”，此后也孵化出了短视频这类信息工具，而周源更多将文字看作承载价值的内容方式，文字内容也一直是知乎的主流。对于“内容的价值”，周源也多次表达过自己的思考。

2017年8月，有记者曾向周源提到知乎和头条在算法上的差别，他对此回应称，两者有很大差异，知乎能保证专业性更高的回答得到更多的传播和更好的位置。对于一些“美女主题、社会八卦、擦边球”内容，周源的看法是，它们放在移动端能产生多大价值是“值得思考的”。

言谈中，他更在意的是内容的价值。按这种想法，一个内容社区的难题也凸显出来：谁来定义价值？

2019年5月，对于当时市面上褒贬不一的一些付费产品，周源更表示，知识服务应该反对贩卖焦虑，知乎追求长期投入。

很难说周源的设想直接等同于知乎社区的现状。而谈到贩卖焦虑，也很难说知乎上那些高赞的，也因此被放置到阅读前列的，诸如“如何轻松实现年薪百万”等帖子不是在贩卖焦虑。

唯一可确认的是，周源之前所反对的某种东西，其实正是大众所追逐的，或者是他们不得不接受的，而这些，很多平台已经如此，知乎也未能例外。

在周源的表达中，知乎的追求和愿景一如既往，没有变，而知乎之所以还未形成理想中的知识市场，按其所说，是因知识付费的发展还处在初级阶段。在开发出诸多产品之后，知乎的思路定格在了会员制。

问题在于，这一付费市场，还是像2016年那样，是从社区土壤中自然生长出来的吗？知乎目前的社区文化、典型用户群能对这一模式形成支持吗？

这似乎已不是长跑短跑的问题了，而是方向性问题。

回望知乎发展的若干关键节点，创始人没有选择和豆瓣类似的道路，而终于向更为广阔的大众打开了大门，同时也期望它真正带来预期中的商业回报。从这点来说，在一个可预见的大背景之下，知乎往后发展的每一步，也都在预料之中了。

周源依旧在知乎活跃着。他关注的话题也没发生什么变化，互联网、科技、游戏、漫画、生活。他最近点赞的一些内容最多是两三千赞，普遍则只有几百、几十个赞。看起来，周源也是生活在和知乎首页强推的那些几万赞内容不怎么相干的平行世界了。

毫无疑问，对于知乎001号员工周源来讲，现在的知乎社区和之前他所要努力的方向已渐行渐远，它已显而易见但又似乎无可奈何地滑向了理想的另一端，坠入到一个更容易制造流量狂欢，但也因此潜藏着巨大风险的火热的海洋里。