作者| 柳斯 来源|腾讯深网（ID:qqshenwang）
创建于20世纪末的艺龙曾是旅游行业中的重要玩家，从城市生活资讯网站到转型聚焦在线旅游预订服务行业，再到2004年于美国纳斯达克上市，艺龙只花了五年时间。
那时候的在线旅游行业，烽烟四起。以酒店业务作为核心的艺龙，凭借价格战和战略聚焦，在酒店收入上一度仅次于携程。但梁建章的二次回归，带领携程再次把艺龙逼入险境。
艺龙上市那年，在另一条平行的时间线上，同程旅游网出现，这家OTA里的新面孔将总部设在了苏州，距离总部位于上海的携程不过数十公里，并在拼杀激烈的OTA玩家中在景区票务上占到了优势。
资本浪潮涌动下，红海行业中的强强联合成为常态，在线旅游行业的大合并时代到来：2015年10月，携程、去哪儿合并；2016年6月，途家收购蚂蚁短租，4个月再度收购携程去哪儿旗下的公寓民宿业务，2018年2月收购海外民宿预订平台大鱼自助游；2017年12月，同程网络与艺龙旅行网合并。
从大合并时代走到今天，在资本与业务的双重对抗中，在线旅游行业的各个玩家也在努力寻找自己定位和势力范围，并在其中挖掘新的机会。
从业务模式上来看，携程产品品类更全，涵盖品质游、奢华游，去哪儿更侧重于机票；途家侧重民宿、跟团游；背靠阿里的飞猪是平台，小部分自营，侧重撮合交易；美团则由生活服务延伸到酒旅行业。
同程艺龙合并前，同程专注于景区，艺龙专注于酒店；合并后，同程艺龙整合一站式服务平台，交通、住宿以及其他增值产品服务都包含在内，并将主战场集中在低线城市，同时也成为OTA平台中唯一盈利的公司。
根据同程艺龙刚刚发布的2020第二季度财报显示，公司期内实现营收12亿元；经调整EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为2.67亿元，经调整EBITDA利润率为22.3%；经调整净利润为1.96亿元，经调整净利润率为16.3%。营收、利润指标均超市场预期。
2020年，突如其来的疫情让OTA行业猝不及防。由于市场信心的提升及旅行需求的逐步释放，在核心业务方面，同程艺龙也迎来复苏：
交通票务服务实现营收7.26亿元，达到去年同期的近八成；住宿预订服务实现营收3.84亿元，已恢复至去年同期的近七成，环比增长67.8%。用户增长方面，MAU（月活跃用户）已回升至1.76亿，基本恢复至去年同期水平，MPU（月付费用户）达到1860万。预计，同程艺龙第三季度仍将保持盈利状态，经调整净利润将扩大至3亿至4亿人民币之间。
但另一方面，国内市场的同质化竞争加剧，2020年新的背景下，携程战略性地将国际化重点转向国内，美团酒旅继续深耕下沉低线城市并觊觎高星市场，飞猪则背靠阿里，同程艺龙能否在OTA的流量之战中寻找新的突破口？
寻找流量出路
易观在其《2020中国在线旅游市场年度综合分析》中将市场中几个重要玩家的梯队规模作出划分，整体来看2019年中国在线旅游交易市场规模首次突破万亿元，头部OTA领先优势愈发明显，其中以携程及去哪儿为代表的携程系继续保持高位运行，在线旅游市场仍然保持高度集中。
同程艺龙在合并后则保持着自己的差异化路线。
2018年初，同程艺龙将微信钱包中“机票火车票”和“酒店”两个入口打通，除了实现双方业务端资源的互通，同时完成了会员等级、商城积分体系的升级，用户通过微信钱包-酒店入口也能进行机票火车票预订，而通过微信钱包-火车票机票入口可以进行艺龙酒店的预订。
“流量是大家争夺的最重要要素，至于流量背后，大家已经触摸到下沉市场的用户了。”第二季度财报发布，与《深网》作者沟通时，同程艺龙COO王强表示。
关于流量的争夺早已进入白热化。飞猪背靠阿里，携程将核心产品供应链接入京东，同程艺龙则深耕微信流量，与微信共建“搜索+旅游“生态，包括微信小程序和微信搜一搜等。
王强表示，从公司内部来讲，并没有所谓微信流量和非微信流量的区别，内部达成的共识是，所有流量是离用户近的还是远的，转化率高的还是低的，以及ROI是否能到到内部标准。
回看2018年5月，同程艺龙提出的“All in小程序”战略成为这场流量棋局中的重要一步。同程艺龙执行董事长兼CEO马平和对当年做总结时，曾将 “All in 小程序”认作是推动公司成绩向前发展的重要战略。“2018年的用户全体运营状况非常不错，超出预期”。
“All in 小程序”的部署很快在用户增长获得正向反馈。2018年，同程艺龙月平均活跃用户同比增长44.6%至1.75亿，月平均付费用户数也同比增长28.2%至2000万。
接下来的时间里，同程艺龙的付费用户继续保持增长，直至2019年年度付费用户数创下历史新高达到1.52亿，这比2018年同期增长了35.1%。
此外，同程艺龙也在挖掘新的流量。王强在采访中透露，同程艺龙内部存在一套赛马机制，每一个BG都会在一套标准下拓展自己的流量，“我们诞生出来一些在今年疫情期间比较好的流量池，比如酒店扫码住、汽车票机、微信搜一搜，都是ROI在比较合适情况下诞生一些新的流量来源。”
第二季度财报显示，同程艺龙来自非微信渠道的平均月活跃用户保持正增长，其中，“快应用”成为同程艺龙用户增量的增长点，即与华为、oppo、vivo等手机厂商合作。
同程艺龙也在尝试“旅游+直播”，并与快手达成合作；以及通过酒店、汽车运营商以及旅游景区的合作来增加线下流量获取。财报显示，2020年季度，汽车票线下票机项目和酒店线下获客项目贡献150万平均月付费用户，占比从一季度的4%提升到了8%。
交叉销售锁定住宿业务
随着低线城市爆发出的流量潜力，以及国际市场受疫情影响，国内下沉市场成为OTA平台的必争之地。
低线城市是同程艺龙的主战场。《深网》了解到，同程艺龙95%的业务是在中国市场，国际化暂时处于尝试阶段。疫情背景下，业务集中在中国市场反而成为一种优势，从二季度各项财务数据来看，同程业务基本恢复至去年同期水平，下沉市场在疫情后期的先行复苏是重要原因之一：同程艺龙住宿业务3.84亿收入，同比恢复约七成；交通业务7.26亿收入，同比恢复约八成。
从用户侧来看，数据显示，截至2020年6月30日，同程艺龙注册用户中居于非一线城市的约为85.9%。2020年第二季度，约63.1%的微信平台新付费用户来自国内三线或以下城市，较2019年同期的61.5%有所增加。2020年第二季度，同程艺龙在低线城市的酒店间夜量实现了同比近15%的增长。
同程艺龙CFO范磊对《深网》表示，高线城市线上化率约50%，而低线城市线上化率仅20%，“它不只是倍增市场，而且在这个市场中玩家非常少，它一定有非常广泛的流量触达。”
OTA的其他玩家也在觊觎这一块有待开垦的丰沃土壤，尤其是在疫情这一突发背景下，国际业务显然受创更为严重，国内疫情好转状况下旅游行业却逐渐显露复苏迹象。
在现有业务中，保持住宿业务高增长成为同程艺龙眼下的核心战略之一。《深网》了解到，就连公司高管等管理层的考核指标也均与这项战略紧密相关。马和平说，整个公司都会为住宿这个产品线做贡献。
从上市以来，同程艺龙的收入保持着整体增长态势。财报显示，同程艺龙2019年全年实现总收入73.93亿元，同比增加21.4%；经调整净利润达到了15.44亿元，同比增长35.4%；交易额为1661亿元，同比增加26.3%。分季度情况如下图。
相比较于合并前同程和艺龙分别专注于票务和酒店，合并后同程艺龙成为一站式旅行服务平台，业务涵盖住宿预定，交通票务，以及景点门票、广告服务、配套增值服务等其他三部分，不同业务之间的协同性在一定程度上促进着彼此生长。
根据财报， 2019年同程艺龙来自住宿预订服务的收入达到了23.58亿元，相较2018年的18.48亿元同比增加27.6%；交通票务方面，基于航段量和火车票量的销售增加，来自交通票务的收入达到了45.18亿元，相较2018年的40.25同比增加12.2%；景点门票、广告服务、配套增值服务等其它收入达到5.17亿元，相较2018年的2.18亿元同比大增137.3%。
为了更好的实现业务协同，同程艺龙还在2019年起大幅提升业务的交叉销售，即将交通业务的高频流量导流到了住宿及广告等利润较高的业务。
交通票务和住宿是同程艺龙两大收入来源。《深网》了解到，对于OTA平台来说，交通票务尤其是机票并不赚钱。一位行业人士对《深网》透露，国内机票每张收取定额手续费，国际航班则是固定佣金比例，因此对于平台来说，往往是“卖一张亏一张”。从行业变现率水平来看，交通票务约3%，酒店变现率约8%，因此交通票务更多是提供了流量入口，酒店住宿才是核心盈利产品。
同程艺龙CFO范磊表示，2019年第四季度交叉销售率达到了28%，“就是说有100个买交通产品的人，可能会有28个人去买其他的业务产品，比如说住宿，景区等，这很大程度上提升转化率。”
据《深网》了解，黑鲸付费会员体系也是交叉销售的体现。该体系整合了交通、机票、酒店、景点门票等各业务板块资源，覆盖行前、行中、行后全场景服务，旨在提升用户活跃度、增加消费频次、带动交叉销售等。
马和平认为，住宿未来连锁化率还有很大机会，以及在低线城市的线上化率有很大空间，这也促成了同程艺龙未来两到三年都会把住宿高增长作为核心战略。
低线城市迎战携程美团
去年7月，看到单体酒店发展机遇的同程艺龙推出了旗下酒店轻加盟品牌OYU，并从4月起启动3000人的酒店地推团队向全国范围推进，计划2019年底实现2500家加盟目标。这也成为同程艺龙在下沉市场和住宿业务扩张的重要一步。
而下沉市场，现在同样是携程与美团的战略要地。
G2（高品质、全球化）战略是携程在20周年时公布的最新目标。将目光投向国际市场的携程，在过去一年也在双线战事上发力低星酒店。2019年财报显示，携程全年住宿预订收入为135亿元人民币，占总收入的38%，其中低星级酒店预定量增加较快。
为了加强在低线城市的部署，2019年携程重点开拓线下门店。携程创始人梁建章在去年5月时提到，中国市场整体旅游的需求仍然非常强劲，尤其是在低线城市。而到目前为止，携程只覆盖了大约25%-30%的一线城市人口，以及远低于10%的低线城市人口。
通过加盟不断开店是携程“向下走”的主要方式。行业人士对《深网》表示，与自营相比，下沉打入市场的速度会更快。如今，携程线下门店已经覆盖了全国290个地级市和500多个县级市，数量达到近8000家，而且数量还在不断的增加。
早前由团购、生活服务延伸至酒旅行业的美团在下沉市场的攻坚也显而易见。一位旅游行业从业者对《深网》表示，起家于低线城市的美团有一套熟稔的打法，团购时期积累的经验和优势被延用在外卖身上，做酒旅业务也是如此。在很长一段时间里，美团酒店业务都是以低星酒店和快捷酒店为主，直到2016年美团才开始发力高星酒店。
2018年底，美团迎来了上市后的首次架构调整。这次调整后，原来的酒店旅游事业群中的住宿、度假、榛果民宿并入到店事业群，在此基础上能更好的实现业务协同。可以看到，这是美团在酒旅市场发力的一次重要信号。
携程和美团发布的2019全年财报，对相关数据进行了披露，其中携程2019年第四季度的低星酒店间夜量同比增长约50%，美团同比增长47.9%。
如此来看，低线城市依然是同程艺龙的重要阵地，眼下也要面对美团与携程环伺。对此，王强对《深网》表示，每个企业对于下沉市场有着不同认知和判断，比如同程艺龙的管理层拜访了全国近30个三四线城市，去观察市场变化，以及如何去满足这些城市用户的核心、差异化需求。
除了下沉市场，同程艺龙选择的另一条差异化出路是改造B端线上化的业务。
基于疫情的影响，范磊认为旅游行业结构上会发生两点明显变化，一是企业更加向头部整合，二是住宿、票务、航空等传统行业的线上化趋势加快，对供应链效率提升存在迫切需要。
范磊以汽车运营商举例，全国小型汽车运营商超过8000家，过度分散导致汽车票的线上化率不到5%，而高铁线上化率高达80%以上。看到这样的机会，同程从去年起开始重点铺设票机业务，据范磊透露，票机市占率现达到近60%。
另一方面，汽车市场的线上化改造从一定程度上能提升同程自身的付费用户数量。范磊称，在汽车票用户中，90%是纯新客，“这是对公司的最大价值”。
财报显示，截至2020年6月30日，同程艺龙平台提供由约750家国内航空公司及代理运营的超过7500条国内航线、超过200万家酒店及非标住宿选择、近37万条汽车线路、590条渡轮线路，以及约8000个国内旅游景点门票服务。
眼下，国际业务占比极少的同程艺龙无需承担国际业务带来的亏损，伴随国内旅游市场透露出复苏信号，同程艺龙与携程美团的全面竞争才刚刚开始。
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