作者| 布姐 来源|良医财经
新氧已经是医美行业绝对的平台老大，前后三百公里看不见对手，但是巨头们虎视眈眈，最大的危险来自侧方，尤其是攻势凌厉的美团丽人。
2016年，新氧刚刚完成C轮融资，拿到腾讯投资后，新氧算是躲过了“C轮死”的定律，创始人金星对媒体说：“我曾幻想有一家公司，全都是美女。”而现在，幻想有了意外的收获，他所服务的客户群也大多数是美女。
2019年5月，在完成了6轮融资之后，金星迎来高光时刻。在上市敲钟仪式上，金星信心满满的表示：“新氧是中国最受欢迎的互联网医美平台，对此我们倍感自豪。”
作为中国第一家走到资本市场的互联网医美平台，新氧杀出了一条血路。虽前无古人，但身后却有大批的来者前赴后继。
就在新氧上市的前后脚时间，京东高调宣布携手高德美，将要共同打造医美行业生态圈；新氧上市同月，百度暗暗上线以美容服务机构信息服务平台柠檬爱美；当年的618，美团还祭出其医美业务大促的成绩；3个月后，阿里健康举办了一场医美行业发布会，主题命名为“选择未来”，在这场发布会上宣布，阿里健康开始发力天猫医美。
对新氧而言，这场的事关“美丽”的战局，已至中场.
01
前后300公里看不到对手
新氧每次赌对一小步
作为医美第一股，新氧开创了行业的先例。如果说开端是筚路蓝缕，故事的延展则是披荆斩棘。
自成立的第二年开始，新氧每年完成一轮融资。背后投资方包括经纬中国、挚信资本、腾讯、鼎晖等投资机构，在2018年9月完成E轮融资后，估值高达近30亿元。当之无愧的资本宠儿。
根据其官网介绍，新氧业务已覆盖中国超过300个城市，吸引近6000家认证医美机构供用户选择。此外，新氧以微整形为切入口，打造“社区+电商”平台，以“日记”丰富社区内容。
截至目前，新氧平台上已经积累了超过300万篇美丽日记，这些线上内容是新氧面对竞争对手的壁垒。
在新氧狂奔的路上，竞争者也不少。比如更美、悦美。有意思的是，更美成立后的第一轮投资方同新氧一样，都是经纬中国。双雄争霸，经纬胜出。
不过，从发展看，更美略微滞后。
今年，更美被刘诗诗、伊能静告上法庭，被判赔偿30万。不同于新氧每年一轮融资的节奏，2017年，更美未有融资。但在同年，新氧实现了盈利。随着医美行业快速增长，新氧成为当之无愧的黑马。2018年时，市场就有消息称新氧即将上市，当时，金星表示，“我们财务状况良好，现金储备非常丰富，并不着急上市。”转过年，新氧就登陆纳斯达克。
据新氧最新财报披露，2020年一季度实现总收入1.826亿元。第一季度平均移动端月活跃访问用户增至417万，较去年同期的192万人增长117%。据权威第三方数据平台QuestMobile数据显示，今年4月，新氧以超过966万月活用户排名第一，成为当月垂直医疗类领域第一流量平台。
对金星而言，赌对了赛道，也赌对了路径。
在具体业务方面，新氧为行业探索了诸多路径，也创造了不少第一。尤其在今年，新氧的动作频频。5月13日，新氧科技与全国103家医美及消费医疗机构成立“新氧顾问委员会”。向顾委会成员开放产品研发、平台内容建设、平台规则甚至商业策略的制定。一周后，中国整形美容协会与新氧科技联合启动中国医美行业自律行动。
在品牌宣传上，新氧也是不遗余力的进行推广。比如，新氧开办了66双眼皮节、99皮皮节。双眼皮节第一波的传播节奏里，新氧先是在各大渠道轰炸了一张悬念海报和视频，“爸，你准备好了吗？66双眼皮节来了”，当时在网络上引起了不少的讨论。这并非是新氧第一次刷屏。去年，新氧就曾掀起一场名为“99皮皮节”的皮肤项目大促，同样引起不少的关注。
今年，新氧也没有停下宣传的节奏。最近屡上热搜的芒果大热综艺《乘风破浪的姐姐》，拿下了14个赞助，其中就有新氧的身影，在短时间内为其收获不小的声量。每一步的宣传都踩对了节奏的新氧，无疑是美丽经济中的绝对霸主。
今年以来，新氧开始强调“安全”“规范”，同时，扩大自身品牌的影响力。原因也很简单，这美丽经济之下，更多参赛者入局，新氧要提高自身的“免疫力”，方能躲过对手的伏击。
看上去前后300公里看不见对手的新氧，最大的危险来自侧方。巨头跟进后，新氧也要开始小心防范。
02
巨头侧卧，新氧难眠
美团才是新氧最大的敌人
2017年，金星被媒体问到“你认为谁是你的对手”时，他的回答是——“在医美领域新氧是第一，2016年我们C轮融资，估值也追平了医学O2O领域的春雨医生。我们的对手是百度，或者说，百度的医美细分渠道。”
但现在，情况似乎已经不似当初，竞争的格局更加焦灼和混乱。除了垂直赛道跑出的小独角兽们，巨头们开始盯上这块蛋糕。
近年来，随着激光、玻尿酸注射的成熟，越来越多的人开始接受这类创面小、即时见效的“快餐式”医美项目。不断扩大的医美用户群，将医美市场推向千亿规模。弗若斯特沙利文发布的一组数据显示：2018 年中国医美服务行业总收入规模达到 1217 亿元，预计行业收入规模到2023 年将达到 3601 亿元，2018 年至 2023 年的年均复合增长率提高至 24.2%。
套用小蓝杯的广告词，这一杯羹，谁不爱？
2013年是中国互联网医美平台的元年，这一时期开始，包括新氧、更美、悦美、美尔贝、美黛拉、美呗等多家公司在资本的助推下走向市场。但能够走出来目前只有新氧一家。
就在新氧上市的同年5月，京东高调宣布携手高德美，将要共同打造医美行业生态圈。
2018年9月中旬，阿里健康宣布与医美企业艾尔建签署战略合作协议，欲联动医美机构和行业协会，共同打造“新医美”标准；同一天，基于医美机构LBS（地理位置展示）的阿里健康医美平台在手机淘宝、天猫APP正式上线。
美团旗下的丽人频道在2017年6月也悄然上线医美类目。2018年9月底，美团投资了专为口腔、医美等医疗机构提供SaaS服务的领健信息。2019年1月，美团还举办了医美行业峰会，这是美团医美从细分品类升级为独立业务部后的首次亮相。会上，美团医美亦携手瑞蓝、华熙生物、艾尔建等共同成立医美行业“正品联盟”。美团的这一系列动作，被一些业内人士解读为“正面杠阿里”。
阿里也做出了回应，同年9月，阿里健康也举办了一场医美行业发布会，主题命名为“选择未来”，在这场发布会上，阿里健康宣布开始发力天猫医美。
百度、阿里、京东等巨头躬身入局，成为侧面竞争的最大对手。尤其是坐拥4亿用户，日均活跃6000万的美团，因为天然的流量入口，成为新氧寝食难安的对手。两种不同的模式开始交融抗衡。
今年618，美团祭出成绩单，团医美线上交易额超过21.7亿，同比增长133%。
美团于2017年8月便涉足医美，2018年年底，医美相关业务从丽人业务部的细分品类升级为独立业务部；2019年1月22日，美团举办医美行业峰会，高调宣布进军医美行业。
虽然美团并未披露医美业务的具体营收规模，但在2019年Q1、Q2的财报中都有提到医美业务的表现：在2019年第一季度财报中，美团点评提到医疗美容服务三个月（截至2019年3月31日）实现了超过两倍的同比收入增长。第二季度财报中提到，在为期六天的618促销节期间，医疗美容类交易用户为该平台贡献了约人民币6.7亿元的交易金额。
美团正在成为新氧最大的隐形敌人。
根据新氧第四季报，新氧APP的平均月活跃用户达到367万，2019年前三季度分别为192万、247万、342万。作为独立医美APP，新氧目前的流量领先其它垂直医美APP。
而美团方面，截止2019年底，平均每月通过平台了解医美医疗的用户超过2400万人次。——即MAU 2400万。
除此之外，2019四季度报显示，新氧平台的付费医疗机构数为3378家；而美团医美合作机构数量超过11000家；在交易额方面2019年新氧平台全年促成医美服务交易总额累计达到36.406亿元。
据美团2019年Q1财报显示，美团医美业务在第一季度实现了超过两倍的同比收入增长。618大促期间，美团医美线上交易额突破6.7亿元；双11大促期间，线上消费金额达15.3亿元。
几乎是降维打击，新氧如何迎战？
2019年，金星再次被媒体问到，“如何看待美团、阿里”加入战局，这一次，他的回答显然也有了变化。他委婉的说，“新氧和大公司相比，各有优缺点，比如大公司是海量的流量，有广泛的用户知名度。”
但他认为，与阿里、美团这类大的流量平台不同，新氧以“内容+社区”的模式起家，并将这个模式作为自身业务壁垒，商业模式可以简单理解为“流量买卖”：通过自身生产的内容以及UGC内容吸引大量流量，流量在消费场景进行转化。
没有巨大流量入口，但是生态的转化更加精准和稳固。另外一边，新氧通过66双眼皮节、投注《乘风破浪的姐姐》加大广告投放，以此来抢占用户心智。双管齐下，意图是建立更高的壁垒。
03
新氧需要加深三尺护城河打黑重新定义医美
要在行业里更快速的进攻，需要让浅浅的护城河变得更深，并养上几条鲨鱼才行。但一个值得思考的问题是，医美行业真正的壁垒是什么？答案要从根本出发。
新氧的商业模式之根本，在于解决医美行业“获客难”、“获客成本高”的问题，这个问题是从中国医美行业萌芽开始就存在的。如何完成获客？又回到流量的问题上。
2020年，新氧再一次被问到相同问题时，新氧副总裁刘蓉表示，流量是把“双刃剑”，对于机构赖以生长发育的产业平台来讲，无论是垂直平台还是综合平台，其在产业中的价值定位决定着不同的价值输出，也决定着“流量”价值的不同。对于机构来讲，稍有不慎导致的短视行为，将会导致消费者信赖的缺失。
言下之意，要精准的流量，而不是大平台流量的“大干快上”。新氧开始意识到，平台化、生态化的作用。
今年以来，新氧在这一方面动作不断。金星也在今年表示， 2020年，新氧要推动行业共治共赢的步伐。5月落地的“新氧顾问委员会”机制，推出中国医美产业首个主打“参与感”的机构平台共创机制，为医美机构和用户之间搭建了信息平权通路，从而让仍处于“卖方市场”的医美行业向“买方市场”过渡，消除消费者的顾虑与恐惧。
消费者的担忧，一直是医美行业的掣肘。
自面世以来，新氧一直深陷黑产质疑，此前，有媒体报道，在新氧App上入驻的部分医美机构，存在销售违禁的肉毒素等药品行为，而作为其重要的医美社区生态一环，客户的“美丽日记”、评价存在造假刷评现象，有商家对假“美丽日记”明码标价2000元一套，手术前后对比图数百元一套，形成一条龙服务的网络黑产。
针对黑产事件，新氧实施了一系列整改措施。对出售违禁药品的涉事机构进行下架，对通过代运营的账户和日记进行封禁。除了将日记审核团队晋升升级，内部还上线人脸识别技术，提高造假者的门槛。
金星希望创造一个高频的生意，打破 “一锤子买卖”。要多次触达受众，先要打黑、还要验真，真正的消除用户的疑虑之余，切实改善用户的体验。7月9日，新氧APP内悄然推出了“新氧绿宝石医生榜单”。这是中国医美行业首个真正意义上的“医生白名单”。据了解，该排行榜通过审美、技术、服务三大标准对医生进行打分，在一定程度上，帮助用户筛选医生。
主动拥抱监管，更常态的内部审核是内生的动力。在外部，新氧也在寻找更多确定性。
金星表示，“线上化就是行业目前最大的确定性。”
而医美产业线上化将促进机构角色升级，新氧的逻辑是，在B端服务机构层面，新氧推出越来越多的产品帮助机构去实现信息线上化和服务线上化。在内容生态方面，通过电商工具，以高价值感的内容撬动更多消费行为。
除了内部逻辑的升级，新氧开始加大力度提升外部的壁垒。最佳方式就是通过战略投资，巩固在行业纵深的位置。
2017年，新氧就曾战略投资联合丽格第一医疗美容医院，一年后，新氧和赴日医美一站式服务提供商YCISM宜采签订战略合作协议，这是新氧首次面向海外业务进行投资。宜采主要提供咨询、预约、接送、陪同、术后护理的全线服务，宜采CEO汪千晴表示：“通过与新氧的合作，可以加速宜采与中国赴日医美用户之间的联通。海外这么大的空间，新氧需要好的服务商，宜采会成为新氧海外的一部分。”
无论是国内的整形机构，还是海外一站式美容，都是新氧补齐自身的短板的方法。通过战投，实现全产业链打通，可能是新氧在竞争中抢占优势身位的必然条件。
04
良医财经的思考
消灭信息不对称的代价与甜头
如果将医美行业分为三类，上游是药械生产、下游是服务机构、中间则是渠道商。
新氧这类渠道商的盈利途径主要有四种：一是医美交易平台，通过向大小医美机构进行客户引流，促成交易从而获得佣金和广告费用；二是通过自有的新氧云诊所实现变现；三是金融业务，即在新氧APP上提供的医美白条，医美分期和医美保险等金融服务；最后是医美社区中来自医美机构或上游原料机构的广告费用收入。
根据新氧财报显示，目前，新氧的主要营收来自于两方面，分别为信息服务收入，以及预订服务收入。其中信息服务费占大头，增速也最快。前者即业内常说的贩卖流量，后者即用户通过在新氧平台上浏览、甄别，购买自己中意的医疗美容机构的产品和服务后，新氧从中抽取佣金，两者均与用户规模直接挂钩。
新氧通过把医美机构的各类信息集中起来，并对信息平台进行社区化改造，以增强用户粘性。2019年Q4，新氧在信息服务上收入为2.645亿元人民币，占整体营收的73%。全年信息服务收入为8.334亿元，占整体营收的72%。
简单理解，新氧打造的是类似大众点评的信息平台。这类平台有个业内共识：足够的目标用户是吸引B端继续在新氧平台上砸钱的唯一理由。一旦新氧的用户规模增长停滞，新氧这一医美流量入口价值也将进一步缩水。
也就是说，平台上的商家足够多的，才能带动新氧业绩持续增长，但另外一方面，新氧这类渠道商一个基因问题是，服务的下游医美机构越多，掌控、服务能力越弱。而当前，医疗美容服务行业鱼龙混杂，行业标准待检，乱象频出。一旦商家质量无法保证，新氧就吸引不了更多的用户进入，当流量缩减，平台入驻的数量也会断崖。这就形成了一个负面闭环。
在强敌环伺的当前，留给新氧的时间不多了。在保证服务机构质量的同时，还要不断提高流量。新氧加快了在营销活动方面的力度。
2019年财年营业总费用8.078亿元（合1.16亿美元），比2018财年的4.765亿元增长69.5％。销售和营销费用为4.7亿元人民币（约合6750万美元），比2018财年的3.064亿元人民币增长了53.4％，占整体营业总费用58%。
新氧方面解释称，该财年，销售和营销费用的大幅度增加的主要原因正是与营销活动和用户获取计划有关。同样为了吸引用户，依靠内容驱动起家的新氧同样需要构建自身持续有竞争力的内容生态。
80%的市场是靠信息不对称赚钱的，这是新氧面对的难题，也是解题思路。最终回到和美团的竞争中，这个赌注可能是新氧最关键的胜出机会。
医美行业的信息不对称的问题被诟病已久。信息透明与对称也将成为机构决策的重中之重。新氧应战的思路是，抓紧推进B端战略。金星对此提出的方案是对商家类型做出分型，例如电商型、内容型、社交型，并提供对应的解决方案，以降低机构的运营难度和入驻门槛。
去年，新氧曾发起“新氧双百医生扶持计划”， 旨在借助新氧平台将成功医生的经验传递给更多的机构和医生，促进行业水平的整体提高。在2020年，扶持百位医生达成百万收入。今年，新氧宣布在全国范围内启动CEO对话机制，将面向全国举行座谈会形式的行业沙龙，目的在于加强平台与机构之间的交流，及时解决机构提出的问题。
金星指出，“我们的目标是到今年年底至少超过1万家机构实现信息层面的入驻，不光是名称、地址、电话的信息，而是实现标准的信息。”
B端服务、C端生态，两个抓手，帮助医美行业线上化、消除信息不对称之后，能让新氧这个医美山头更加易守难攻，即便是美团，也不能轻易拿下。
部分参考素材：钛媒体《阿里健康的医美团战》、AI蓝媒汇《新氧2019年财报看上去不错，华尔街为何就是不买账？》、新氧财报以及弗若斯特沙利文，天眼查官网。
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